大数据背景下高职院校学生消费行为分析及其正面引导策略——基于四川文化传媒职业学院

梅磊

（四川文化传媒职业学院文化管理系，四川成都611230）

大数据背景下高职院校学生消费行为分析及其正面引导策略——基于四川文化传媒职业学院

梅磊

（四川文化传媒职业学院文化管理系，四川成都611230）

在大数据的背景下，采用传统方法对当代高职院校学生的消费行为进行分析已经显得力不从心，并且不能很好、客观地反映学生的实际消费行为。本文针对学生“线下”、“线上”的实际消费情况，借助网络数据资源或者手机APP进行调查分析。经过分析可以构建消费模型并且发现高职院校学生消费行为中存在的问题，便于对高职院校学生消费行为给以正面引导，并为学校对学生的教育和生活管理提供依据。

大数据；消费行为；高职院校

本次共计发放调查问卷960份，有效问卷936份，共涉及学院六个系部近1000人次。考虑到传统的调查方式已经不能够准确、客观反映高职院校学生实际的消费行为，所以我们采用线上和线下相结合的方式对学生的消费行为进行调查分析。调查内容分为两个主要部分：一是线下部分（即传统的调查方式）；二是线上部分，依托网络和手机APP等数据资源对学生的消费行为进行调查分析。调查主要包括两个阶段：第一个阶段调查高职院校学生2012-2015年在各电商平台的消费情况；第二个阶段调查高职院校学生最近一年在各线上平台的消费百分比、线下百分比、总体消费的百分比。目前教育行业在教育教学管理中对大数据的应用相对来说比较少。如图1所示的阿里数据经济研究中心表明，据IDC每年针对数字宇宙的研究，中国数据量在2014年达到909EB（1EB=1000PB），占全球比例的12%，到2020年这个数字将会达到8060EB，占全球比例将会达到18%。正是基于这样的背景，DT受到了各界广泛关注，已渗透到金融、医疗、消费、电力、制造等几乎各个行业。[1]因此将大数据引入教育教学管理势必会取得事半功倍的效果，这也是经济社会发展的趋势。根据图表和调查数据我们得出了高职院校学生消费的基本模型：T=Σn+f （x）+μ。其中T代表消费总额；Σn是常数，代表高职院校学生的必需消费品（生活必需品）。通过图表可以很清晰地看到影响消费总额的因变量分别是X1、X2、X3，f（x）= X1+X2+X3，其中X1代表穿衣打扮交际的消费情况，X2代表外出游玩包括交通费用的消费情况，X3代表的是支付宝的消费情况；μ是一个变量。但从图5可知通过对近1000份的问卷进行调查，其数值波动很小并且数额极小，所以它对高职院校学生消费总额影响呈现隐性的特征，另外高职院校学生在这些平台的消费基本上是同一水平并且占消费总额的比例非常小，不能作为因变量。所以T=Σn+f（x）+μ模型是可以通过因变量来反映一个学生的基本消费情况是否科学合理，也就是变量占总消费的百分比P=f（x）/T来衡量高职院校学生的消费情况。

图1　阿里数据经济研究中心的各产业DT化进程

一、利用大数据对高职院校学生消费行为特征进行分析

1.高职院校学生近四年“线上”消费行为分析

通过对高职院校学生的线上消费行为进行分析调查，我们发现消费的重点领域主要有天猫、支付宝、微信、微博、QQ、蘑菇街、唯品会等。如图2所示我们选取了几个主要的线上消费模块进行分析，时间段是2012-2015年。由于调查的对象主要是大一和大二的学生，即2014级和2015级的学生。通过图表可以发现2012-2013年他们线上的消费水平相当低。他们此时还处于高二和高三阶段，因为他们要努力学习为高考做准备，所以没时间进行网上消费，同时他们高中阶段也没有那么多钱可以支配。从2014年开始他们在网上的消费呈直线上升，尤其是支付宝、天猫、微信上涨尤为明显。说明高职院校学生在进入大学以后线上消费会迅速猛增并且成为其消费相当重要的一部分。所以说，了解和分析高职院校学生线上消费的特点对我们分析其消费行为和特点至关重要。

图2　高职院校学生2012-2015年在各平台的消费情况

2.高职院校学生线上消费行为综合分析

通过线上消费的图表我们可以看出高职院校学生线上消费主要是淘宝、天猫，占26%；支付宝、唯品会、社交软件分别占26%、10%、9%；其余是爱奇艺和蘑菇街，分别占1%和5%；另外还有京东商城和O2O模式的美团和糯米。值得注意是线上交通工具的使用增长速度不断加快，已经达到7%，他们分别是滴滴、快的和uber。通过对线上大学生消费行为的分析很容易发现其消费结构不平衡、不科学不合理——通过对调查数据分析得出用于娱乐、社交等占到线上消费总额的80%以上。用于购买学习用具的费用基本上是零，比如说亚马逊和当当网上的购买数据基本上是零。（见图3）

图3　线上最近一年各平台消费百分比

3.高职院校学生线下消费行为分析

图4　线下最近一年各平台消费百分百比

由图4可以看出饭卡等餐饮支出占比将近49%，这也就是说高职院校学生的线下消费主要是餐饮支出。其中穿衣打扮和生活用品各占9%；排到第三位的是外出游玩；然后是人际交往和娱乐分别占比为6%和4%；而学习用具是0%。这充分说明高职院校学生在满足最基本的生理需求吃饭外开始注重穿衣打扮、外出游玩、人际交往和娱乐活动。

4.高职院校学生消费行为总体情况分析

图5　最近一年各平台总体消费情况所占百分比

如图5所示高职院校学生在餐饮支出模块的消费占消费总额的45.41%，在学习方面的花费占1.34%。这个数据充分反映了一个问题——高职院校学生对学习的兴趣不高，缺乏学习的动力。这个问题应该引起学校领导及其广大师生的注意。消费额排名第二的是穿衣打扮，占8.30%，这说明现在高职院校的学生越来越注意自身的打扮，针对此种情况应给学生着装方面以正确的引导，因为学生在这个年龄阶段特别想突出自己的个性特征，尽量让他们着装规范而不是奇装异服。排在三、四位的分别是生活用品8.22%、外出游玩7.77%。不难发现学生的生活用品比例偏高，而且他们大多喜欢外出游玩，这和学习的消费情况形成一个巨大的反差。这个应该引起学校和学生家长重视，并且给予正确的引导。社交工具的应用在消费中所占的比例不小，分别是通信费用5.76%和微信1.78%，对高职院校学生的网络社交情况应该给予高度重视并且做出正确的引导。身体是革命的本钱，然而由图5可以看出高职院校学生花费在健康方面消费仅仅占消费总额的0.27%，这从另一个方面说明学生对拥有一个健康的体魄不是很关心。几乎没有学生愿意把时间和金钱花在健身和运动上面。这也是我国学生体质水平低于国际平均水平的一个重要原因。

二、通过大数据分析高职院校学生消费存在的问题

1.通过数据分析整理发现高职院校学生在学习方面的消费偏低

由图5可知，高职院校的学生花费在学习上的消费仅仅占消费总额的1.34%。很明显这个比例偏低，高职院校的学生正处于学习阶段，然而花费在学习上的消费还不到2%。这说明大部分学生不爱学习或者厌倦学习，应该引起教师和高职院校领导的注意，做一个详细的计划来调查高职院校学生花费在学习方面消费偏低的原因，以便有的放矢改变这种状况，来激发学生学习的兴趣、积极性、主动性。

2.高职院校学生花费在穿衣打扮和外出游玩上的费用过多，虚荣心强

由图5可知，高职院校学生花费在穿衣打扮和外出游玩的比例分别占消费总额的8.30%和7.77%。学生在校期间最主要的任务是学习，然而过于重视穿衣打扮显然没有分清主次；同时也不利于学生树立良好的人生观和世界观，很容易背离中华民族的传统准则——艰苦朴素和勤俭节约。学生外出游玩可以增加见识，丰富人生阅历，但是外出游玩的频率应该有所控制。学生过多外出游玩可能会导致无心学习，并且很容易接触一些社会闲杂人等，不利于学生的健康成长和发展。这也会导致逃课和旷课等情况发生，学生的人身安全可能会受到一定的威胁。有时候相当一部分学生为了名牌衣服或者高级化妆品不惜借钱消费。

3.从线上来看高职院校学生的消费主要集中在几个平台，分布不够科学合理

由图3可知淘宝网和支付宝在线上的消费比重均为26%，合计占线上消费总额的52%。这充分表明高职院校学生在线上的消费明显不合理、不科学、不均衡。在互联网时代学生应该有一个广阔的视野，而不是仅仅局限在某一个或者几个网站，比如说全球最大网上书店之一当当网和卓越亚马逊等。第二大消费平台是唯品会，占线上消费总额的10%，唯品会是一个主要经营衣服饰品等的B2C电子商务平台。第三大消费平台是社交网络平台，比如微博、微信等，占线上消费总额的9%。由此可见学生花费在社交上面的时间过多从而会影响学习。

三、解决高职院校学生消费行为存在问题的策略及其消费行为引导方法

1.通过线上和线下的消费引导来激发高职院校学生的学习兴趣

在线上方面可以引导学生了解国内外著名的和学习有关的网站，学生高中毕业后来到大学在生活和学习上还不是很适应，通过调查发现很多学生尤其是从农村来的学生对网购还不是很了解，甚至有的学生大一的时候还从来没有网购过。所以很有必要对高职院校学生的消费行为给予科学合理的引导，让他们多了解一下当当网、亚马逊、慕课网、微课堂、在线教育网站等等，而不是过多地迷恋购物网站。如果学生养成购物习惯甚至上瘾将会严重影响学业。所以在线上消费方面要引导激发学生的学习兴趣。线下学习消费还不到消费总额的2%，而社交、穿衣打扮，甚至零食都比学习方面的消费比例大很多。所以应该引导学生多买一些与学习相关的书籍或者是学习工具，消除或者减少一些不良消费行为。

2.对学生的消费行为给予正确的引导使其科学规范合理

“互联网+”时代尚未过去，现在又提出大数据时代已经到来，学生的线上消费行为越来越复杂，甚至有些学生的消费行为教师根本都想不到。比如说最近比较流行的直播、DIY等新事物很容易使学生迷失自己，浪费大量的时间和金钱在上面。另外学生现在乘坐交通工具的方式也越来越多样化，比如滴滴打车、快的打车、uber等，这些也往往会对学生的人身安全造成威胁，2016年5月份就出现过高校学生打车遇害事件，所以学校和教师都应该对学生的消费行为给予规范和安全方面的讲解。线上的消费行为越来越多并且复杂，教师平时应该多和学生进行沟通，了解其消费情况，对于不合理的消费给予纠正并且做出合理的建议。华东师范大学曾经利用大数据监控来了解大学生在学校食堂的消费情况，通过这些数据很容易得出学生每年每月每天的消费情况，并且可以及时发现消费异常的学生。可以进一步了解情况对其消费行为给予正确的引导，比如通过这个系统很容易发现哪些人经常不吃饭或者少吃，了解他们是吃零食还是减肥等，知道情况后给予正确的引导。

3.引导学生养成勤俭节约的消费习惯，发扬艰苦朴素的学习精神

通过调查发现当前大多数大学生消费无理念、无原因、无目的，就是刷卡花钱！有些学生为了消费一部当下时髦的手机或者高档化妆品，会节衣缩食，甚至舍弃必要的学习支出来偿还债务。通过数据分析我们可以得出大学生消费的基本情况：消费随意性大，铺张浪费严重，以虚荣心为主导的消费占的比例大，甚至有的借钱消费和用在学习上面的消费比例偏小。所以在引导学生养成勤俭节约的好习惯应该从以下方面入手：第一，教师关心和了解学生的消费行为，同时对不合理的消费行为给予批评教育，宣讲消费应当勤俭节约，也可以进行实例教育；第二，坚决打击校内班内学生间的消费攀比之风，建立勤俭节约的消费风气；第三，使学生树立正确的人生观、价值观、消费观，彻底消除虚荣心在学生消费行为中的作用。

[1]阿里研究院[DB/OL].http://www.aliresearch.com/ blog/index/lists/tag/3837.htm l.

[2]腾讯大数据[DB/OL].http://bigdata.qq.com/reports.

[3]牟艳娟.大学生消费存在的主要问题分析及对策研究[J].高教论坛,2008(4).

[4]廖爽.大学生消费情况及数学模型[M].北京:北京师范大学出版社,2005.

[5]高守贵.走近当代大学生消费[J].消费经济,2004(2).

（编辑:王天鹏）

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1673-8454（2016）21-0060-04