芒果TV：不做“搬运工” 创新超越用户期待

8月27日，马栏山的天气出奇凉爽。

《超级女声》五进四的现场，在选手“圈9”一曲杂糅着动漫二次元风格的《樱桃小丸子》劲舞下拉开序幕，不论是科幻电子音乐风格的《ET》，还是带有高雅风格的《大教堂时代》，都完美的诠释了年轻一代的异想世界。

为什么围绕这些女生的悬念、情绪和话题，让我们像追逐自己尾巴的小猫，疯狂了十多年，又乐此不疲？

芒果TV版的“超女”，以融合的曲风、丰富的画面、各具魅力的选手，适应了网络时代的包容性，保留了湖南卫视原有节目草根华丽蜕变明星的经典过程，又满足了偶像消费分众化的市场定位。

创新，是芒果TV成立以来，发展的核心思想。

据芒果TV提供的数据显示，截至今年第二季度，芒果TV自制节目的流量接近30%，《明星大侦探》、《妈妈是超人》等大型节目以及《爱笑麻瓜秀》、《香蕉打卡》、《芒果捞星闻》等小体量常规节目都凭借独特的创意和高品质的制作水准，助力芒果TV新增了50%广告客户。其中，《超级女声》更是实现了互联网有史以来最高招商额，接近3亿元。

从对湖南卫视独播节目《快乐大本营》、《全员加速中》等的重新剪辑、加工包装，到2015年的《完美假期》，《百万秒问答》七天七夜的全直播，再到《明星大侦探》《妈妈是超人》的单线剪辑，芒果TV用实践告诉市场，除了电视综艺，节目市场的出路依然很多。

创新，永恒不变

近两年，IP的大热趋势，让市场看到文学作品、音乐、游戏、个人都是IP开发的来源。同时，支付平台崛起、直播林立、网红丛生，市场细分的趋势促使内容创作者对IP颠覆性、创新性、引领性的再造。

基于对市场的综合判断，2016年的《超级女声》不再苛求参赛者是个人、组合亦或是机构。在刘琛良眼中，冠军甚至也有更多可能性，“因为要满足不同受众的需求，我们也不再用几年前操作电视的逻辑，这带来了更多的创新机会。”

在内容传播极不容易聚焦的市场环境中，《超级女声》可以说已经取得了非常高的渗透率，“海选报名时有60多万人，假设一个选手只影响一个人，就有120万人。而从海选到决赛，节目至今已经直播了500多场，基本上每周都会举办多场线下拉票会、线下演唱会，还联合了20多家地面台一起合作播出。”节目组介绍。

刘琛良表示，“今年‘超女在项目、策略、经营、影响力上的表现不错，明年或许还会有新的不一样。芒果TV的自制能力还没有达到成熟度，成长的速度太快，还需要更放松的状态。”

“要创造更多可能性，核心是创意和足够的创造力。做产品有IP的考量，但最重要的是认识到核心价值，才能累计用户基础。”刘琛良坦言，创新是一种过程，对它的追求永远不变。

让受众看到“好时光”

何炅在《明星大侦探》先导片的现场曾兴奋的表达对节目的喜爱，“每次录制都觉得时间过得很快，但是收工一看时间已是深夜。”这个让他感觉无限挑战、极度兴奋的节目，立项之初因为是探案类冷门节目，在市场上频频遇冷，被很多广告主无情拒绝。

转机出现在播出后不久，一些曾将节目拒之门外的客户，纷纷主动跑了回来追加投资。这大大提振了项目组的信心。

“节目受追捧完全是因为品质高，不但满足了电视化受众群体的需要，从每个嘉宾和嫌疑人角度出发的直播逻辑也吸引了推理迷的眼球。”刘琛良给了进一步的解读，把内容服务做透彻、让用户便利的找到他们需要的内容，让他们看见好时光，用户就会义无反顾的选择你。

“一定要尽量精准，一定不是什么都做，要让用户找到的都是精品，有相对愉悦的体验。”这是近期推动芒果TV大型产品密集上线并迅速取得市场认可的动力所在。刘琛良分析，“从企业经营角度讲，不可能一上来就砸钱做大的，这对企业的风险太大。行业里面最难做的就是创意，但阶段化的策略制定，拓展了更多可能性，从小型娱乐项目起步，可以为原创、团队储备做很多经验。”

目前，芒果TV在自制综艺和剧的投入预算比例是1.5：1。2014年独播开始，从资讯类的《芒果捞星闻》，到如今的健身类节目《香蕉打卡》、星座类节目《开普勒452b》，还有奥运期间的《奥运女神》等，自制综艺都带来了不错的播放量，也让芒果TV有了持续大型项目的信心，四季度将上线约会类真人秀《黄金单身汉》。而芒果TV的自制剧也已经起步，贯穿二、三季度的爆品《半妖倾城》已取得可观收益。

而《完美假期》、《百万秒问答》、《明星大侦探》等项目也透视着清晰的成长路径，“自制综艺是需要培养的，例如《明星大侦探》第一季亏损，现在看来第二季一定会盈利。不盈利一定不是常态，关键是要善于培养品牌、培养好的IP，当产品都成了《爸爸去哪儿》会不盈利吗？”刘琛良自信的表示。

“我们擅长创意研发、内容生产”

“芒果TV作为广电背景的内容服务性企业，是湖南广电起飞的两翼中的重要布局，需要差异于湖南卫视特质的产品，唯有把服务做透，带有自己的主张和传播属性，才能确立自己平台和品牌的面貌。”芒果TV平台运营中心节目部高级总监周山表示，“湖南广电希望芒果TV做大做强，我们自己在综艺阵地也有树立独特旗帜的决心。”

“芒果TV从来不是电视节目的‘搬运工，有新意的点才能吸引并把观众留在你的平台上。”刘琛良透露，芒果TV最初规划时重要的板块是：综艺、剧、电影、动漫、音乐，而且即使在独播湖南卫视节目阶段，在运营上也不是卫视给啥就播啥。

《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》、《全员加速中》等电视独播品牌节目进入芒果TV后，都进行了策划再包装。比如，与湖南卫视一起套拍了“爸爸的小黑屋”、“爸爸夜谈”、“全员小黑屋”等衍生栏目，打破了电视常规线性播出，多维度展现了明星、剧情、人物命运，让观众看着更舒服、更愿意看。

刘琛良认为，“如果只考虑湖南卫视的综艺生产量，不足以支撑自己的平台特质，芒果TV需要与湖南卫视不一样的独特内容支撑，芒果TV的品牌才能确立。”

每个企业都有自己的成长逻辑，有自己擅长与不擅长的事情。“或许流量运营是弱项，但创意研发、内容生产是我们擅长的，因此无论是自制还是采购都要做重点、做精品，不做不擅长的东西。”

例如，芒果TV划分了动漫板块与少儿板块的内容属性，14岁以下的少年儿童推荐观看少儿频道。刘琛良解释，“这样做是出于对社会的责任感，如果父母不放心，看我们的少儿频道最无害，而动漫的题材则更复杂一些。”

创新不意味着高成本

节目内容生产领域什么都可以复制，只有人不能复制。

基于对市场、用户需求的评估，芒果TV正在用轻量化的运作方式，经营重度的大型综艺节目，因此将版权采购和自制研发的策略进行了严格区分，“采购是以收入做评估的，而定制则是以成本做评估的。”刘琛良也强调，创新不意味着高成本。

如今内容制作领域的组盘已经高度社会化，综艺制作也走向职业化分工。从2014年起步，历经三年，芒果TV从内容生产角度已经搭建起比较成型的体系，从研发到评估、生产、编排、播出和运营，都有了完整的逻辑，“当你把一个个项目都做好了，市场公信力也就起来了，也有胆量去操作更多的项目。”

刘琛良介绍，芒果TV只有企划、评估、研发等核心工作是自己运作，比如，《超级女生》、《明星大侦探》都是几百人的制作团队，但其中核心人员均不超过10个。“‘超女总决选团队是自己的，其他都来自市场伙伴，但他们都是最好的舞美、灯光、导师团队，《明星大侦探》的编剧、飞行制片人、道具等也是市场团队来操作的，执行力也很强。”

据芒果TV资料显示，其节目制作团队加上定制投资团队的体量总共50人左右。内部采取制片人制度，便于研发和制作的统一协同；操作上，节目部在市场上找到合适的模式后，下沉到各个项目团队进行研发，并由定制经理协调管理，进行监制。

在外部合作上，芒果TV会具体考核合作团队的履历、背景、项目案例、以及该团队在项目中的地位，项目案例本身的创新度、可执行性，商业预期等大逻辑和小细节。“这样的评估体系考虑的比较细致、完备，其实圈子有限，市场团队的能力大家基本知晓，对合作伙伴主要还是看执行力，看完成度。”刘琛良说。

同时，芒果TV一直鼓励开放的提案方式，每周制片团队都会推出新提案。“当制作人做出了好节目，收入会比领导都高出许多倍。”刘琛良相信，创新是高强度工作，衣食无忧才能让人做得更好，“我们没有季度奖金，只有项目奖金，优质节目带来的收入提升，更能促进创意人才发挥才智。”

（王艳）