林佐义：家具O2O领跑者

与互联网一同成长的林佐义和他掌舵的林氏木业，以标品生产，将成本降至最低，再加上贴近受众的精准化投放，成为互联网家具O2O品牌的领跑者。

作为中国互联网家具第一品牌，林佐义创立的林氏木业已经连续7年雄踞家具行业淘宝销量第一。公司员工400多人，平均年龄22岁，平均月薪8000元，自建有10多万平米的厂房和仓储。

不安分的少年创业者

2007年，还在读大学的林佐义拿着家里的学费，退学创业，将佛山的家具搬到了淘宝上，当年即实现200万销售额——“潮汕人最不按常理出牌，我读计算机专业却闯进淘宝卖家具也是。”林佐义说。

林佐义的第一单生意是一个白色餐台，200多块钱卖出去，赚了60块。开店第二个月就开始盈利，年底销售额突破100万元，净赚20万元。

如此顺风顺水，林佐义的解释是：“第一，我们把淘宝家具平均60%的毛利率拉低到30%，积累了很多初始客户。第二，别人不重视产品摄影的时候，我们重视，别人不重视评价维护的时候，我们重视。”

2008年开始，林氏木业一路狂飙，一举成为淘宝家具年销量冠军。当年销量冲破2000万，一直到2013年突破7亿元。也就是这一年，林佐义被《福布斯》杂志评为“中国30位30岁以下创业者”。

少年得志，名利双收，林佐义却始终坚持，“我没有飞扬跋扈的感觉，我很苦逼”。

如此巨大的反差，来自于他性格里极强的危机意识和细节管理。2013年淘宝双十一，林氏木业销售1.6亿，雄踞淘宝家具类第一、全品类前十，但林佐义依然记得“那天开了一个气氛沉重的会议，我们就在检讨双十一的活动有哪些不足的，说出了很多问题。”

如此的谨小慎微、精益求精，林佐义解释为“在互联网时代，眼睛一睁一闭，这个企业就没有了。”

创业伊始，林佐义便极为注重林氏木业的品牌效应，他所代理的家具，全部打上林氏木业的LOGO后，才能上架销售。淘宝的关键词历来是商家必争之地，林佐义也坚持要占用“林氏木业”四个字。2009年，林佐义开始反思，低门槛的代理生意并非长久之计，红海很快就会形成，供应商完全可以“师汝长技以制汝”，林氏木业必须建立自己的生产线和仓储。随后林佐义赌上全部身家，用前两年积累的100多万建立了工厂和仓储。事后证明，这冒险跨出的一步对林氏木业后来的飞速发展夯下了坚实的基础。

迄今为止，林氏木业拒绝了所有的风投和加盟，也拒绝淘宝之外的电商平台。在林佐义看来，“中国很多企业，是撑死的，而不是饿死的”，所以，现金流充沛的林氏木业，并不需要大量的资金注入，来让企业跑得更快。同时林佐义坦言，“步子大了会扯到蛋，所以要量力而行”。而对于京东、当当等电商平台，林佐义认为“养分不够”，“京东等平台床垫之类的标准化产品还不错，但是对于林氏木业这样偏重个性化的产品，销售投入跟回报是完全不成正比的”。

对于投入回报比，林佐义的“胃口”不小。2011年，林佐义首先启动了佛山体验馆，涉水O2O。此后相继在深圳、北京也建立了体验馆。这些体验馆并非烧钱打品牌的产物，而是实实在在的盈利项目，而且销售额已经是同业的好几倍，但林佐义说，“好几倍不是我们要的成绩吧，对，我们要的可能是上百倍。”

关于林氏木业的另一个投入回报比的神话则是他们的工资，据介绍，林氏木业的员工薪酬原则是“一年买车三年买房”。最基层的客服人员，初始工资便有5000-6000元，双十一大战过后一位销售员当天便拿到了11万元的提成。如此具有竞争力的薪酬，也造就了一支极具战斗力的团队。比如产品摄影团队，无论是家具产品拍摄还是用于营销的企业视频拍摄，其水准足以让专业公司汗颜。

“双十一”战争

每年的“双十一”，都是林佐义一年中最繁忙的时候。去年，林氏木业的销售目标是30亿，仅仅双十一就完成了7亿。

为了吸引人气，林氏木业下血本邀请北京万合天宜团队合拍林氏木业“双十一”微电影《佛山无影林凌七》，扩大品牌在互联网消费者中的影响力。去年10月25日微电影上线后已经有过千万点击率，这也就意味着，从理论上而言有过千万年轻客户接收到“家居电商哪家强 林氏木业第一强”的讯息。

11日零点，“双十一”鏖战打响。天猫后台实时数据显示，购物狂欢开始后的第一分钟，林氏木业家具旗舰店一瞬间涌入13万人，58秒林氏木业销售总额突破100万元，平均每秒成交1.7万元。由于访问量骤增，林氏木业天猫旗舰店访问速度明显滞后。

零点30分，“销售额破亿了！”广播再次响起，现场传来一阵欢呼声。相较2014年凌晨1点48分破亿，仅用了不到1/3的时间。林氏木业在家具电商行业实际支付金额、访问数、买家数均位列全国第一，远超第二名全友家私。从天猫后台的分析数据看出，这5万个“亲”，主要分布在广东、浙江、江苏、海南、湖南、湖北、山东、福建、安徽、四川等省份；主要买入沙发、床、柜等常见家具用品。

对比林氏木业旗下的7家天猫、淘宝店，林氏木业家具旗舰店成为林氏木业数亿销售额的主战场。

电商新玩法

林氏木业的业务模式简单明了：销售通过天猫，生产依赖外包搭配少量自主生产，产品设计与营销由自己负责，安装与其他售后服务由各城市地面团队完成。

在家具产业，消费者的需求总是各式各样，且有很多组合，很难做到建立标准化。这使得家具的制造成本居高不下，林氏木业就开始摸索把家具的产品都标准化。

生产什么样的产品？数据说话。林氏木业设计产品之前，用数据分析客户的需求，校准市场定位。一般情况下，市场部的数据分析组会将计划产品数据与热卖家具单品进行对比，分析出市场到底需要什么样的家具。是法式还是田园风、是布艺还是皮质、是深色还是浅色、价位大致在何种范围……然后，再将数据分析结果交由设计团队，形成新的产品设计方案。

新方案推出后，下一个环节是在生产线上进行“打样”。林氏木业通过对新产品进行小批量生产，掌握各细分项目的费用，然后制定出工价标准、材料标准和包装标准等成本标准。不管产品是自主生产，还是外部代工生产，成本都一目了然。

然而，林氏木业的难题在于非标品的生产。林氏木业的解决方法是，将某个品类产品缩减至两种款式，这两款必须是近一段时间内，最受消费者追捧的款式。本质上，林氏木业放弃了个性化生产。但在生产环节，林氏木业尽量集中生产线，以降低成本。不过满足个性化需求的柔性生产，势必要增加成本，它并不适合林氏木业高性价比的操作思路。

目前，林氏木业的家具产品有10%由自营工厂生产，剩余产能由第三方代工厂来满足。这种“轻模式”下，林氏木业将加工费用压缩到了售价的5%～6%（相当于业界平均水平的一半），从而取得了更大幅度的价格优势和利润空间。

在2015年，林氏木业还对应开展了家具标准化业务，从家具标准化拓展到整个家居产品都实现标准化。所谓的家居标准化业务，是以家具风格为主，提供一个家居空间的整体搭配方案。

这一构想是基于提升消费者购物体验的需要。“林氏木业要做的并不仅仅是卖家具，我们希望成为提供家居整体搭配建议的服务商。” 林氏木业副总经理马灿兴说，向平台式的企业发展，做成一个能够提供家居整体搭配服务的家具企业，是林氏木业的转型目标。

快节奏管理

当前端的业务逐渐繁忙起来，林氏木业必须要有与之相匹配的后端管理模式。

林氏木业的业务员进入工作系统后，桌面会自动弹出当日的第一项任务。完成后，系统再弹出新任务，如此反复。同时，每项任务的处理过程、成果都会自动递交到上级的电脑中。于是，每一级管理者的电脑中都有一张实时更新的报表，管理层可以随时了解总订单情况，结合仓库储存系统，可及时调整产品的物流与生产。

对于销售人员个人，林氏木业采用激进的“无底薪+绩效”模式。2009年，林氏木业开了个闭门会议，由销售人员自己决定采取何种薪酬模式。举手表决后，“无底薪”模式以一票的微弱优势胜出。之后，投反对票的人都离开了。当时还是销售人员的马灿兴是留下来的一个，如果没有这种“背水一战”的模式，他本来也是想走的 。从此开始，林氏木业的销售系统一直由这种“狼性”气质，不断强化着员工的绩效收入，刺激销售的效率。

在总经理林佐义的工作系统中，有一张员工的KPI考核表，里面不仅有每一位员工的业务成绩，还有特殊的两列指标：“正能量”、“负能量”。二者由用户的好评、差评、客单价、退货率等数十个指标构成，经过复杂的加权运算获得相应的数字，将它们与业绩相结合，便可以核算出每个员工的薪资。

在林氏木业看来，这种公平透明的制度下，回报与长期工作表现结合，无底薪制度可以促使员工更加积极地为自己工作，这样公司的整体业绩也会不断攀升，实现双赢。更重要的是，也可以让管理层及时发现影响员工的问题。

体验店与O2O

前端产品体验缺失，或许是电商品牌最大的痛点。传统的家具店的线下体验功能，是林氏木业突破规模瓶颈的必经之路。

购买家具时，虽然看图片也可以达成交易，但是在线下体验一下家具，摸一下、坐一下，更能够让顾客做出下单的决定，并能让林氏木业拉开与其他互联网品牌的距离。当企业开始发力O2O业务时，最大的价值在于客户体验感的提升。同时，也能够让林氏木业的配送、安装等售后服务水平提升一个层次。在全国范围内，虽然林氏木业已经实现覆盖全国500多个区域，提供配送、安装、售后服务，但大部分都是依赖于第三方服务商，解决最后一公里的配送安装。

2014年，林氏木业在佛山建立了第一个O2O体验馆。一年营业下来，林氏木业发现体验馆带来的收益非常明显：第一，线下的转化率提升至70%；第二，客单价最高可以达到两万元以上。较高的转化率和客单价弥补了线下开店的成本。现在，林氏木业的线下店已有4个，佛山、天津、长沙、成都。

此外，林氏木业还将展开一个“跨界+”的合作，未来将与万科等国内大型房地产和设计公司展开跨界合作，将家具送到楼盘内，消费者可在看房的同时体验家具。目前，林氏木业已与佛山万科实现了看房看家具的合作。

当然，这样的转型显然并非一朝一夕能够完成。

品牌与百亿梦想

年增长率超过100%的飞速发展，使林佐义憧憬“未来三年，林氏木业要成为互联网家具第一个百亿企业”。在他看来，互联网促进了渠道的扁平化，会让家居行业品牌的集中度越来越高，会彻底改写目前“家具无品牌”的一盘散沙局面。另一方面，传统家具的市场趋势是直线向下的，而互联网家具则是直线上升，身处一个快速上升通道，作为领头羊的林氏木业没有理由不攻城略地。

O2O是林氏木业下一个亟需完善的动作，林佐义表示，目前林氏木业的体验馆在O2O的探索上还比较粗犷，未来会有很多新想法，“O2O可能是林氏木业下一个核心增长点”，他说。

林佐义还需要思考的一个问题则是，林氏木业品牌影响力还远远不够，他坦言，“任何一个品牌成长的一个因素就是老板自己给自己代言，这个影响力其实蛮大”，而他自己，因为性格原因，“同事天天叫我出去自己代言，可我就是说不出口”。（编辑/张本科）