数据掺水、口碑虚造、“山寨”评选，“假”你没商量！

陈芳　许晓青

这是一个粉丝经济时代，也是一个口碑经济时代。

票房热热闹闹，场内冷冷清清；“粉丝”一片叫好，观众却大呼上当；某某盛典、某某之夜，数不胜数，排行榜、指数表，千奇百怪，却找不出几个“演技派”……

2015年我国电影票房超过440亿元，稳居世界第二。同期，电视剧生产超过1.5万集，全国备案上线的网络剧同比增长7.7倍。一系列向好的数据，在2016年出现波动，尤其商业院线电影票房出现了同比增幅放缓。

近年来，影视文化圈出现一些新怪相：除了明星片酬水涨船高，与之相关联的市场数据、口碑，到观众评价专家评奖，都可能被注水被“伪装”。假数据假口碑“涮”了谁？

雇水军、拼票房、斗收视

假口碑泡沫越吹越大

票房成绩，代表了有多少观众愿意为这部电影买单。可类似超10亿甚至20亿元票房的一些电影，有的却不断玩起数字游戏。今年二季度以来，中国电影票房出现增速放缓现象。观众日趋理性的观影习惯，令以往一些买票房、补票房、偷票房等多种变相刺激市场的行为，都开始变得无所遁形。

国家新闻出版广电总局电影局3月公布对《叶问3》的调查结果：该片存在非正常时间虚假排场现象，查实的场次有7600余场，涉及票房3200万元。同时，该片总票房中含有部分自购票房，发行方认可的金额为5600万元。

一些电影高票房的神奇泡沫正在被戳破。透过《叶问3》，电影市场围绕票房收入“剑走偏锋”的手段也随之暴露。其一是由制片方、运营方出资购买部分电影票，但影院实际上座率与购票情况不符；二是通过票务补贴形式，强刺激消费者观影冲动，在短期内“制造”观影次数和较高票房；三是将甲作品票房，挪作乙作品票房，人为制造“现象级”作品，甚至带歪观众欣赏趋势和审美。

“偷票房”“幽灵场”“塞红包”“高返点”屡被业界“吐槽”。业内人士透露，影片出现的虚假排场、自购票房等行为，目的在于推高票房至一定程度，从而获取较高的经济收益，这种方式也在某些场合被称为“对赌”，投资方、发行方或可能获得数倍于预期的资本收益，实现“名利双收”。

上海电影家协会副主席石川指出，在网络平台“票房补贴”、制片方自购电影票等行为尚难依法界定其行为边界，但可以肯定的是，做大单片票房的基数，直接是为实现制片方的利益分成最大化；在短期内可以营造市场繁荣、一片叫好的景象，但长期则会导致“短平快”的粗制滥造项目激增，观众心生厌恶。

除了发行方虚假排场、自购票房等行为外，院线偷漏瞒报、挪用票房等行为也是长期难以根除。中国电影发行放映协会曾曝光影院违规使用“双系统”售票，或者通过制售手工票等手段，长期偷漏瞒报电影票房收入，截留票款。还有部分院线存在把A影片的票房偷挪给B影片等违规行为，这种偷挪票房的行为在一些基层院线成为“潜规则”。

与票房虚高相对应的是新闻出版广电总局一直以来强调必须破除的“唯收视率”现象。在传统收视数据统计领域，长期以来存在数据失真现象，部分中西部省份的样本户一天24小时将电视频道调至某“被指定”的卫视频道，导致无论哪部电视剧播出、哪档综艺节目走红，若干省市主要城市样本数据始终停留在较高位置，从而导致全国性的数据失真。

业内人士指出，部分卫视为“斗收视”，还不惜引导第三方制播机构，通过商业手段哄抬收视率，以达到部分“对赌”合同的短期超高数据、超高收益。“热钱”潮来潮往，扰乱整体的电视播出格局。例如，2015年秋季的高口碑电视剧《琅琊榜》等，斩获飞天奖等国家级荣誉，但仍难抵挡部分收视数据被“偷走”的可能性。

铺天盖地宣传，“全明星演绎”，各大明星、名人的推荐等，这对于许多人来说是具有诱惑力的，但营造的也可能是虚口碑。有信息显示，一个拥有百万粉丝的微博账号为一部电影作宣传，报价只有5万元左右，10万粉丝的账号则为5000元左右，这些费用较实体宣传的费用连个零头也不到。网络水军被用以电影的推广经营，由来已久。业内人士称：“这两年，几乎每一部影片都会通过专业公司在业内有影响的网上刷分。”

假印数、虚口碑、注水点击率

“没红可以装作红”

今年早些时候，编剧汪海林曾在一次论坛上疾呼：市场的趣味是伪造的，有人伪造了一个市场、伪造了观众的口味。“这可以说是造假者实现了大联合。一部戏，资本平台、数据平台、播出平台整合好，不红也得红，没红可以装作红了。”

从造假源头看，一个热门文学IP（网络文学版权），从网上连载时的点击率，到印成书籍后的印数，再到读者口碑和观众点击播放量等，一连串数字被虚造、被神化。

“一部所谓的现象级文学作品，或许只是当初在印数上多写了一两个零。”一名出版界工作人员透露，此类“造假”对于全产业链而言是防不胜防，往往影视制作和观众都会被误导。

我国从事网络版权交易的主要平台之一——阅文集团披露，在网络文学版权交易中，不乏从原始点击量和印数上造假的现象。一些网上登载的阅读量排行榜包含水分，从源头上影响到IP交易的科学决策，虚高的出版销售码洋和阅读点击数据，导致部分所谓的文学“网红”并不如实际那般红，只对IP交易形成单边刺激，实际文学性、戏剧性和语言文字的美感都被弱化，不利于鼓励真正的精品力作脱颖而出。

今年8月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网络视频用户规模达5.14亿，较2015年底增加1000万。其中，手机网络视频用户规模为4.4亿。

而2015年网络播放量最高的影视剧《花千骨》号称已突破200亿次大关，这个数字已经是中国总人口的15倍，意味着一部50集的电视剧，大约有4亿人每集必点击观看，或者是全国13亿人，每人点击播放了15次。而相关读者反映，整部作品的语言呈现完全不能体现数据的含金量。

今年以来，又有根据《诛仙》改编的《青云志》、由《盗墓笔记》前传新编的《老九门》等热门影视作品，短期内其网播数据动辄上探几十亿，一些细分数据的增长速度之快、幅度之大，令业内研究人员也难以信服。

电影电视要赢得市场，赢得观众，自然要作必要的宣传。“酒香”也怕“巷子深”，一些公司也是使出浑身解数，不止是微信，包括直播、短视频等新的互联网传播或社交平台，都存在大量“刷量”现象。

在这条“流水线”上，还培育了一批“僵尸粉”和“职业粉”。一家专门从事网络内容营销的公司介绍，前者是社交媒体和网播平台上的基数，造成供不应求的局面。后者是以培训为诱饵，将“路人甲”们集聚起来，包装成“骨灰级”的爱好者，引导消费走向，夸大作品内涵。

按道理，广而告之的内容应当实事求是，但刷点赞数、长粉丝数已成为一个成熟的灰色产业链，不断侵蚀着互联网时代文化领域的诚信生态，反噬着真正的优质内容创造者，受众的信任度越来越低，扭曲的价值也对其他行业产生影响。

金杯变成水晶杯，评奖纷争几多雷

“艺人指数”“年度最佳”等登堂入室的评奖活动，也不时冒出虚假浮夸之风。“来的都给奖，来的才有奖。”活动主办方图个“声名远播”，明星艺人不嫌“光环叠加”。某数据统计类网站公布的榜单，连续出现满屏低龄男女演员，毫无演技可言。无论奖项颁给谁，都能从中分得一杯羹。

据了解，近年来，中宣部、国家新闻出版广电总局从严规范国家级各类文艺奖项颁发，压缩部分奖项设置，刹住了行业内歪风邪气。但同时，部分民间机构或组织也发现“有机可乘”，一些自发的评奖活动，随着热钱涌动，与网络平台形成黏合关系，举办频次和规模大而无当。

一种现象是密集重复举办评奖活动，短期内赚取广告及赞助收益。某以“华”字开头命名的民间影视评选活动，在一年不到已办了三届，其中一届跨年份多次举办，中间间隔数月，时而针对电影、电视剧，时而又直接点名艺人，每每颁奖超过20项。为了吸引更多“大腕”到场，不惜代价设置千奇百怪、名不副实的奖项，调整“主角、配角”称呼和排序，借此实现利益最大化，手法之多令人咋舌。

另一种现象是依托国家级奖项，地方上制造“变种”，以某某节、某某展的形式，巧立名目，成倍增加颁奖项目和数量，从而增加明星名人出席活动的概率，从中谋取额外的高收益。有一些所谓的获奖高手，明明没演技、没内涵，却能通过评奖和获奖制造话题、提升关注度。这其中也不乏一些经纪公司和剧组选择特别的时间节点，操控网上话题。

“把金杯变成水晶杯，把金奖变成人气奖、网络票选奖、最受观众喜爱奖等，真是花样百出。”部分网友反映，近年来一些在老百姓心目中颇具地位的评奖活动，也借口网络版、青年版等，衍生出奖项设置的“双胞胎”“三胞胎”。其正版活动旨在完成政府交给的任务，而“克隆”的“山寨版”则旨在拉抬人气，大幅提升承办方的经济效益和广告进账。有的还假托名义提升承办方的社会影响力，以期谋取更多暴利。而评出的奖项，完全与演员演技和作品文化内涵无关。为了个别奖项，真假“粉丝”还被忽悠、被引导到网上“互骂互掐”，提升网络流量，形成恶性循环的网络不良风气，却令幕后操纵者通过流量快速变现，赚取不义之财。

一位拒绝参加此类排行榜颁奖活动的知名演员告诉记者，一来奖项大同小异，完全没有必要过度渲染演员的“高大上”；二来部分评选活动明显只是为了广告赞助，对于演员自身的修养和作品的好坏，完全没有主心骨和价值观判断可言。

假口碑还能刷多久

挤干市场水分势在必行

铺天盖地的宣传、社交网络上的巨大赞誉量、雇佣水军狂刷的口碑、知名砖家与大V 的联名推荐，如此覆盖率对社会的影响不可谓不大。然而，做病毒式营销的口碑传播，又能得到社会多少真正的承认？

业内研究者称，一些虚高的票房会对中国电影市场带来影响。因为国内外电影投资者需要一个准确的票房数据，“数据不准确对他们来说是致命的，搞不清楚数据，他们就不敢投资，片方的利益也就难以保障，更重要的是影响政策制定者对市场的判断，甚至阻碍到行业发展。”

上海电影家协会副主席石川认为，个别影院和影片出现的不当竞争行为，给市场健康发展带来了挑战，不仅会影响我国电影产业的整体发展，也会降低观众的实际观影品质。

国家新闻出版广电总局电影局负责人表示，产业化改革给中国电影带来了勃勃生机，但偷漏瞒报票房、影片侵权盗版、衍生品的知识产权缺乏保护等，给电影产业发展造成了很大伤害。

偷漏瞒报票房等潜规则之所以能长期存在，与监管不及时、常态监管和技术升级缺位等有关。一些影院违规手段不断升级，翻新了花样，提高了技术含量。例如，利用售票系统中的“订票不出票”功能，打印电影票，但票款不计入票房；个别影院甚至在售票系统中安装了专门程序，每天上报票房可以按自己设定的比例上报，违规手法更加隐蔽。

为了加强对市场的管理，电影主管部门从政策和技术两个层面“双管齐下”。近些年来，先后发布《电影院票务管理系统技术要求和测量办法》《关于加强电影市场管理规范电影票务系统使用的通知》《关于做好电子商务售票工作的通知》《电影票务营销销售规范》《关于严厉打击在影院盗录影片等侵权违法行为的通知》。

有关主管部门还将建立“影院经理的黑名单制”等，严厉打击票房造假。搭建技术平台防范市场乱象也是当前电影管理部门努力的重点领域。

这是信仰的时期，这是怀疑的时期。人们相信文化界会在正确的指引下走向健康的发展，也批评文化界存在的一些“病患”。在繁荣与乱象、憧憬与警醒中，文化界也将走过不平凡的2016年。

责任编辑 张颐雯