会话含义在广告语中的体现

完颜炫晖

摘要：广告语也是一种人与人交流的方式。广告语体现了对合作原则的遵守和违反。本文试图探究，在几则流行广告语中，合作原则的遵守和违反，探索会话含义在广告语中的应用。

关键词：合作原则 会话含义 广告语

随着大众媒介的发展，广告在日常生活中变得尤为重要。人们通过广告，了解各色商品的性能和特性，从而成功地选择各自需要的产品。现如今，再也不是过去“酒香不怕巷子深”的年代了，经济发展的大形势下，各色琳琅满目的商品以及高科技产业都需要通过广告这一媒介，被世人所了解，所熟知。广告语言的最大特点就是要能够牢牢抓住消费者的眼球。杰出优秀的广告语，不是直白的推销产品，而是抓住消费者注意力，让消费者自己去体会其中隐藏的含义，激发他们的购买欲望，最终达到宣传产品的目的。

1967年Grice 在哈佛大学的三篇演讲中提到了会话含义。他认为，为了确保谈话的顺利进行，交谈双方必须遵守合作原则。合作原则全文是“使你所说的话，在其所发生的阶段，符合你所参与的交谈的公认目标或方向”。合作原则下面有四条准则；数量准则、质量准则、关系准则、方式准则。本文试图从会话含义理论出发，解读和分析会话含义在几则众所周知的流行广告语中的应用，以此增进人们对语言本身的理解，并且对广告语的创造提供理论基础。

一、广告语中对合作原则的违反以及会话含义的产生

（一）数量准则的违反

根据数量原则，说话人所说话应该满足交际所需的信息量，以及不应该超出交际所需的信息量。现实生活中，考虑到高额的广告成本以及希望顾客第一眼被广告所吸引，广告商通常会在广告语中省略一些信息。信息量较少的广告语会引起顾客的好奇心，激发想象力，从而使他们客观地评价产品。例如；iphone 6的广告语是：“bigger than bigger”。这句话里面有两个 英文单词big. 虽然连用了两个bigger， 但是不会造成误解。第一个big指的是iphone 6功能方面的革命性意义，第二个big 指的是尺寸。这句话的意思是iphone 6 相较于前一版来说，功能更强大了，这当然不仅仅是尺寸变大了，而是还有很多其他非比寻常的特质。中国官网的翻译是，“比更大还更大”。这一翻译显然很拗口，而且让读者不知所云，倒像是心智不成熟的孩子的不及格的作业。台湾和香港是翻译版本是“岂止于大”，完整合理的忠实了原文，带给了消费者无限的想象力，激发消费者一探究竟的欲望。

（二）质量准则的违反

根据这一准则，人们应该不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。广告语是一种非常有策略的交流方式。为了抓住消费者的注意力，广告商通常故意违反质量准则。违反质量准则并不意味着广告商所作广告是违法的，而是使用了一些修辞策略使广告语看起来夸张和矛盾，从而吸引读者挖掘深层次的意义。例如，帮宝适纸尿裤的广告语“有什么能像妈妈的拥抱一样温柔？现在就让帮宝适给你这般感受”。这是帮宝适的一则广告，这则广告明显的使用了拟人的修辞手法，从大众的观点来说，纸尿裤是无生命的。但是广告商却宣称，纸尿裤像妈妈一样温柔，这明显违反了质量准则，不要说自知是虚假的话。接着消费者便会探求其更深层次的会话含义，帮宝适纸尿裤能够像妈妈一样轻柔呵护宝宝。通过对自己商品拟人化手法的使用，广告商不仅成功的吸引了消费者的注意力，而且拉近了消费者与商品之间的距离。

（三）关系准则的违反

对关系准则的违反意味着广告语是明显不相关的。例如；百岁山的广告。一位年轻貌美的公主由豪华的护卫队护送出城，与此同时，一位平民老人拿着一瓶水在城中行走。两人在路口会合，公主从车上下来，拿起矿泉水，二人相视一笑，出现广告语：“水中贵族，百岁山”。这则广告没有直接向消费者推荐这款水，而是给消费者渲染了一种贵族精神，讲述了一个关于“心形线”的凄美爱情故事。这些看似毫不相关的铺垫，却引导消费者走向广告的主体，宣扬了一种贵族精神永恒或者百岁山矿泉水永远的贵族精神。

（四）方式准则的违反

方式准则要求说话要清楚，明了，避免晦涩，避免歧义，简练，井井有条。例如；超市里随处可见的广告语，“买一送一”。这样的广告语很容易产生歧义，并且误导消费者，让消费者误认为购买一件商品，将会得到另外一件相同的商品。但是有些时候，消费者会发现，另外一个“一”，不是自己购买的同类商品，而是其他的商品。多数时候，这两个“一”指的不是同一类型。另外，广告语，“要想皮肤好，早晚用大宝”，也违反了方式准则中的“避免歧义”这一条次则。

二、结语

虽然广告语的设计者可能并不理解会话含义理论，但是从上面的分析可以看出，Grice 的会话含义理论已经深刻体现在广告语言中。在对广告语的研究中，人们应该关注广告对合作原则的遵守和违反，以及在具体的语境下，人们对广告语言的公共意识和理解。从语用学的角度，分析广告语言，能够使广告语的设计更具目的性，实用性，美学功能。

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（作者单位： 河南财经政法大学）