整合营销传播理念演进中的受众观变迁探究

摘 要： 本课题尝试通过梳理整合营销传播（IMC）理念从其源起到当代多媒体时代的演进路程，分别考察整合营销传播的概念定义和整合营销传播核心理念在不同历史时期的演进历程，从传播学受众观的角度解析整合营销传播理念演进中传播者和受传者二者的关系变迁脉络。

关键词：整合营销传播 受众观 IMC

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2016）10-0091-01

一、整合营销传播萌芽：以企业为中心的4P理论与基于大众社会论的受众观

4P理论即以产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素为核心的理论模型。由密西根大学教授杰罗姆？麦卡锡（E.Jerome McCarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

以4P为核心的营销理论强调：企业在营销传播中注重开发具有独特功能的产品（product），；企业必须根据产品的市场定位、赢利预期和品牌溢价来制定不同的价格（price）策略；要注重经销商的培育和销售网络的建立；通过各种促销（promotion）措施刺激消费者的需求和购买欲望，从而达成营销目的。

二、整合营销兴起：4C理论的自我革新与基于“受众即市场”的受众观

顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C理论模型应运而生。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauteborn）教授提出了4C理论，即以Consumers Needs、Cost、Communication、Convenience为核心的整合营销模式。

4C的核心是顾客战略。4C的基本原则是以顾客为中心进行营销规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumers Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。

三、客企新型关系建立：4R 理论与基于分众社会论的受众观

4C理论随着时代发展也显现出局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。除了企业营销问题，还涉及社会道德范畴。美国的唐·E·舒尔茨（Don E Schultz）又提出了关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）和报酬（Rewards）的4R理论。

四、整合营销传播发展：4S理论与基于“使用与满足”的受众观

4S理论是指满意satisfaction，服务service，速度speed和诚意sincerity。强调从消费者需求出发，建立一种“消费者占有”的导向。这种营销模式强调企业针对消费者的满意程度对产品的服和品牌不断进行改进，以便达到企业服务品质最优化、消费者满意度最大化，其阶段性目标是使得消费者能对企业产品产生一种忠诚度。

五、整合营销传播成熟：4V理论与基于“公众”的受众观

电子网络传播时代的“地球村”的到来，使得原来那种企业和消费者之间信息不对称的状态得到改善，沟通的渠道更加多元化，越来越多的公司开始进行资源整合。在这种背景下，营销观念和方式也不断丰富，并形成4V营销理论。

4V是指差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的整合营销理论。谓附加值就是整合营销传播中的无形因素，即企业的形象以及在营销中展现出的企业文化魅力。

六、网络新媒体时代： 4I理论与基于“精神交往”的受众观

4I理论已经成为当代营销传播的发展趋势，即趣味性/娱乐化 （Interesting）、价值观/利他性 （Interests）、创新性/思想性 （Innovation） 和互动性/共鸣（Interactive）。随着以社交网络为代表的社会化媒体的出现，人际沟通和社会交往模式发生了翻天覆地的变化，这些变化加速了企业整合营销传播理念的进一步更新。

基于“精神交往”的受众观就是这样一种和风细雨般的信息的传播方式，现在越来越丰富的是消费者作为“精神交往”主体的精神需求。

顾客行为模式的变化正逐渐影响着企业的营销传播策略及思维方式，而且未来网络和技术的发展还会加速这一企业营销策略的演变进程。网络传播时代市场经济的发展客观上要求传播学理论自身的不断完善和更新，以便更好地认识传播规律、指导传播实践。管理学大师彼德·德鲁克认为，公司失败的原因是它们的商业理论过时了，公司过去经营时所做的假设已经不适合现在了，在Web2.0的信息化时代，传统营销理论将被彻底颠覆，传统的4P、4C、4R等理论将被“4×”理论所取代。

作者简介：黄少梅（1995-），女，汉族，甘肃省定西市人，单位：西北师范大学；研究方向：历史学、传播学、心理学。