浅谈图书选题的立体化经营思路

【摘要】在传统纸质图书出版面临困境的形势下，图书的选题策划和后期运作都需要拥有立体的视角，进行全程策划、跨界运作、全方位合作，形成选题多元化经营的效果。本文结合上海交通大学出版社的成功案例，初步探讨了图书选题的立体化经营思路。

【关键词】选题策划；立体化；经营

【作者单位】吴咏蓓，上海交通大学出版社。

2016年6月17日，中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发改委联合11部委发布了《关于支持实体书店发展的指导意见》（下称《意见》），从国家政策层面给实体书店的发展带来了重大利好。很多出版业内人士欢欣鼓舞，觉得这给纸质图书的发展带来了重大机遇，但也有部分专业人士则从另一个层面做解读：这是否可以理解为传统书业正面临空前的危机，否则就不需要国家如此力度的扶持？

应该肯定《意见》对传统书业发展的促进作用，但也应正视传统书业正面临的严峻形势。在人们阅读和消费习惯已经发生巨大变化的今天，图书选题的策划和后期经营无疑面临艰难的抉择：是故步自封被时代淘汰，还是化茧成蝶谋求新的出路？答案无疑是后者。结合时代特点及时转型，无疑需要打破传统纸质图书的桎梏，以立体化的思路去经营图书选题。

一、新媒体发展背景下传统出版的现状

在新媒体发展背景下，传统出版正积极谋求破局，结合新技术和新的阅读平台，拓展阵地，突破传统纸媒的局限，实施不同媒介平台的内容开发，其主要形式表现为电子书。传统出版企业积极携手网络运营商、手机终端运营商、阅读网站等，力求实现出版内容的一次制作、多元应用，以降低出版成本，增加出版物的经济收益。这种做法被广大传统出版企业所接受，但经过几年的发展，大多数企业在这方面的盈利有限，一些投入了巨大人力物力发展数字出版的企业甚至入不敷出，于是只好纷纷放弃这一阵地，回归传统内容的经营。但读者的消费习惯和阅读习惯已经发生了根本变化，在此形势下，传统纸媒的出版陷入了进退两难的窘境。

二、传统出版的选题立体化运作模式

在传统出版中，出现了很多选题立体化运作的范例，总结起来主要有以下几种：（1）载体版本的多元化。如福建人民出版社的《闽南方言大词典》销售较好，出版方随后推出《闽南方言常用小词典》，也取得了可观收益；上海古籍出版社对市场反应较好的图书相继推出了“精装本”“线装本”“插图本”“珍藏本”“毛边本”等多种形态，均取得了较好的收益。（2）根据读者群差异进行系列化运作。如青岛出版社在《给老师的健康枕边书》热销后，又相继推出了《给人民警察的健康枕边书》《给煤矿工人的健康安全枕边书》《给老妈的健康枕边书》等系列读物，均取得了相当不错的市场收益。此外，一些出版社根据读者年龄段，对图书主题按“低幼启蒙”“少年萌动”“青春时尚”来定位，这也是根据读者群差异实施的系列化策划。（3）网络作品的纸媒化。起点中文网、新浪微博以及盛大文学等，培育了许多有影响力的网络写手和名人空间，如南派三叔的《盗墓笔记》和徐静蕾的《老徐的博客》等。一些出版社从中看到了粉丝的经济效应，把知名的网络作品纸媒化、系列化，获得了较大的市场效益。（4）电视热播栏目的纸媒化。易中天的《评三国》、于丹的《论语心得》以及《舌尖上的中国》都是成功的典型。

以上种种，都是出版社在新媒体环境下进行选题立体化经营的积极尝试，大多数取得了非常好的经济效益。但若仔细分析这些产品，可以看出，其中大多数并没有跳出纸媒运作模式的框框。

三、新形势下选题的立体化经营思路

根据《2015—2016中国数字出版产业年度报告》统计，2015年国内数字出版产业整体收入规模为4403.85亿元，比2014年增长约30%，数字出版产业收入占新闻出版产业收入的占比由2014年的17.1%提升至20.5%，增长幅度可观。其中，移动出版和网络游戏的收入分别为1055.9亿元和888.8亿元，两者合计占比达44.16%，是拉动数字出版产业收入的主力军，成为成长最快的业务版块之一。相比之下，较早发展的电子期刊、电子图书、数字报纸的总收入比2014年仅增长了6.66%，在数字出版总收入中所占比例为1.69%，仍然比较低迷。

上述数据值得我们深思。传统纸质出版以及简单的内容数字化已无法在技术快速创新的背景下再现昔日辉煌。在“互联网+”的加速推动下，科技与出版的融合程度将进一步加深，出版业的内容创新、产品创新、模式创新与业态创新将会快速发展。这一形势不仅要求图书选题在源头上就要进行立体化策划，还要在中间环节进行立体化呈现，在终端开展立体化经营，实现出版资源的一次制作，多元发布，满足多层次的市场需求。下文以上海交通大学出版社（以下简称“上海交大社”）出版的“住院医师规范化培训示范案例”丛书为例阐述图书选题的立体化经营思路。

1.营造社会效益

近年来，上海交大社十分注重社会效益的营造，在图书的评奖和项目申报上收获颇丰。“住院医师规范化培训示范案例”丛书是上海交大社2014年中启动的项目，从项目调研开始，上海交大社就回避了人民卫生出版社和地方科技社在医学图书出版方面的优势版块，捕捉到国内医学案例无强势出版社这一缺位，立足于国家医疗改革的大环境，力求以案例为抓手，把上海交大社的医学案例出版打造成一个品牌。立项后，上海交大社积极争取政府支持，该项目先后入选“上海高校服务国家重大战略出版工程”“国家‘十三五重点图书出版规划项目”和“丝路书香出版工程”。在上海市卫生与计划生育委员会的支持下，上海交大社依靠上海市住院医师规范化培训专家委员会，组织了全市1000多位医学专家，耗时两年，集中打造了一套“住院医师规范化培训示范案例”丛书。该丛书涵盖各科室住院医师规范化培训内容，集中体现了上海6年多“住院医师规范化培训先试先行”的成果。出版社利用“全国住院医师规范化培训骨干师资培训班”在上海开班的契机进行图书首发，并邀请专业的社会化网络平台如丁香园、梅斯医学、24小时医学频道等进行集中推广，从而在全国医学界获得了相当大的社会影响力，出版社也一举跻身医学图书出版大社的行列。这些成果的取得与该项目的选题论证、作者遴选、组织机构、营销推广、新书发布等各个环节密切相关。

2.创造经济效益

上海交大社在运作“住院医师规范化培训示范案例”丛书项目时，并不局限于创造社会效益，还积极创造经济效益。该项目先后从教委、相关基金会以及国家部委获得数百万元的出版资助。虽然这些资助并未直接转化为项目利润，但已经实实在在地抵消了相当一部分运营成本，降低了出版社运作的相关风险，同时为后续经济效益的获取打下了坚实的基础。在上海层面，因为该项目几乎调动了全上海老中青三代医学专家，集中体现了上海相关医改成果，所以获得上海市层面的支持是意料之中的事。在国家层面，该项目的策划从一开始就是为了响应国家“十三五”规划的重大部署。在项目启动后不久，国家就宣布从2015年1月1日起，全国所有住院医师都要进行规范化培训。紧接着，国家又提出实施“一带一路”战略，项目立即积极响应，与相关国家进行战略对接，瞄准“丝路书香基金”进行申报。既然项目充分体现了国家意志，获得国家层面的支持也就在情理之中。当然，政府层面的支持不应成为出版社策划相关选题的唯一目标，也不一定具有示范作用，但它从另一个侧面说明选题的价值，直接促成权威作者的集聚效应，并为此后市场效益的获取起到正面宣传和公信佐证的作用。

针对图书内容的专业性，项目组详细分析了读者对象的构成，确定了以终端客户的学习和工作场所——医院为主要销售目标的大客户销售策略，目前已经取得不错的收益，某些医院的单张订单码洋高达10万元。此外，由于内容的实用性，该套图书在零售市场（主要表现为网络销售渠道）也有不错的表现。相信随着示范效应的发酵，纸质图书的经济效益可期。

3.版权的区域化输出

近年来，中国图书版权合作取得了丰硕的成果，“引进来，输出去”百花齐放、百家争鸣。上海交大社立志成为“中国学术走向世界的桥头堡”，与国际出版巨头施普林格、爱思唯尔、泰勒-弗朗西斯等都建立了良好的战略合作关系，通过版权贸易、合作出版等方式在版权输出和引进方面走在国内出版社前列。但上海交大社在核算相关项目的经济效益时，发现很多项目虽然社会效益较好，经济效益却差强人意。原因主要是在版权输出时，出版社承担了翻译、宣传等费用，导致版权经济收益和投入不成正比。因此，上海交大社在经营“住院医师规范化培训示范案例”丛书版权时，形成了“化整为零”的思路。此前，国内图书版权的输出往往是和一家国际版权商合作，把中文之外的版权打包授权，因为国外往往要求提供外文文本，而国内相关翻译费用高企。结果，版权输出往往体现为社会效益的单方面获取，在经济效益上却没有多少收获，甚至有些是“赔本赚吆喝”。“住院医师规范化培训示范案例”丛书项目打破了以往一家代理商全权代理国外所有区域版权的惯例，以英语为主要翻译语种，以国家或区域为单位，将世界图书市场做了细分，由区域代理商分别代理，分别授权，分别获得相应的版权收益，从而取得“一次投入，多次收益”的良好效果。当然，要实现这一点，选择合适的版权合作方非常重要。“住院医师规范化培训示范案例”丛书项目的版权合作方选择原则是“不求全世界最好，但求区域有影响力”，这也许能为国内版权合作提供有益的思路。

4.内容的网络化应用开发

如前所述，在新媒体形势下，传统纸媒的读者在不断流失。“住院医师规范化培训示范案例”丛书也面临这种情况。众所周知，医生是一个非常忙碌的人群，在工作之余是否有时间和精力来阅读成为该项目策划时必须考虑的问题。在分析读者特性时，项目组发现，现有的和将来的住院医师多是80后甚至90后，他们的特点是喜欢把上网和打游戏当作放松的方式。那是否可以充分利用这一特点呢？自从计算机与网络进入大众生活，人们对娱乐与竞技的需求就催生了各种游戏应用的开发，多种“升级闯关”游戏成为人们打发闲暇时光的工具，如马里奥、超级玛丽、泡泡战士、城堡破坏者、红色警戒等，影响了一代又一代人。若是把各种病例开发成不同的闯关场景，把“诊断”和“鉴别诊断”设置成闯关条件，把“诊治治疗方案”设置成解决路径，则可以“寓学于玩”，让医生或医学生边玩边学，在获得游戏乐趣的同时掌握专业的新知识和新技能。同时，在相关游戏场景中，各种器械和药品在处方或手术路径中必不可少，这也为该应用的免费使用提供了可能：各种药品或器械的不断出现会在游戏者——未来的医生或现在的医生脑海中形成无形影响，会对他们的处方或手术方案产生影响，从而影响相关产品的消费市场。这种软广告效应为相关药品和医疗器械生产企业的广告投放提供了重要支撑，为游戏开发者和出版社的营利提供了另一种模式——“羊毛出在猪身上，狗买单”。具体实践就是，出版社和平台运营商合作，开发出免费应用游戏供客户——医生和医学生使用，药品和医疗器械生产企业承担相关费用。基于相关场景的可更换性，以及案例的数量优势，游戏中的相关产品可以按照广告协议周期设置更新，相关广告收入应该也可以形成周期性循环，从而为持续营利提供保障。基于这种思路，上海交大社积极与多家网络运营商和平台运营商合作，电子图书、APP和应用游戏开发多管齐下。这些合作伙伴多是医药行业的专业平台，在全国范围内拥有数十万计的注册医生用户，积累了相当可观的潜在读者资源和丰富的平台运作经验，相信这种合作可以形成双赢或多赢局面——既可以向读者积极宣传纸质图书，又可通过多种运作方式获得良好的经济收益。

5.多产品形态的营销与维护

不同的产品形态虽然基于相同的内容资源，但其特性各不相同，因此，做好多种形态产品的营销和维护工作对传统出版社来说是一大挑战。上海交大社对纸质图书的营销和维护并不陌生，但对立体经营下产品的维护仍需积极尝试。一般而言，产品的修订、升级、互动、不断推陈出新以及形成产品群是不可忽略的重要方面。期待“住院医师规范化培训示范案例”丛书项目能探索出一条明晰的路径，为新形势下纸质图书选题的立体化经营提供有益参考。

新时代下，人们获取知识的方式越来越多元化，出版的思维方式和选题的经营模式应与时俱进。选题策划想要突破传统纸质图书的困境，必须拥有立体的视角，进行全程策划、跨界运作、全方位合作，形成选题立体化经营的效果，使传统出版在转型中焕发新的生命力。

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