电视新闻客户端的内容生产困境与创新

【摘要】一个成功新闻客户端的运营包括内容生产、日常管理、运营推广以及营利等多个方面，其中，内容是基础和核心。本文将关注点放在电视新闻客户端的内容生产方式上，以央视新闻客户端和凤凰新闻客户端为例，探寻该类新闻客户端在内容生产上的问题以及可供发展的空间。

【关键词】电视新闻客户端；央视新闻；凤凰新闻；内容生产

【作者单位】陈硕，南阳理工学院文法学院。

2016年年初，清华大学沈阳教授团队联合《大河报》推出《中国传统媒体新闻客户端发展报告》。报告显示，主流传统媒体的新闻客户端数量已经达到了231个，但整体下载量低、对用户的黏度有待提升仍是传统媒体新闻客户端面临的主要问题[1]。一个成功新闻客户端的运营包括内容生产、日常管理、运营推广以及营利等多个方面，其中，内容是基础和核心。本文将关注点放在电视新闻客户端的内容生产方式上，以央视新闻客户端和凤凰新闻客户端为例，探寻该类新闻客户端在内容生产上的问题以及可供发展的空间。

一、两种不同的内容生产策略

1.凤凰新闻客户端和央视新闻客户端的媒介定位

凤凰新闻客户端于2012年上线，由凤凰新媒体推出，其前身是凤凰新闻手机版。依托凤凰网和凤凰卫视丰富的资源，凤凰新闻从一开始就在市场上取得了不错的成绩，其在2013年至2015年的市场占有率和受众满意度均居于前十位，紧随腾讯、网易等门户网站客户端之后。央视新闻客户端在2013年上线，着力打造“看得见的新闻”。截至2016年4月，央视新闻客户端的实际用户数量已经超过4500万。可见，凤凰新闻和央视新闻两家客户端在电视新闻客户端市场上处于领跑位置。

在媒介定位上，笔者将两者的运作模式进行了比较（见图1）。

本文将媒介定位的判断分为两个维度：媒介新闻属性和内容新闻属性。为了便于比较，本文加入了一个对比项——腾讯新闻客户端。如图所示，央视新闻作为中央电视台打造的新媒体平台，无论是在媒介组织上还是产品内容上，均与中央电视台的定位相同，因而宣传和信息传播成为该客户端的主要功能。凤凰新闻和腾讯新闻非常接近，但凤凰新闻有凤凰卫视的背景，其所传播的内容中有部分来自于电视，因而其媒介新闻属性和内容新闻属性都略高。与央视新闻不同的是，凤凰网和凤凰卫视本身商业化的属性使得凤凰新闻客户端已经不再是严格意义上的电视台官方客户端，在媒介组织和内容产品的传播属性上均低于央视新闻。

2.凤凰新闻客户端和央视新闻客户端内容分析

不同的媒介定位决定了不同的内容生产方式。凤凰新闻较强的商业化属性使其淡化了传统电视媒体的痕迹，其赢得市场的主要方式是迎合受众需求、推送大量的信息内容。相反，作为官方新闻客户端，央视新闻更多强调其政治功能和严肃新闻的特质。

为了对比两者在信息内容生产方式上的差别，本文对这两个新闻客户端的头条内容、频道设置、视频内容三个方面进行对比。

首先，在头条内容推送数量上，笔者随机抽取了2016年4月中旬两个客户端连续4天（4月15日至18日，其中15、16两天为周末）的头条新闻来进行分析。

通过表1我们可以看到，凤凰新闻头条信息的推送量很大，4天的总量是央视新闻的近5倍。但每天推送数量相差较大，4月16日、18日两天头条新闻的推送量均在260条以上，而4月15日、17日两天则在160条左右。另外，凤凰新闻原创信息较少，仅占头条推送信息总量的10%左右。央视新闻平均每天发布的信息量在45条左右，信息总量不大，但是原创信息较多。值得注意的是，凤凰新闻在86条原创信息中，有52条是国际新闻，显示了凤凰新闻在信息制作中的国际化视角。而央视新闻在对待非原创信息来源的选择上趋于谨慎，38条非原创信息主要来自三个途径：一是新华社、中新社（包括新华网、中新网）；二是人民日报、中青报、新京报这样的主流报刊，三是政府网站。

其次，在频道的设置上，凤凰新闻对信息的细分达到了极致。客户端对用户提供的频道达到72个，其中仅数码一类就下设手机、极客、笔记本等14个分类。与其他门户网站客户端一样，凤凰新闻客户端设置了个性化订制功能，除了头条，其他的频道均可按照用户的需求进行订制。与凤凰新闻不同，央视新闻的频道设置相对简单，共有要闻、V观、市政、焦点、爱问等12个频道，没有个性化订制的功能，客户端栏目的数量、类别以及先后顺序都是固定的，用户无法调整和删减。

最后，在视频内容的制作上，二者的做法是一致的，两个新闻客户端中均提供凤凰卫视和中央电视台新闻节目的点播服务，只不过，凤凰新闻将“凤凰卫视”作为一个频道，用户点击进去之后可以看到经过栏目筛选的节目。而央视新闻则将其作为一个栏目，点击下方的“电视+”可以点播新闻联播、新闻直播间等电视节目。

通过上述分析，我们可以看出，凤凰新闻与商业门户网站客户端的做法类似，在页面设计的风格上也与商业门户网站客户端雷同。在内容生产上，凤凰新闻走的是新闻聚合的道路，拥有多元化的信息来源、大量内容的推动、极致细分的信息类目和个性化的定制功能。央视新闻则是典型的传统电视媒体官方新闻客户端的做法，在新闻制作上更趋于严谨，即使在细节的处理上，也很少有内容重复或者排版的问题，媒体推送的信息量虽不大，但很平均，注重原创内容的生产，对其他信息来源严格把关。如果从市场营销的角度上看，凤凰新闻和央视新闻的做法属于差异化竞争，似乎是两条平行线，大家各做各的互不相干。两者在新闻客户端市场中取得的成绩，尤其是央视新闻在近两年的异军突起，证明了两条道路的可行性，但是从长远发展来看，这两条发展路径都还有进一步完善的空间。

二、两种内容生产策略的局限

综合来看，尽管两家新闻客户端走的是完全不同的内容生产之路，但都存在一些共同的问题。具体表现在以下三点。

第一，在电视新闻客户端内容生产的思维模式上缺乏用户意识，无法提升客户端对用户的黏性。这一问题体现在两个方面：一方面，在信息推送的过程中没有考虑用户的需求。目前，在新闻客户端市场，今日头条利用计算的方式，根据用户的点击情况计算用户的兴趣爱好，再进行信息的个性化推送。而一点资讯则进一步将计算和用户搜索相结合，将个性化的信息服务又进了一步。反观凤凰新闻和央视新闻为代表的电视新闻客户端，在信息推送上，他们要么遵循商业网站新闻客户端的内容生产策略，用海量的信息和数目繁多的分类来满足用户的需求；要么如央视新闻客户端一样，坚持传统电视新闻的生产模式，强调编辑在内容生产中的决定性位置，延续你传我看的传播模式。这样的内容生产显然缺少足够的吸引力，而且这样的新闻客户端的信息内容生产过程中缺少用户参与。早在2011年的“7·23温州动车事件”中，微博，尤其是旅客、现场群众、记者等个人微博就成为媒体进行报道的主要信息源。新浪网站更是推出了“7·23温州动车事故微博专题”，专题中的全部内容都是新浪微博网友发送的信息汇总。但是，无论是央视新闻客户端还是凤凰新闻客户端，用户仍旧以“评论”的方式参与，并且缺少“互动”的“评论”，很难调动用户的积极性。

第二，缺少对视频直播的有效利用。两家新闻客户端都有视频专栏，点击进入后可以收看中央电视台和凤凰卫视的电视节目视频。依托传统电视台丰富的视频资源，电视新闻客户端可以在视频节目上给用户带来更多的体验，但从两家新闻客户端目前对视频内容的处理上看，他们并没有体现移动互联网络时代“浸入式体验”的视频优势——电视新闻客户端进行视频直播的核心不是看，而是互动。如果仅仅将客户端作为一个电视信号的接收器的话，手机的收看效果比不上传统电视机，只有在收看视频直播的同时加入“聊天”的元素，才能吸引并留住用户。

第三，“文字+图片+视频”的模板难以形成良好的用户体验。点开电视新闻客户端任何一条新闻，我们会看到这些新闻基本上以文字为主，再配有1到2张图片，或者一些视频资料，千篇一律。尽管传统电视新闻的制作强调了画面拍摄的质量和技巧，但是其新闻客户端又重新回到以文字为主的编辑模式。处理文字、图片、视频三者之间的关系往往是编辑忽略的问题之一。在传统电视新闻节目的制作中，以动态画面为主，以文字、声音和静态画面为辅是电视传播符号的主要特点。电视新闻客户端的传播符号同样体现了多元化的特点，如何处理多种传播符号的关系，以形成电视新闻客户端独有的表现形式来吸引用户，为用户提供良好的使用体验，同样是编辑需要思考的问题。

三、电视新闻客户端内容生产的突围路径

我们可以将客户端的特点概括为：以手机为载体，拥有多种传播符号，能够随时传播信息，没有字数限制、UGC和PGC两种内容生产模式并存。基于此，结合上文对凤凰新闻客户端和央视新闻客户端在内容生产上存在的问题，本文将电视新闻客户端内容生产的突围路径概括为以下四个方面。

第一，引入“策展新闻”的运作方式，为用户提供个性化、专业化的信息服务。“策展新闻”是对“Curation News”的翻译，我们以雅虎新闻摘要（Yahoo News Digest 以下简称YND）客户端为例。YND的开发者尼克·阿洛伊西奥在推出这款应用时仅15岁，其设计初衷就是想解决自己的信息超载问题。雅虎新闻摘要内容生产的特点体现为两个方面：一是将算法和人工挑选相结合，该新闻客户端每天只推送两次新闻，一次8条。每条新闻推送的原则是，先通过算法获知用户感兴趣的领域和内容，然后由专业人员在计算的基础上进行信息的加工和整合，推送用户每天“想知道”和“应该知道的信息”。该客户端在尊重用户需求的基础上做到信息推送的专业化，避免了海量信息缺少引导以及专业信息推送缺少用户两方面的问题。二是雅虎新闻摘要对社交网站内容的运用，提升了客户端对用户的黏性。雅虎新闻摘要推送的每一条新闻其实就是一个“信息包”，其中除了有编辑选择的文字、图片、视频、地图等内容，还有引自社交网站twitter上的内容。其将用户发布的信息作为信息包中的一部分进行推送，既丰富了新闻的内容，也提升了用户参与新闻内容生产的积极性。实际上，无论是央视新闻客户端还是凤凰新闻客户端都不缺少这方面的资源。以央视为例，“女子和颐酒店遇袭”事件中，央视新闻发起了“女子酒店遇袭事件”的话题，从4月6日到9日，央视新闻共发布独家新闻12篇，吸引了685万粉丝参与和8.4万次的讨论。每条新闻的讨论量都在千条以上。央视新闻客户端可以将此作为用户生产的内容来源，将有代表性的内容引入相关新闻的报道中，从而丰富新闻报道的内容。

第二，将弹幕引入视频直播中，以提升电视新闻客户端对用户的吸引力。央视新闻和凤凰新闻客户端中并不缺少直播内容，而是缺少与用户的有效互动。2014年，在湖南卫视举办的金鹰节互联网盛典上，弹幕功能首次被引入电视直播中。通过下载芒果台APP，电视机前的观众可以发送信息到电视屏幕上。尽管只是在晚会特定时间段使用，并且推送到屏幕中的弹幕需要经过后台把关筛选，但这毕竟是一次成功的尝试。当延续传统单向传播模式的电视直播都开始尝试弹幕这种源自互联网的功能时，新闻客户端同样可以引入这一功能，以提升视频直播对用户的吸引力，这也是对“直播+聊天”这种运作方式的有效尝试。

第三，将交互设计的理念引入客户端的内容中，以提升用户体验。交互设计通常用于用户界面的设计上，例如客户端首页的版面设计、栏目的排列顺序，甚至一个按钮或者提示的设计。这种设计在于为用户创造一个良好的体验环境和过程。不仅如此，交互设计理念同样可以指导内容生产。2011年，Special moves和Wieden+Kennedy设计公司为英国的Kaiser Chiefs乐队的专辑发布设计了一个与众不同的网站。该网站为用户提供了Kaiser Chiefs录制的20首歌曲，用户可以任选10首来制作属于自己的专辑。网站同时提供了专辑出售的平台，每卖出一张专辑，制作者就可以得到一定的奖励。这不仅是一次成功的营销活动，也是一个成功的交互设计案例。这种设计思路在PC端网络新闻专题的设计上早已得到运用。笔者认为，客户端的内容设计，尤其是专题内容的编辑，完全可以打破目前信息累加的方式，通过了解用户需求、喜好以及习惯，引入游戏的形式来吸引用户参与，才能创造良好的用户体验。

[1] 中国传统媒体新闻客户端发展报告[EB/OL] .http：//xmtzs.baijia.baidu.com/article/320361，2016-02-14.