让数字文化传播在农村落地生根

刘平++罗云川

【摘要】文章在分析当前农村地区公共数字文化发展现状的基础上对农村地区公共数字文化传播源、传播渠道、接受点分别剖析，提出农村地区公共数字文化资源传播路径，结合作者的实践经验对农村地区公共数字文化资源服务模式进行归类分析，并对农村地区公共数字文化资源传播路径及服务模式的发展趋势等进行探讨。

【关键词】 公共文化 数字文化 资源传播农村 服务模式 【中图分类号】G127 【文献标识码】A

数字文化传播已经成为文化传播的重要形式

文化传播又称文化传通或文化传扬，是指一定的主体通过言语或姿势、表情、图像、文字等符号系统，传递或交流知识、意见、情感、愿望等信息，并使一定的受播者得到影响的过程。施拉姆把这一定义概括为：“A通过C将B传递给D，以达到效果E。”“这里A是信息发出者，B是信息，C是通向途径或媒介，D是信息接受者，E是传播所引起的反应。”随着信息化时代的到来以及各类数字网络的普及，数字文化传播已经成为文化传播的重要形式。

结合文化传播的定义，笔者将数字文化传播定义为“文化生产经营主体基于数字网络等手段将数字化的文化资源以数字化呈现方式传输给受众、并实现与受众互动的过程”。数字文化传输的范畴覆盖了从数字文化资源聚集地到以各种方式为受众提供服务、接收受众产生的互动信息、在互动过程中对资源服务持续调整、实现资源服务不断优化的一个开放的环路。整个传播路径中包括了传播源、传播渠道、接受点三类基本要素。传播源是传播路径的起点，是资源的汇聚点，持续的资源扩充与更新是保持传播活力的根本。接受点是传播路径的终点，是受众享受资源时使用的场所与终端，通过不断创新为受众提供方便好用的接受点是实现服务效能的关键。传播渠道是数字文化资源、受众互动信息等在传播源与接受点之间进行双向传递的通道，结合各地信息基础设施建设以及新型技术发展，因地制宜的不断拓展传播渠道，是拓宽传播覆盖范围、保证传播质量的必然要求。

农村地区公共数字文化资源传播路径分析

目前，农村地区的信息化基础设施建设比较薄弱，农村民众对信息化设备的掌握能力有限，公共文化服务人员技术能力比较欠缺。在进行农村地区公共数字文化传播基本要素设计时需注意把握以下要素结构及特点：

传播源。农村地区公共数字文化资源传播源主要包括国家或省级文化机构、本区域各级文化机构、公众用户三类。国家或省级等上级文化机构是农村地区数字文化资源的主要提供者，具有强大的数字文化资源收集及统筹能力。本区域等各级文化机构是数字文化资源的重要提供者，具有对本区域文化需求理解更清晰、本土创作人才资源更丰富等特点，在提供对接本区域农村地区公众文化需求的数字文化资源方面有着不可替代的优势。农村地区公众既是文化受众，也是文化创造者，在文化资源创作上更接地气，具有巨大潜力。

传播渠道。很多农村地区有数字传输渠道不畅的问题，部分山区、牧区等偏远农村甚至面临无网络接入、无手机信号的困境。现阶段，农村地区数字文化资源传播渠道不仅需要借力多网融合，还要充分考虑非数字化手段的线下资源传输方式，并与数字传播方式对接、互为补充。

农村地区数字文化资源传播渠道主要包括互联网、移动通信网、数字电视网、人网结合四类。其中，人网结合方式是针对无数字网络地区，通过人工传输与网络传输的有效衔接形成完整传输路径。

接受点。农村地区公共数字文化资源的每个接受点由接受场景、接受终端两部分组成。接受场景包括公共文化服务站点访问、家庭访问、个人访问三种，其中公共文化服务站点包括固定服务点和流动服务点两类。接受终端包括个人电脑、手机平板、电视、公共大屏等，其中公共大屏是指以公众展示为目的的呈现系统，包括一体机、投影系统等多种类型。

基于以上对传播源、传播渠道、接受点的分类梳理，通过对传播源、传播渠道、接受点的按需组合，能够较好地适应农村地区各地域信息化水平差距大、部分地域信息化设施建设极其薄弱的现状。实践中需根据农村各地区的不同情况采取不同的传播路径，主要传播路径及适用环境如下：

固定服务站点：主要适用于公众居住密度较高、居住地比较稳定的农村地区，公共文化服务站点根据场地大小、管理水平等可以设置公用电脑、公共屏、公用移动设备等终端。在网情况下，公众通过互联网、移动通信网使用公共终端访问数字文化资源，服务点工作人员通过互联网、移动通信网、数字电视网使用公共大屏、公用移动设备等举行公共文化活动。无网情况下，通过人网结合方式实现资源传输，公众与服务点工作人员通过一体机、机顶盒等资源接入设备访问设备预置资源。

流动服务点：主要适用于公众居住比较分散、居住地流动性比较大的无网络接入农村地区，通过人网结合方式实现资源传输，公众与服务点工作人员通过一体机、机顶盒等资源接入设备访问设备预置资源，公众可以通过公用或个人移动设备进行资源访问，服务点工作人员使用公共大屏组织公共文化活动。

家庭访问：公众主要通过数字电视网依托数字电视机顶盒等接入设备进行数字文化资源访问。

个人访问：公众主要通过互联网、移动通信网使用个人电脑、手机平板等设备进行数字文化资源访问。

农村地区公共数字文化资源服务模式设计

农村地区公共数字文化资源服务模式主要包括广播模式、点播模式、网络交互模式、现场体验模式四种。

广播模式向公众单向推送数字文化资源，与公众的互动能力弱，适用于个人用户通过手机电视等观看频道直播、服务站点举办文化宣传推介等。广播模式具有资源内容新、更新快、面向特定群体等特点，适用于向农村公众推送普遍需要的最新数字文化资源以及进行文化宣传。广播模式适用于各种传播路径，包括家庭访问的电视直播频道、个人访问的网络直播频道、固定及流动服务点的投影播放等，尤其适用于在流动服务站点向偏远农村地区公众传播文化，为偏远农村地区公众提供了解最新文化的窗口。

点播模式为公众提供可选择访问的数字文化资源，可以检索、推介等方式方便公众的资源查找及访问，公众访问资源后通过点赞、评论等对资源进行反馈，具有资源量大、个体选择性强、满足个性化需求的能力较强等特点。点播模式适用于各种传播路径，包括家庭访问的电视点播、个人访问的网络点播、固定及流动服务点的一体机点播或电脑移动设备点播等，适合于个体的资源访问。

网络交互模式下，各地公众通过网络共同参与文化活动并在参与公众与组织者、各参与公众之间形成互动，例如网上互动培训、网络文化沙龙等，具有互动性强、用户针对性强、知识获取能力强等特点。网络交互模式主要适用于基于互联网或移动通信网的个人网络访问。

现场体验模式实现线下体验与线上互动的结合，各地公众在体验场所进行体验活动，通过摄像头、大屏等设备与其他体验场所公众、指导老师等进行观摩互动，例如网上美术教学现场体验等，具有互动性强、公众投入感强等特点。现场体验模式主要适用于固定服务站点的体验活动组织等。

因地制宜的打通农村地区公共数字文化资源传播路径、优化创新农村地区数字文化资源服务模式是满足农村地区公众文化需求的必然要求。现阶段农村地区公共数字文化资源以国家或省级机构资源建设为主，人网结合传输比较普遍，广播式与点播式服务模式的开展比较广泛。随着农村地区经济及文化发展水平的提升，本区域及公众在资源建设中的地位将得到提升，基于数字网络的资源传输及无处不在的资源访问接受点成为可能，网络交互及现场体验服务模式应用将日益广泛。

（作者分别为文化部全国公共文化发展中心馆员；文化部全国公共文化发展中心高级工程师）

【注：本文为文化部国家文化科技提升计划项目“农村地区公共文化数字资源和传播渠道建设研究”（项目编号：GJWHKJTSJH2013-01-01）和国家文化科技提升计划项目“一带一路”文化共享机制和演示系统研究（项目编号：GJWHKJTSJH2015-01）的阶段性成果】

责编/张蕾 孙垚（见习） 美编/杨玲玲