时来“运”转

云娟娟

品牌复苏

2015年，体育行业迎来了一场意义非凡的“政策盛宴”。

2015年3月16日，国务院办公厅印发《中国足球改革发展总体方案》，这份改革方案不仅是中国足球改革与发展的纲领性文件，同时也是中国足球产业和体育产业一场前所未有的大“福利”。

2015年7月31日，北京击败阿拉木图赢得2022年冬奥会举办权。2015年8月7日，中国成功击败菲律宾获得2019年男篮世界杯举办权。

而未来几年，南中国举办的世界级体育赛事将呈现井喷之势，这对于我国发展体育产业、促进体育消费的国家战略将产生强大的叠加效应。

其实，早在2014年10月20日，国务院正式印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，指出把全民健身上升为国家战略，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业进行扶持，力争到2025年体育产业总规模超过5万亿元。

对于运动品牌来说，2015年显然是激情被点燃的一年。

要知道从2011年到2014年，各大运动品牌备受库存危机困扰。而2015年，行业性的复苏已经开始。截至2015年8月31日，耐克营收同比增长5%，中国市场销售额同比大增30%；阿迪达斯2015年第三季度财报营收增幅达到13%，净利润达3.11亿欧元，增幅达10%；Under Armour截至2015年6月30日的二季度营收实现了28.5%的增长。

国内市场运动品牌2015年上半年业绩也均实现稳步增长。安踏公司收益增加24%，至人民币51.1亿元创历史新高；李宁集团收入持续增长，同比增加16%，至36.41亿元人民币；特步营业额达23.91亿元，按年上涨11.97%；361°集团营业额达到人民币22亿元，同比上升5.7%，环比上升22.0%；匹克实现营业收入13.8亿元，较2014年同期上涨6.9%；贵人鸟公司实现营业收入10.174a元，同比增长2.19%。

冬奥会7年的准备期，将为品牌迎来不容错过的“黄金期”，然而，尽管体育用品行业的形势逐渐好转，但品牌也将面临异常激烈的“争夺战”，竞争也必然更加白热化。

洗牌加速

2015年8月8日，李宁体育用品有限公司宣布重启“一切皆有可能”的品牌口号，同时宣布公司的战略方针将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。

2016年1月6日，李宁宣布连亏三年后终于要扭亏为盈了。李宁公司董事会表示，据2015年前11个月的财务情况，公司预期2015年公司权益持有人应占盈亏将大致持平。而上述2015年的预估业绩还没有加上出售红双喜10%股权所产生的收益。

李宁公司董事会表示，经营业绩预期实现扭亏为盈主要有赖于2015年李宁公司致力于提高店铺的经营效率及盈利能力，加强与渠道合作伙伴的长期合作关系，以及电商业务的拓展。

此外，其他诸多运动品牌也一扫前几年不断下滑的颓势，向着更专业、更细分的领域发展。

不过，凡事总有例外。德国运动品牌Puma的表现就不尽如人意。

早在2014年，Puma被出售的消息就一度被传得沸沸扬扬。2015年初，Puma所有者法国奢侈品集团Kering SA CEO公开否认了这一传闻。此后，Puma公司公布第三季度财报，净利润同比下滑31%，位于分析师预期的底部，Puma被出售的消息再度疯传。

随着体育消费需求的全面释放，品牌洗牌加剧。如果Puma的复苏过于缓慢，对于奢侈品巨头开云来说，剥离运动服饰产业，专注于奢侈品业务或许才是应该执着的方向。

2015年“双11”，运动鞋行业的国内外品牌分庭抗礼。全网运动鞋销售额TOP10的品牌为；耐克、NewBalance、李宁、阿迪达斯、特步、安踏、鸿星尔克、乔丹、361°、斯凯奇。

其中，耐克以12.44%的占比稳居运动鞋品牌“双11”全网销售第一。李宁品牌在天猫平台的整体交易额超过245，稳居国内运动行业第一。

在此次“双11”的营销宣传中，特步的营销布局最为抢眼，不仅与天猫18家各类目实力商家联合营销，同时还斥千万巨资赞助天猫“双11”晚会。这场狂欢，更像是运动品牌实力与耐力的综合较量。

与此同时，商标侵权与抄袭风波也让品牌在加速发展中，试图学会守护自己的底线。

2015年4月24日，广州市中级人民法院作出一审判决，New Balance旗下的新百伦贸易有限公司使用他人已注册商标“新百伦”，侵犯他人商标专用权。

同时期，阿迪达斯正式起诉马克·雅可布，指责其旗下品牌最新推出的一系列运动时装恶意抄袭阿迪达斯标志性的“三道杠”设计。

2015年7月27日，北京市高级人民法院在媒体平台公布迈克尔·乔丹肖像权与乔丹商标使用争议的二审判决书，驳回迈克尔·乔丹撤销乔丹体育争议商标注册的上诉请求。

2015年9月，阿迪达斯正式起诉著名鞋履品牌Skechers抄袭其经典鞋款Stan Smith。

随着市场化的不断发展，知识产权保护问题日益受到关注和重视。而在时尚潮流领域，抄袭与借鉴向来都没有一个明显界限，热门单品被同领域其他品牌“致敬”可谓司空见惯。这从另一个方面也反映出；产品红了，品牌火了，市场争夺更激烈了。

细分与深挖

“她经济”正在崛起，女性消费存在巨大挖掘市场。

2015年阿迪达斯的“姐妹”主题营销为“有姐妹，没有不可能”，并且发布了一系列多样化的女性产品线。

2015年决心在女性市场大展拳脚的耐克任命董盈盈为大中华区副总裁及总经理。

New Balanee在2015年也宣布进入竞争激烈的运动休闲市场，计划向超57一百多万名美国女性邮寄产品目录。

2015年8月，美国歌坛小天后Rihanna为Puma最新产品宣传拍摄运动时尚大片，其合作的Creeper系列在开售的短短三小时内就全部售出。

近年来，女性市场越来越被运动鞋服品牌所重视。运动品牌在女性市场领域的深度挖掘，—定程度上显示了运动行业正向专业化、细分化方向发展。

除此以外，企业也纷纷向足球产品领域倾斜。

2015年3月，国家通过《中国足球改革总体方案》，大篇幅要求各级政府加大对校园足球的投入。同年10月26日，安踏在广东恒大足球学校发布“只管去踢”足球战略，宣布正式进军足球市场，并表示三到五年内力争做到国内足球市场占有率第一。贵人鸟投资了西班牙最牛足球经纪公司，XPD足球装备集团有限公司于澳大利亚上市，卡尔美、舒莱狮等足球运动品牌也借势开拓自己的市场份额.加大青少年足球装备的研发力度。

无论对足球产业链还是对中国足球本身来说，有国家政策保驾护航，这都是一次难得的发展机遇，今后青少年将成为足球鞋巨大的潜在消费群体，足球市场前景广阔。

未来，智能穿戴设备将不只是消费性电子厂之间的竞争，传统鞋服品牌也将加入角逐，并有大举进军该领域的趋势。

2015年10月7日，阿迪达斯发布其3D打印跑鞋系列“Futurecraft 3D”概念图和视频；2015年10月13日，耐克COO Sprunk宣布，耐克公司为其增材制造鞋子的技术申请专利。Sprunk在出席Geek Wire峰会上提到，Fly knit技术是公司发展目标，3D打印技术的发展可能会颠覆服装纺织行业；UnderArmour已将自己定位为智能穿戴科技厂商，宣布未来数年内，所有产品或多或少都要整合部分智能功能。Under Armour也在积极进攻智能穿戴式设备。3D打印技术作为一种新的尝试，如果能够得以实现，将成为运动鞋的一个新浪潮。

尽管2015年各大体育品牌交出了一份比较满意的“答卷”，但在新互联网+背景下，走好未来的每一步，对品牌来说，将会是一场持久的考验。