综艺直播，自嗨抑或新的风口？

羽风

在以流量为王的直播时代，转型综艺或许是为了寻找更大的流量缺口，但是如果不以创新优质内容为本，其道路注定不会长远。

上月，已走过12年的综艺节目《超级女声》的总决赛落幕，再次引发关注。除了部分全程关注的死忠粉外，很少有看客知道，从不限年龄不限地域的网络报名，到140个机位每天16小时直播超女生活与训练日常，2016年的《超级女声》已然褪去了单纯选秀的外衣，变身为一场历时八个月的庞大综艺直播。

一夜之间，似乎所有视频网站与直播平台都入局了综艺直播这场新的战役。熊猫直播的《Hello！女神》、芒果TV的《夏日甜心》、斗鱼的《饭局的诱惑》等都引发了社会舆论和资本热钱的不小关注。

综艺直播，会是下一个流量风口吗？

热度攀升

据不完全统计，近半年时间，斗鱼、优酷、熊猫直播、全民直播、芒果直播、小米直播、腾讯视频、爱奇艺等八家平台总计已经上线60余档直播综艺节目。其类型涵盖偶像养成、体育竞技、脱口秀、美食等多种领域，各大平台对直播综艺江湖的狩猎已经全面铺开。

9月9日，国家新闻出版广电总局下发了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，要求网络视听节目直播机构依法开展直播服务，也就是业界所言的直播机构需要“持证上岗”。而从7月开始一直持续到10月的上海公安网警网络直播专项整治，落实了约45万名主播的实名认证工作，对未实名认证的主播1000余人进行了注销。

政策上的不断收紧虽然没有直接约束直播平台的内容，但是昔日打擦边球的秀场直播无疑在“逆风”的环境下举步维艰。相较而言，视频网站更了解内容制作的底线，同时也有制作高水平节目的能力，以腾讯、优酷土豆、爱奇艺等视频网站牵头的网络综艺，具备了“持证上岗”的资质。

除政策收紧带来的淘沙效应外，资本市场对这片领域的关注程度也日益提高，大型直播平台不断受到资本加持，除了已经上市的YY，斗鱼在8月完成了15亿元人民币C轮融资，熊猫直播近日完成了6.5亿元人民币A轮融资，花椒直播也获得了3亿元人民币A轮融资。

而在变现收益方面，直播综艺不再局限于观众的打赏，而是将电商进驻等策略加以融合，路径更加开阔。如叶一茜主持的美食直播综艺节目《茜你一顿饭》，便是开启的“内容+互动+电商”的玩法，节目在优酷直播和淘宝直播双平台播出，观众在观看过程中便可实时下单。熊猫直播上的《女神经常来》同样如此，节目中网红推荐的零食、服装等都可以在直播过程中购买。

近年来，从听音乐、到读微信文章、再到观看直播节目，中国消费者付费获取、随手“打赏”的习惯已渐渐培养起来。一方面呈现出国人版权意识的加强，另一方面也让“上帝意识”更加凸显——综艺节目不再是“我做什么你就看什么”，而是“观众爱看什么就演什么”。

这样的趋势某种程度上也让直播综艺大量起底草根参与者，更看重对网红的培养。在对偶像有些审美疲劳的今天，以素人为主的节目也颇有市场，网络综艺如《奇葩说》就带出了大批受人关注的“奇葩辩手”，而他们又以网红的身份继续加入直播综艺《饭局的诱惑》，实现粉丝效应的迁移。

另外，直播平台充分利用技术的利刃，俘获了更多受众的心。如优酷土豆就在节目中运用了当前最先进、最热门的拍摄及视觉体验技术，包括不间断全景移动摄像技术、VR技术、全程Glxss智能眼镜无死角直播等。

今年6月腾讯与数字100市场研究公司共同发布的《手机视频用户观看习惯调查》显示，每天用手机看视频的用户比例达到了54%，但是不少直播平台现在还停留在“秀场直播”的模式中，不支持横屏观看直播，这在综艺类节目进驻直播平台时，无疑会让观感大打折扣。也是未来需要匹配的方向。

受众是否真的买账？

当“直播”+“综艺”这种模式被挖掘出来时，大家都颇为兴奋，无论是热钱流入还是舆论热烈，似乎都昭告着这片处女地的大有可为。但从目前的开发制作来看，尚无流量与口碑双收的“爆款”的出现，中国的直播综艺在哪些地方被卡住了？

直播综艺发展至此，遭受争议最多的恐怕要数王思聪的“熊猫帝国”了。熊猫直播的《Hello！女神》甫一问世，就因王思聪亲自到各地进行海选而自带话题流量，但当如今节目接近尾声，大众对其的评价却两极分化。《Hello！女神》让海选出的十位女神入住一幢封闭别墅，进行为期49天的直播，在这期间，她们将接受才艺、厨艺、学识等各项考核，并且与网友进行互动，这种形式颇为新鲜，但也随之而来存在争议。

有评论认为，该节目的价值观有待商榷，整个节目犹如“王思聪选妃”，当网友们一齐按下屏幕上触发按键时，女神们睡觉的床就会震动甚至翻倒。虽然在互动性上有创新，但这种让参与者个人生活一览无余且被王思聪及其评审团评头论足的形式，却招致诸多非议。还有评论认为该节目过于低俗，比如节目组甚至请来了医生，用游标卡尺测量女神们是否符合“三庭五眼”的“美人标准”。

可以说，相较于电视节目的内容监管，网络平台上更“自由”，但也更易良莠不齐。

渐渐淡出秀场直播的网友大多有相似的感觉：美女主播都是千篇一律的“网红脸”，一开始觉得新奇，越看越觉得腻味。而接替秀场直播的直播综艺，也在短短一段时间之后便出现大量同质内容，其中，“偶像养成类”成为重灾区。

在《Hello！女神》的节目中，王思聪曾提醒某一位选手“不要太高冷，因为我们的观众都是屌丝”。看似戏谑，但也点出了直播平台大部分受众的用户画像——熊猫直播、斗鱼直播等平台从游戏类直播起家，转型综艺后多数观众也由游戏玩家分流，男性居多。

但由此引爆的“选女神”类节目层出不穷，已经呈现出严重的同质化：除了《Hello！女神》外，芒果TV的《夏日甜心》是从众女生中培养有潜力的女主播；斗鱼直播的《花漾大爬梯》偏电竞化，是直播类美少女游戏互动真人秀；熊猫直播的《Panda Girls》是在韩国女生中挑选熊猫直播的代言人；星瞳直播的《下一站女儿国》，同样也是挑选“才貌双全”的女生，获胜者将出演电影《西游记：女儿国》……

相信此类消费颜值的节目，不仅在价值观上频惹争议，在观众审美疲劳之后也很难做出有强大影响力之作。而一些成功的网络综艺如《奇葩说》、《暴走法条君》、《火星情报局》等，都是在内容本质上有突破创新之处。

海外内容有哪些可借鉴？

在节目制作相对成熟的欧美与综艺大国韩国，一些成功的直播综艺作品的思路或许可以借鉴。

《My Little Television》（我的小电视）是韩国MBC电视台于2015年4月起播出的网络直播综艺节目，每一期有五位（组）人气明星或者社会各阶层专家，每个星期日在韩国视频网站DaumtvPot进行现场直播。这些嘉宾每人有自己的直播间，自行决定展示内容，在同一时间与其他嘉宾进行比拼，最后直播间内观众总人数最高的嘉宾获胜。

在这个节目中，为了尽可能留住观众，每位嘉宾都极尽综艺之能事，有“考神”传授考试通用秘籍，有电竞高手两相博弈，有脱口秀达人品评日料……嘉宾面前的屏幕上，有网友们的实时弹幕，嘉宾对于这些评论都给予了及时的反馈，还会根据网友要求进行表演。

这种类型在中国的直播综艺中挖掘尚浅，目前网易的《哟！爱豆》有初步试水，其形式是明星之间互相聊天的脱口秀，互动环节采取的是明星随机选取互动粉丝参与直播和直播中实时回答粉丝提问等方式。和《My Little Television》相比，无论是从明星嘉宾“豁出去”的精彩性还是直播过程中比拼人气的竞争感来看，中国的节目仍有待强化。

视线转到西方。Quiz Up是美国一款人气颇高的问答型游戏App，而直播综艺《Quiz Up》正是基于这款游戏，采取选手与场外观众博弈的模式，如果现场选手在八局问答中击败了八个场外观众，便将获得最高一百万美元的奖励，而在家的观众只要赢得一场就能获得那场的奖金。

与此类似的还有以色列电视节目模式制作公司Armoza Formats推出的游戏节目《人民的选择》（The Peoples Choice）。《人民的选择》是基于App互动的节目，观众在看到电视中出现的问题后，通过App给出自己的选项，演播室的参赛者挑战是否成功，取决于能否猜对大多数观众的选择。

这样“跨屏互动”的节目类型在中国依然稀缺，实际上基于人气App产生节目是很讨巧的做法。一方面，大基数的用户保证了节目的受众，另一方面，使用App能让观众及其方便地与节目进行互动，增加了用户黏性。

正如尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中所说：大大小小的综艺节目在某种程度上是一种滥觞，政治、体育、食物、文化、新闻，任何一种形式都能在综艺节目上找到载体，变成浮夸的嘻嘻哈哈。在以流量为王的直播时代，转型综艺或许只是为了寻找更大的流量缺口，但是如果不以创新优质内容为本，其道路注定不会长远。■