电视台活动宣传推广如何应用新媒体技术

黄帆

摘 要 互联网时代里，归类为传统媒体的电视媒体受到新媒体的严重冲击。不但节目收视率和广告份额方面受到影响，而且电视台所举办各类活动的推广效果也大打折扣。但是，传统媒体并不应将新媒体看成一个需要决出胜负的对手，而应该分析自身的优势，创造性地使用新媒体技术、利用新媒体的平台优势，在融合中寻找新的发展模式。

关键词 聚集分类；传播原点；人脉圈

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）21-0045-02

1 传统媒体与新媒体融合的必然性

从狭义上说，“所谓的新媒体，指的是基于计算机应用和普及下的、以传播和推广为宗旨的网络或者是数字媒体”[1]。从广义上说，新媒体是一种“新”的传播方式、“新”的传播理念、“新”的技术手段和“新”的互动方式，甚至是一种新的媒体运作模式。这所有“新”的条件造就的是一种全新的人际交往、信息传播模式—从传统线性传播到参与式传播、从现实世界到虚拟社群。

笔者认为“新媒体”应被认定为一种全新的人际传播介入机制。

“新媒体由于交互性强、传播快且覆盖面广等优越特性而广受大众的喜爱，甚至也开始慢慢改变了人们的生活节奏和生活形态”[2]。此外，新媒体的海量信息分散了受众的注意力、其终端部分替代了传统媒体，这都是对传统媒体造成冲击的原因。

单纯从传统媒体的视角来看，互联网时代传统媒体面临的困境有：时效性差、缺乏必要的互动性、传播范围有限、盈利手段单一、流程复杂、制作成本较高等[3]。“新媒体的广度同时也带来了信息的混杂，爆炸式的信息传播方式导致低俗虚假信息泛滥”[4]，因此新媒体需要传统媒体的权威性。除此之外传统媒体的人才优势、采编资源、内容资源、社会影响力都是新媒体所无法比拟的。

但是，新媒体强大和传统媒体式微不代表新媒体要取代传统媒体。

人与人之间交流的本质并没有改变，只是人际交往的方式和对传播结果的影响产生了新的特点。这种由新媒体建立起来的信息传播、影响力扩散的格局恰恰是现在传统媒体在传播和活动推广中可以加以利用的。

以电视媒体为例，由于手机的便捷使越来越多的人习惯通过手机接受信息，因此没有时间、精力再像原先那样关注电视的内容。那么，将电视节目的内容与手机的功能结合不但不会让受众流失，反而会因此吸引一些年轻的受众群体。近两年各档综艺类节目中出现的“扫二维码抢大奖”“摇一摇参与互动”等互动模式就是一个很好的例子。

这样来看，传统媒体与新媒体的互补性非常强，新媒体依靠传统媒体权威、可信的内容资源，而传统媒体则利用新媒体平台聚拢的人脉资源来扩大自身影响力，更适合个性化的需求。

可以认为只有充分利用双方的优势、积极融合各自的长处、实现资源共享和优化配置，才能使传统媒体在互联网时代不被淘汰，甚至得到进一步

发展。

2 电视台活动推广中融合新媒体方式的探索

时至今日，传统媒体已明确了与新媒体融合的必要性和紧迫性，也意识到使用新媒体平台、软件，可以实现宣传推广“最后一公里”的精准送达的

要求。

现今的问题是：如何正确有效使用新媒体？

2.1 推广中应该使用新媒体的哪个优势

作为社交工具的微信，通过技术手段实现了受众的人群细分，将面对面的真实社交拓宽成基于网络的虚拟社群。但对传媒来说，微信最重要的成就是其完成了对同类人群的“聚集分类”。这比新媒体的其他优势都重要。

所谓“聚集分类”也可以说是“人脉圈”，笔者认为是以个人为传播原点，通过各类新媒体平台将其亲人、同事、朋友、同学等人群进行集聚并产生互动。因为作为原点的“个人”是活生生的人，其关注的信息必然带有倾向性。因此，由这个原点出发而聚拢起来的“人群”在一定程度上也拥有相似的倾向。

利用新媒体传播的消息只要让某个人认同并进行转发、扩散，那么这个人的整个“人脉圈”对这个消息的关注度都将大大提升，并能使消息通过环环相套的“人脉圈”多级扩散，让影响最大化。

2.2 如何利用“人脉圈”进行活动推广

人是信息的接收体，也影响信息的扩散。传统媒体不应停留在对新媒体技术的使用上，应该要结合自身优势，坚持“内容为王”，从传播渠道上进行优化，针对不同类型的活动使用不同的方式来激活“人脉圈”。

以福建少儿频道为例，在与福建省侨办共同举办的“2015年‘中国寻根之旅福建海丝文化营快闪活动”中，频道通过电视、纸媒、网站和微信多个媒介进行宣传。

其中微信宣传方面，福建少儿频道及福建省侨办工作人员当天都在微信群、朋友圈里对微信号发布的内容进行转发，并将其发送给所有参与活动的学生及家长。

首先，在当天进行转发最大限度的保证了消息的时效性，而主办方是政府机构和权威媒体，从而实现了对真实性的有力保障。

工作人员的“人脉圈”多是与他们日常有工作来往的人群，在确保了时效性和真实性的前提下，信息的地域性和接近性让更多人选择阅读。

其次，发送给参与活动的学生及家长是信息扩散的关键。他们就是活动的参与者，对活动的关注度高过其他人。而且，在这个吃饭都要发朋友圈的时代，参加活动并“晒”到朋友圈的“自我宣传”需求让活动取得最大的宣传效果。

两种人脉圈转发模式的结合可以在最大范围上开启传播的过程，在本次“快闪活动”的微信宣传中，发布当天的微信图文阅读次数就达到47 837次，其中有21 009次的点击量是从朋友圈转发内容中来的，11 975次点击量是从好友转发中来的。

同样是对“人脉圈”的有效使用，在年度大型活动《两岸小围炉》少儿春晚的宣传中福建少儿频道则采用了另一种模式。

2015年6月起，福建少儿频道以每周1～2场的频次举办各类线下活动，征集参与春晚的培训机构和优秀选手，同时引导他们关注官方微信公众号以接收更多与活动有关的通知信息，通过这样的方式对少儿春晚进行预热宣传，并将对活动有兴趣或与活动相关的个人提前聚拢起来。

当活动宣传正式发布时，这些提前汇聚起来的传播“原点”就成为了活动宣传的积极推广者、扩散者。活动的消息从点对点的传播变为“所有人对所有人的传播”，极大增加了活动宣传的宽度和

广度。

在春晚宣传期间，福建少儿频道官方微信图文阅读量为41 960次，其中来自朋友圈的阅读量为13 789，好友转发的阅读量为11 641。这中间很大一部分都要归功于对传播“原点”的提前聚拢。

可见有效利用“人脉圈”推广活动比单纯利用新媒体平台进行消息发布更有影响力。

相对于在电视、广播、纸媒中的各类新闻报道，这种推广带有更高的积极性、主动性，也能吸引受众进行反复阅读和连续跟进，不论是宣传的影响范围还是宣传的持续效果都更好。

这两种利用新媒体进行活动宣传的方式各具优势，从活动机构信息的权威性和受众个体的参与积极性入手，充分激活了各自的“人脉圈”，让活动的宣传达到更好的效果。

除此之外，利用主持人+王牌记者的“人脉圈”明星效应进行消息推广也可以成为活动宣传中提升影响力的一种模式。作为传统媒体的电视台要根据自身活动的实际情况研究和采用不同的新媒体推广模式。

3 总结

“互联网时代是信息高速集聚与传播的时代，传统媒体无法突破时间和空间的弊端，所以借助新媒体可以加速媒体传播力度，扩大影响范围，增强信息的交互交流与互动。[5]”与新媒体或者说是与新媒体手段的融合，其融合的只是途径，通过这个途径最终的目的仍是扩大影响力。

说到底，宣传活动就是对人进行传播和影响，想要提高宣传的效果不应单纯的使用技术而要从“内容为王”+“用户为王”+“创造途径”的多个方面出发，而是将有吸引力的、用户愿意分享的、适合新媒体渠道大范围推广的内容充分结合，让受众参与到宣传的过程中、成为传播的一个环节、从最便捷的途径影响更大范围的人群，这才算是传统媒体成功的融合、利用了新媒体。

因此对于传统媒体来说，如何结合自身情况，找对使用新媒体、新技术的模式是现在最需要思考的问题。

参考文献

[1]李季.关于新媒体与传统媒体融合方式的思考[J].媒体观察，2016（1）：61-62.

[2]任孟山.互联网时代的国际传播与地缘政治[J].现代传播，2014（10）：46-49.

[3]戴有信.新媒体背景下报业经营的变革[J].声屏世界·广告人，2014（8）：184-185.

[4]李文.浅谈新媒体对传统媒体的继承与突破[J].新闻世界，2014（12）：91-92.

[5]龚军.互联网时代下传统媒体与新媒体的融合之路[J].新闻传播，2014（15）：69.

作者简介：黄 帆，福建省广播影视集团少儿频道。