新媒体时代西藏舆论引导面临的挑战与对策分析

代玲

摘 要 迄今为止的媒介形式的革命，都没有此次新媒体的媒介革命来得广泛、深远和深刻。进入新世纪以来，新媒体在西藏取得了令人瞩目的发展成就。西藏自治区政府和相关媒体和企业高度重视新媒体的进展。文章要分析的正是这一次新媒体革命对西藏舆论引导力的冲击、挑战与契机，提出具有可行性的应对策略。

关键词 新媒体；舆论引导力；媒介革命

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）21-0071-02

新的技术革命会导致新的文化格局和舆论引导格局的产生，“或许我们可以假定，长期以来对媒体的使用在某种程度上决定了被传播的信息的特性。而且，这种广泛的影响最终会建构起一种文明。在这种文明之中，难以保持生活的原样及其灵活性。因此，一种新媒体的诸多优势最终会导致一种新文化的产生”[1]。换句话说，人类每一次媒介形式的革新都是人类文明大踏步向前推进的一个契机。然而，迄今为止的媒介形式的革命，都没有此次新媒体的媒介革命来的广泛、深远和深刻。进入新世纪以来，新媒体在西藏取得了令人瞩目的发展成就。西藏自治区政府和相关媒体和企业高度重视新媒体的进展。本文要分析的正是这一次新媒体革命对西藏舆论引导力的冲击、挑战与契机，提出具有可行性的应对策略。

1 新媒体概念的内涵与特征

探讨新媒体革命对西藏舆论引导力的影响、挑战和契机，首先要清楚界定新媒体概念的内涵和特征，以及新媒体革命对传统舆论传播格局的突破。

从2006年《广告人》杂志以敏锐的意识刊发《新媒体传播时代的到来》一文以来，国内学界关于新媒体的讨论已经长达10年之久。“新媒体时代”是当代传播学界、产业界以及日常生活中的一个热门话题，对新媒体具体的概念内涵和准确的意指却言人人殊。

有的学者认为，新媒体的重心在媒体之“新”上，因此新媒体是一个相对的概念，每个时代都有自身的新媒体形式。在这种概念理解的框架下，新媒体指的是“最新出现的”媒体样式。中国人民大学的匡文波先生所持的就是这样一种观点：“所谓新媒体是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。严格地说，新媒体应该成为数字化新媒体。在目前的经济技术条件下，互联网是新媒体的主体”[2]。在这种观点中，数字化新媒体是我们当前时代的新媒体，但是在此前时代，如今被视为传统媒体的媒介如电视、广播、报纸也曾经是新媒体，这一观点被学者赭亚玲女士如此总结：“新媒体永远是个相对的、不断发展的概念。相对于报刊，广播是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；相对于报刊、广播和电视，网站、手机等是新媒体”[3]6。对于新媒体概念的这样一种理解，在笔者看来模糊了当前时代新媒体的革命性及其独特性。也就是说，在深度、广度和波及范围的广泛、深刻和深远，此次媒介革命的独特性在这种新媒体概念中，被相对化了。

另一种对新媒体概念的界定是从技术的角度切入的，这种观念认为新媒体是“依托数字技术、互联网络技术、移动通信技术等新技术的新型媒体形式、软硬件或信息服务方式，例如网络电视、手机电视、移动电视、虚拟社区、博客、播客、收索引擎、简易聚合（RSS）等”[3]7在这种定义中，新媒体被界定为利用数字技术和网络技术，以电视、电脑、手机为信息（包括文字、图片、音频、视频等）发送和接受终端的一种新的技术性媒介。与此同时，移动网络（如公交网络、手机网络、无线网络等）的大规模出现，新的社交软件（Facebook、腾讯QQ、微信、微博等）的普遍及，均是新技术（包括硬件和软件）革新的结果。可以说，新技术革新是新媒体革命的核心动力。

但是，就对传播模式的革命性推进而言，我们却不能仅仅从技术的角度理解新媒体概念。今天，人类的传播的手段日益丰富、便捷，其更新换代周期也越来越短。从电报、广播到收音机和电视，再到有线电话、无线电话，最后到发展到如今的网络和移动互联网，媒介形式变革以加速度的方式不断变革，其变革速度也越来越快。随着互联网革命的深化，人类的知识、文化、信息的传播了改变来以往人类传播的单向性、封闭性的特点。比如报纸、广播、电视等传播形式就缺乏交互性，是一种传播者单向传播，受众被动接受信息的媒介模式。正因为如此，这些传统的传播媒介形式也就具有了强烈的封闭性，它不能在广大人群中进行大规模的分享、交流和传播。

正因为如此，新媒体革命的关键并不简单是所谓新技术的采取，而是对整个传播模式、传播格局和传播生态的突破和重组。首先，新媒体是一种复合型的传播，它并不是单一介质（如文字、声音、图像、影像等）的传播，而是集合所有这些介质的一种复合型的综合性传播，是多种介质相互组合、相互促进的一种传播模式，而非像广播、电话等单一介质的传播模式。其次，新媒体传播具有即时性，它对信息（文字、声音、图像、影像等）的传播是可以即时传播和反馈的。因此，这就极大地提升了传播的时效和信息交流的效率。再次，“新媒体传播”是全员性的和“无边界性的”，它可以跨越地域、国家、种族和文化，成为在世界范围内交流的一种传播方式，其覆盖的人员也是全球性的。只要是进入新媒体的传播场域，任何人均可以成为信息的生产者、发布者和接受者，因此新媒体具有相当大的开放性和自由度。

2 新媒体革命对西藏舆论引导的挑战及相应对策分析

目前，可以肯定的是，西藏舆论的基本格局仍然以传统媒介为主，传统媒介的制度化、组织化特征在西藏仍然居于主导地位。问题在于，在今天，以数字化技术和移动互联网技术为代表的新媒体技术在西藏已经取得了长足的发展，传统的有组织的舆论引导方式慢慢展现出它的诸多不足之处。在以网络媒体和数字化技术为核心的新媒体时代，传统的信息传播格局已经被打破。在新媒体传播的格局中，每个人都可以作为信息的生产者、发布者和传播者，同时也可以是信息的接受者和批判者。这导致传统有组织化的新闻传播格局，即以制度化的媒介组织（媒体、企业或行政组织）形态仅仅成为广泛民众参与的信息传播格局中的一元，正如斯科特·拉什和约翰·厄里所言，在信息时代，“有组织化的制度结构”走向了“终结”[4]。这也是英国社会学家吉登斯晚期现代时空结构“脱域化”概念所描述的现象。可以说，全员性的民众参与，即时性的信息发布平台，广泛性的信息共享和传播，使得传统的新闻传播格局被打破。

据统计，西藏新媒体技术的覆盖范围已经达到西藏全区的7个地市范围，“全区7地市均开通了移动多媒体广播电视（CMMB），6个地市开通了有线数字广播电视”，网民数量和手机等移动网络客户端的用户占有相当大的比重。基于此，在新媒体技术的冲击下，西藏传统媒体的引导能力和引导方式显示出了巨大的不足。这一点已经为不少研究者指出，“西藏地方主流媒体在宣传贯彻党的方针政策方面采取的舆论引导措施是有力的。但是由于现代社会舆论客体的变动更加迅速，社会热点问题往往层出不穷，而且不仅仅局限于一个区域范围之内，网络论坛、博客、韦伯、手机微信等新兴媒体广泛运用加速了舆论的形成、扩散和消失的速度，‘自媒体时代的到来导致大众媒介议程设置的功能逐渐消解，加之公众的社会参与意识日益强烈，舆论的议题常常由公众来设定，这无疑向西藏主流媒体传统的舆论引导方式提出了挑战，因而也就暴露出一些问题”[5]。

因此，关键的问题是如何才能应对新媒体革命所带来的挑战。笔者认为，在目前情形下必须做好如下几个方面的对策，我们才能更好的做好舆论引导和舆论服务的工作。

首先，建立健全新媒体舆论引导机制，积极主动以新媒体技术建立舆论交流和舆论和搜集平台，成立能够快捷反应民众诉求和回应民众问题的职能部门，从而能够快够好的调节舆论冲突，提供舆论服务以及澄清网络谣传。这就是说，不能以消极被动的适应的方式，而是以积极主动的介入方式参与新媒体革命，利用新媒体技术实现舆论引导，如开通政府微博，加大微博、微信辟谣的及时性和力

度等。

其次，加大新媒体现象的研究力度，立足于传播学、社会学调查、统计学的现有成果建立科学可行的新媒体舆论评估指标系统。科学客观的指标系统是进行新媒体舆论引导的前提，但完善的指标系统要涉及信息传播者和接受者的认知度、信任度及信息传播的速度和质量等维度。在科学合理舆论评估系统中，我们才能断定舆论生态的合理性、问题所在及相应的引导方式。

最后，完善相关新媒体传播和引导的法律法规，加大相关法规的立法进程和法律宣传力度。因此，不是以删帖或封号等为公众所反感的“堵”的方式，而是以公开的法律规定和法律程序对新媒体现象进行舆论引导。必须承认，由于新媒体实现了信息制造、发布和传播的“自媒体化”，新的传播现象和传播问题不断涌现，如果缺乏合理的法律法规调控，而仅仅是以传统的行政调控和强制删帖或封号的方式进行舆论引导，则会增加公众的舆论不满情绪，导致多方的舆论敌对格局而非相互促进、相互了解的理性舆论格局。

参考文献

[1]哈罗德·伊尼斯.帝国与传播[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2004.

[2]匡文波.盘点：2006“新媒体”发展回顾[J].中国记者，2007（2）.

[3]赭亚玲.“新媒体”舆论引导力研究[M].北京：团结出版社，2015：6，7.

[4]斯科特·拉什，约翰·厄里.组织化资本主义的终结[M].征庚圣，袁志田，译.南京：江苏人民出版社，2003.

[5]周晓燕.关于提高西藏地方主流媒体舆论引导力的思考[J].西藏大学学报，2013（6）.

基金项目：本文是课题“涉藏突发事件的舆论引导力研究”的阶段性成果，批准号：13BXW00。

作者简介：代 玲，《经济日报》驻西藏记者站。