主流媒体互联网思维的现状与实现路径探讨

李娜

摘 要 近年来，随着新媒体技术的不断发展，互联网逐渐取代了传统电视，成为人们在日常生活中获取信息、休闲娱乐的重要途径。自媒体的出现，使得传统的媒介生态环境发生变化，主流媒体的话语权和影响力被消解，社会舆论走向复杂化和多元化。面对新的媒介环境，主流媒体仓促应对，转战互联网，推出各自的新媒体业务，如“两微一端”。但是，从目前主流媒体“两微一端”表现来看，除了内容之“微”外，其“互联网”与“新媒体”的本质属性尚有待开发。其报道形式和文本特征依旧无法摆脱传统媒体思路的影响，互联网思维的实践有待提升。

关键词 互联网思维；主流媒体；河南两会

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）21-0080-05

“互联网+”时代，传统的媒介生态环境发生变化，微博、微信等自媒体的出现打破了传统媒体点对面的信息传播方式，开创了点对点、面对面交流的新局面。面对新的媒介环境，主流媒体纷纷转战互联网，推出了各自的新媒体业务，抢占网络舆论的制高点。但是，从目前主流媒体的新媒体业务来看（比如“两微一端”、网站等），除了传播内容体现了“微”文化和简约之风以外，大部分新媒体业务并未领悟其身上所承载的“互联网”与“新媒体”的本质属性。这归根结底在于，在市场化过程中，主流媒体并不能完全摆脱以往信息传播的思维模式，缺少对未来身份的认同，以至于其新媒体业务变得“华而不实”，成为母体的陪体。换言之，互联网思维缺少有效快捷的实现路径，致使传统主流媒体不能有效地实现受众资源的迁移转换。以“2016河南两会”为例，大河报开辟了多个专题，并采用了漫画、大数据、互动游戏等方式来增强信息的亲和力和吸引力，而大河报官微与大河网官微及客户端虽然也进行了报道，但从信息转发、评论和点击量来看，两者均出现了“高开低走”“不尽如人意”的现象。

1 现状：新旧媒体“冰火两重天”

1.1 传统与“去传统化”

以2016年河南两会报道为例，从1月23日至1月31日9天时间内，作为河南省重要的且有广泛影响力的新闻媒体——大河报，共发布报道数量74篇，整版“聚焦河南两会”专题数量35个（以26号和29号最为密集），议题内容涵盖了经济、教育、医疗、司法、环境、文化传媒、“三农”等民生热点关注内容。从版面编排来看，经济类议题所占版面最多，在“聚焦河南两会”专题中有7版共8篇报道，报道形式多样，除了图文报道之外，还包含4篇数据新闻，深度传达了“两会”重要信息。而且从版面重要程度来看，在1月26日，经济议题所占专题版面从A1至A8，重要性明显高于其他议题，这也反映了经济发展在国家与地区社会发展中的重要地位。其次是环境议题，大河报在“聚焦河南两会”专题中刊发了两版报道，版面重要程度仅次于经济议题。当前环境问题备受瞩目，尤其是雾霾，已经严重影响了人们的健康与生活。共创和谐社会意味着在加强经济建设的同时，兼顾社会效益，处理好环境问题，走可持续发展道路。由此可见，大河报在对这一重要时政事件进行报道时依旧采用了传统的新闻报道方式。从议程设置角度出发，赋予该事件以“知觉模式”和“显著性模式”，以大规模的报道强化受众对该事件重要性的感知，以专题和专栏的编排方式赋予两会中不同议题相应的重要性

认知。

作为传统媒体，此次两会报道，大河报在报道形式上打破了以往循规蹈矩的做法，增强了新闻文本的体验化和互动性。例如，除了纯文本、图文报道之外，还加入了数据新闻、漫画新闻，使得新闻更加生动。同时，大河报还发起了互动游戏——“扫码度报告=抢红包+免费旅游”，并推出两会宣传MV《十三五 河南舞》，并刊发了近两个整版来进行宣传报道。与以往的单纯的硬新闻相比，本次大河报的“2016河南两会报道”打破传统的时政专题样式，让原本硬性的时政新闻变得更加生动活泼，也增强了信息的亲和力。在“互联网+”时代，信息的交互性、亲和力拉近了信息与读者之间的距离，视觉化的图片、数据的使用，提高了信息的吸引力，起到了很好的舆论宣传作用，彰显了传统主流媒体的影响力。

1.2 新媒体微传播“式微”

与大河报的力图创新和借势发力相比，其新媒体业务及互联网领域却表现平平。如图3所示，2016河南两会期间，大河报官微共发布微博252条，“两会”微博31条，占12.3%，含视频的微博1条，含图片的微博有30个，#2016河南两会#话题微博28条。从信息数量来看，作为河南省重要的会议，大河报刊发了多篇报道来解读会议相关信息，而在网络微博领域，大河报官方微博发布的两会微博数量并不多，而且报道形式较为简单，以图文为主，含视频和链接的微博数量较少。此外，从转发量和评论量来看，大河报官微关于“2016河南两会”的微博转发量和评论量呈现双低，在31篇微博中，仅有3篇微博的转发量和评论量突破100，占不到10%。1月26日发布的[人大代表：建议立法在全省禁放烟花炮竹]微博转发量最高，为269，评论量为674。在此微博评论意见中，以负面批评为主，达到96%。在此微博投票中，也是以负面为主，占70.4%。1月30日[政府工作报告：将郑大等建成一流大学]“2016年河南省政府工作报告指出支持郑州大学等高校创建一流大学。河南有1亿人，迫切需要自己的一流大学，这是教育公平的需要。”微博转发量为153，评论量409。1月31日[政协委员建议郑州征收拥堵费]微博（多图）评论量最高，达到740次，转发量为150。在微博评论意见中，以负面批评为主，占98%。

2016河南两会期间，大河报发起了互动游戏——“扫码度报告=抢红包+免费旅游”，而在大河报官微中也发布了一个活动链接——“读政府工作报告，赢10 000元红包”互动游戏，基本上形成报网互动，但是遗憾的是，关于此活动的微博除了1条评论外，并没有转发量。而且大河报曾多篇报道《十三五 河南舞》MV，但是大河报官微却并没有提及。大河报官方微博虽拥有上百万粉丝，但是在两会报道时，大河报官微发布的信息的关注度并没有引起较大的关注，无论是微博转发量、评论量还是话题讨论情况，均表现平平。

与大河报官方微博相比，大河网官方微博在报道强度上明显高于大河报官方微博数量，9天内共发布微博217条，“2016河南两会”微博71条，占32.7%。而且在微博方式上，含视频的微博12条，含新闻链接的微博有54个，含图片的61个，#2016河南两会#话题微博21条。在互联网时代，信息的强度、深度可以通过文本的内容来体现，而信息的吸引力则通过图和视频来传达，在大河网官微更加契合了互联网的特点。由此可见，作为河南省主要的新闻网站，大河网及其官微在对网络信息的传播策略上优于传统媒体的大河报及其官微，更加注重视觉信息的传达及互动。例如，在1月23日，大河网官发布2条微博宣传《十三五 河南舞》MV，并采用图文+视频方式，微博内容富有趣味性，而且在一定程度上形成了报网互动的局面，与大河报《十三五 河南舞》宣传报道有机关联。但是从微博转发量和评论量来看，大河网2016河南两会微博转发量和评论量也出现了双低，71条微博中只有1条微博转发量达到40，其他均低于10。即便是以趣味性为主的《十三五 河南舞》MV宣传，转发量和评论量也没有超过10。另外，有8条微博出现了无人转发、无人评论、无人点赞的凄凉局面，如图7。根据微博资料显示，大河网拥有粉丝233万，大河报拥有粉丝434万。但是在类似于“两会”等重

要/重大事件面前，两者皆显得力不从心。

此外，大河报微信公众号共发布42条新闻，两会新闻有7条。其中，报道比例最高的是《十三五 河南舞》MV，有3篇相关新闻并配有视频和互动话题，另外政府工作报告、会场图集、互动游戏、媒体报道宣传各1篇。从阅读量来看，7条新闻的阅读量均突破1 000，1月23日的《近日河南人微信圈疯传的神曲，听得热血沸腾！》阅读量最高，为32 628，网络评论以正面赞扬为主。从报道形式来看，大河报公众号在视听信息传播上更加灵活，增加了语音播放新闻，并且有关两会的7条新闻都采用了多图，并配有视频和互动讨论，更加符合互联网特性。与大河报及大河网官微相比，大河报公众号虽然在报道形式上更加灵活多样、点击热度高于官微，但是从内容和实质来看，大河报公众号更像是“打擦边球”，其7篇报道中并未涉及河南两会中备受关注的议题，甚至是民生话题，而是将侧重点放在了软新闻上。作为传统主流媒体的新媒体业务，其媒体属性远不及其娱乐性。

2 问题：身份认同危机+思维定势

2.1 身份认同危机

对于社会公众而言，媒介身份意味着传统媒体必须真实、客观、公正，承担社会责任，通过新闻报道引导社会舆论。对于传统媒体本身而言，媒介性是其本质特征，它既不是艺术品，（艺术品可以进行虚构和想象）也不是工业产品（工业产品具有机械复制的特征）。“互联网+”时代，传统媒体走向网络化、社会化、数字化、民主化，传统媒体的身份和形态逐渐发生了变化。其一，是传统媒体主体意识的崛起和身份认同感的增强，如前文所述，大河报在2016年河南两会报道的“去传统化”，利用数据新闻、动漫图片、互动话题提升新闻报道的吸引力，是传统媒体+互联网的表现，也是传统媒体强化自己媒介身份，增强社会认同的体现。其二，是作为传统媒体的新媒体领域，“两微一端”既是互联网时代催生的新产品，又是与传统媒体有着“血缘之亲”的新媒体。前者造就了“两微一端”的娱乐性，后者彰显了“两微一端”的媒介性。以2016河南两会报道为例，大河报“两微一端”的报道的娱乐性突出，平民化、社会化的新闻较少，其媒介身份与社会认同感逐渐淡化。对于传统媒体而言，其新媒体的身份认同模糊，是传统媒体在市场化、商业化过程中不断探索的表现，也是“互联网+”时代传统媒体自我身份缺乏认同感的体现。

2.2 思维定势的拘囿

对于传统媒体官微而言，作为新媒体，其互动性、多文本性毋庸置疑。从2016河南两会报道来看，无论是大河报官微还是大河网官微都发起了两会相关的讨论话题，试图通过交互性吸引更多受众和粉丝。然而，从报道内容和思路来看，微博、微信虽为新媒体，但作为传统媒体的衍生品，两者皆未摆脱其母体--传统媒体信息生产的模式。一方面是语言风格偏向严肃、刻板，缺乏新媒体应有的生动活泼，未能有效利用互联网的社会性、亲和力、网络化、民主化等特性增强信息的吸引力。另一方面，作为衍生品，官微在自我身份认同上存在误区，在河南两会报道中沦为了传统媒体的传声筒和附庸品，大部分文本都是将传统媒体的内容照搬使用或者简化提示，对于两会中的民生话题和各项议题并未进行深度加工，借助互联网的平台形成话题效应。因此，作为媒体，既没有鲜明的观点，又没有独特的个性风格，互联网思维并没有发挥有效作用，点击量和评论量与粉丝量的两极分化便不足为奇。

3 互联网思维的实现路径

主流媒体是国家主流价值观的引领者，是社会舆论的引导者。它反映了国家和社会的道德风尚和百姓的生活方式，是一个国家强大的支撑。主流媒体不仅仅是国家政策的传声筒，也是社会民意的风向标。主流媒体不仅仅包括广播、报纸、电视等传统媒体，也应包括在互联网时代涌现出的各种以新闻发布、舆论引导为主的网络新媒体。在“互联网+”时代，无论是传统媒体还是其新媒体领域均需要转换以往的工作思路，强化互联网思维，以优质的内容来提升自身影响力和舆论引导力。

3.1 实施品牌集群战略，实现媒介资源优化配置

“只有充分考虑生产力、生产关系、生产方式和制度创新这些背后的基本面因素，才能全面理解互联网思维”[1]。在互联网环境下，媒介生态环境发生质的变化，生产资料和劳动力等资源需重新优化配置，以适应新的媒介生态体系。以河南省为例，目前仅郑州市就拥有大河网络传媒集团、大象融媒体集团、河南日报报业集团、中原报业传媒集团。虽然媒介集团化发展无可厚非，但媒介集团过度集中势必造成资源浪费和重复建设，不利于媒介融合的实质发展。例如，河南日报报业集团旗下有大河网，中原报业传媒集团旗下有中原网，大象融媒体集团旗下有大象网，此外河南还有映象网、大豫网。每一个网站都主打河南本土内容，尽管都形成自己的品牌，在河南有一定的认知度，但网站内容都大同小异，而且日常运营需要大量的人力物力资源。根据前文调查所述，一些网站在河南的影响力，尤其是重要/突发事件中的舆论引导并不高。要实现媒介融合，必须实现媒介信息资源的优化配置，以现有的强势品牌整合所有资源，带动其他媒介品牌的发展。

3.2 加快推进媒介融合

习近平总书记曾提出“实干兴邦、空谈误国”。2015年全国两会期间，李克强总理曾提出，深化文化体制改革，促进传统媒体和新兴媒体融合发展[2]。2016年河南两会政府工作报道上，省长谢伏瞻提出推进传统媒体与新兴媒体融合发展，壮大大河网络传媒集团[3]。对于传统媒体而言，媒介融合并不是单纯互联网“跨界”经营，发展各自的新媒体。而是在考虑受众需求的基础上，以互联网数字化、互动化、亲和力、民主化等特征为依托，提高媒介产品/服务的质量和影响力。对于传统媒体的新媒体领域，例如大河报微博、公众号、客户端、大河网，媒介融合并不是将传统媒体信息照搬使用，或者简化使用，而应借助传统主流媒体的影响力，将传统媒体的资源和信息进行再加工，或者开辟相应的互动话题。另外，强化自我身份的认同，通过生动、活泼充满个性的信息和报道形式，潜移默化地实现传统媒体受众的有效迁移，增强新媒体与传统媒体之间的信息纽带。这样既扩大了传统媒体信息的影响力，也提高了传统媒体的互联网生存能力，进而实现真正的媒介融合，打造新型主流媒体。

3.3 内容为王、受众为金

“互联网+”时代，信息量剧增，信息传播和更新速度快速提高，受众的注意力被分散。因此，媒介在进行信息传播时要根据互联网受众的心理需求，提供多样化的信息需要。具体来讲，在信息爆炸的当下社会，人们对信息的深度认知有所改变，因此传统媒体的新媒体领域，要适应互联网思维，首先，以多图文本的方式传播重要信息，然后再以链接方式通过交互文本补充信息，提升信息内容的质量。其次，在互联网社会，信息的交互性非常重要，这就要求媒体不能以传统的方式来推送新闻，改变以往官方、严肃、刻板的做法，深度挖掘新闻价值，以受众视点进行报道，并通过游戏、互动、投票等多样化的方式吸引受众参与，提高信息的亲和力。以郑州人民广播汽车912为例，在其微商城成立之初，汽车912向参与互动的听众免费发放了其推广的产品——360行车记录仪，并鼓励司机用户上传自己在驾驶图中拍摄的视频，从中筛选有价值的信息在《金色方向盘》《交通互联网》等品牌节目中进行播报。这样既提高了信息的亲和力和品牌的认知度，也降低了节目采集信息的成本，激发了受众的参与度和体验感。

3.4 构建新型主流媒体

主流媒体，所谓主流，是指政治性强，具有权威传者、主流受众、主流表现方式，影响力大、富有权威和声誉高的媒体。[4]童兵教授认为，主流媒体具有四个特征：关注重大问题，发挥重要影响，具备权威地位，党政机关支撑[5]。因此，在任何时候，主流媒体都应该有较高的政治觉悟，以传递新闻，引导社会价值走向为主，兼顾经济效益和社会效益。新型主流媒体，既需要在多元舆论中积极作为、在日常生活中代表社会主流人群价值取向，也应该是能够顺应时代发展潮流，实现网络化、市场化、全球化的媒体。

新型主流媒体的构建是一个长期的工程，这一方面需要媒体工作人员付出大量的时间、投入相当多的精力和预算。同时也需要政府给予一定的支持，一方面出台相应的政策，切实推进媒介融合，减少信息资源的重复建设和浪费。另一方面，在资金和技术上给予相应的支持，可以列入政府预算，也可以引入外部资金和技术，带动文化创意产业的发展。另外，由于我国城乡之间在经济发展、公共设施、受教育水平等方面存在一定差距，尤其是农村地区，人群的受教育程度较低，对新事物的接受能力较低，对我国媒体的认知程度不高，媒介素养一般。因此，发展和构建新型主流媒体，与经济发展密切相关，同时也与民众的媒介素养密切相关。

参考文献

[1]姜奇平.什么是互联网思维[J].互联网周刊，2014（5）：70-71.

[2]李克强.促进传统媒体与新兴媒体融合发展[EB/OL].[2015-03-05].http：//news.china.com.cn/2015lianghui/2015-03/05/content_34960421.htm.

[3]尚国傲.壮大大河网络传媒集团被写入2016年政府工作报告[EB/OL].[2016-01-25].http：//news.dahe.cn/2016/01-25/106371577.html.

[4]唐励.论主流媒体在倡导社会主义核心价值体系中的使命[J].新闻界，2009（2）：52-54.

[5]童兵.关于当前新闻传播几个理论问题的思考[J].新闻与传播研究，2013（1）：7-15.

作者简介：李 娜，河南师范大学新联学院讲师，研究方向为传播理论与实务、新媒体研究。