传统社区商业向社区商业中心转型

李馥佳

近年来，北京提出建设国际一流的和谐宜居之都的城市定位，和宜居生活息息相关的社区商业日益引入注目。2015年北京市出台《北京市提高生活性服务业品质行动计划》，提出：“引导业态转型升级，加快便民商业连锁化、品牌化发展”，再一次从政策层面上，提出对社区商业转型升级的引导方向。同时由于购物中心、商业中心等大型零售商业体竞争加剧，社区商业成为零售商、地产开发商乃至电商发展渗透的重要战略布局。政策层面与行业竞争层面共同作用使北京社区商业发展迅猛，大量同质化、商业形态低端的社区菜市场纷纷转型升级，谋求更好发展。

而在社区商业中心转型的过程中，涉及到商业模式设计、业态调整、品牌选择、环境改造、经营提升等诸多方面。前几项作为商业研究的重点，经常被提及，但环境改造、经营提升同样关系到商业转型的成败。本文以某便民综合菜市场（以下简称B商业体）改造升级为研究对象，在此基础上进行创新实践，提出传统菜市场向新型社区生活方式中心转型环境改造与经营提升的建议。

一、社区商业中心转型升级环境改造建议

1.对项目入口进行改造提升商业体吸纳力

目前B商业体项目主入口杂乱无章，不醒目、突出；一层商业多具有独立入口，但大多数不与内部相通连，项目商气被打破，破坏商业体综合吸纳力。因此改造建议设置一主两副主要入口，其他一层商业独立入口与内部相通连。对主要入口进行重新装修改造拓宽，清理入口周边店铺、摊位，减少拥挤环境，形成入口通透，明亮，环境友好，氛围宽松，在入口两侧可设置便利自助设备；通过多个一层商业入口开在玻璃幕墙，产生向吸纳力，打通一层商铺与商业体内部充分连通。

2.对内部结构与动线改造构建灵动商业空间

目前B商业体内部店铺整体布局散乱、铺位过于密集，顾客体验性差；通道狭窄，不便于整体升级后大量客流通行；动线直来直去，缺乏趣味与灵动。因此改造建议：采用软性分割隔断对店铺内部动线重新划分，改造后形成边厅、中厅整体结构，以及完整环形动线。流线型动线设计，增强店铺的容纳力与逛店趣度；店铺隔断推荐商户多玻璃与镜面的设计，既能割断空间，又能使空间更加通透。隔断更多采用半围合方式，减少硬隔断使用，柜台采用灵动弧形设计，增强整体动线的曲线感，提升环境品质与舒适度；狭长区域不好利用的空间，可以依不同的需求、不同的主题而再做区分。

3.依据节日进行主题化布景设置

通过营销策划，主要节日对商场内部进行节日布景，同时带动商铺节日营销。在节日期间可以悬挂、摆放与节日内容相符合的装饰、趣味性的小型节日布景，并带动商户室外布景，开展商街节日营销，以及组织附近居民开展节日主题的趣味比赛，并对节日作品进行展示。

4.提升商业体软环境营造良好商业氛围

（1）环境整体氛围提升

目前楼宇已经建成、使用，大规模的硬装造价高、且改造难度大。因此可以对商业体外立面进行局部改造，对外立面环境进行软装饰。包括对外立面、进行软装饰以及使用色彩以及细节设计提升整体档次。例如通过增设婴儿服务设施、对洗手间改造与设计；在细节设计上提升商业体环境品质；通过强烈的颜色对比提升动感；以及简单但具有设计的贴纸提升商业体文化品位等方式，营造整体环境氛围。

（2）引导标识的大量使用

此外还可以通过加强人性化引导、标识的设计与使用，提升顾客方便度与满意度。如大量使用无处不在、指示明确的引导标识；增加童趣化、可爱的楼层引导指示；以及设置对各个品牌的楼层推介，从底层可以看到高层有哪些品牌等。

（3）依据主题在各层设置不同的小品景观

在每一层的主通道入口旁设置楼层主题小品，从而突出每一层主题，并形成B商业体的标志性特色景观。如食品销售区可以将休息座椅做成食品布景，一举两得；数码产品销售区可以设置机器人冰淇淋/饮料售卖机，既凸显楼层主题，又提升整体趣度；时尚零售休闲区可以设置现代、艺术的主题布景，可与销售的产品相关联，起到展示与布景的双重作用；儿童区设置童趣体验型项目，增强与儿童的互动等。

（4）灯光、照明改造提升

除局部软装外，对于灯光的使用也是既经济实用、又能产生超强效果的简便改造方式。用照明划分区域，显示空间的丰富性和层次性，引导顾客和疏散人群；灯光与主道一起延伸，整个空间更显通透明亮；对环境和商品采用不同的照明方法，突出主题；对于玻璃连廊建议采用白玻而增强透光性，从而提高自然光利用率。

二、社区商业中心转型经营提升策略分析

1.变坪效导向为服务导向

传统坪效导向盈利模式虽然可以使商业体空间利用最大化，但租金导向，价高者得付出的代价却是顾客体验性差，同时将创新品牌、体验性品牌、社区服务品牌等初期租金承受能力相对较低但受到社区消费者欢迎的品牌拒之门外。因此商业体应改变过去的单纯坪效导向的招商原则，对改造后成为社区生活中心租金进行整体考虑，通过相对租金较低的引力业态、标杆业态，吸引外贸零售品牌等高租金业态进驻，从而形成合理的租金梯级分布。

2.实现改制支持商业体提升发展

目前B商业体作为社区综合菜市场是100%国有公司，实行改制有利于提升未来社区生活中心与现代接轨的管理与运营能力，有利于进一步放开机制提升管理者经营效率，有利于将未来社区生活中心与商户、品牌利益深度结合。在改制框架支持下，通过与品牌进行战略合作，共同发展，与个体经营者实行合伙人制，利益共享，对内实行承包制，管理层及骨干员工实行股权激励，从而落实经营责任，完善经营实现企业良性健康发展。

（1）实行商户参股经营

实行商户参股经营有利于充分调动商户经营积极性，能够迅速提升企业的经营效益，许多知名商业品牌在此方面具有成功案例。例如2014年7月尝试“生鲜合伙人”制度，通过与生鲜员工做合伙人的方式，提升员工的积极性绩效表现，与员工分享超额业绩所带来的回报。这使得生鲜部门超额完成预算指标，生鲜部门员工参与超额毛利的分红。2014年7月-9月华润万家南区约100家店通过该项目共创造了超额利润约650万元，其300万已按比例发放到4000余名相应员工手中。

未来社区生活中心实行商户参股经营主要分为两类商户，一是品牌商户，二是个体经营商户。对于品牌商户由过去单纯出租转变为品牌深度战略合作。创新租金方式改变传统单一租金方式，采取：盈利=保底租金+盈利收益分成方式，项目前期保证基本租金收入，降低商户进入门槛；项目后期深度融合商户，租金不随着商业业绩增长，而是采取盈利收益分成方式，从而实现风险共担、利益共享、共同发展、全面共赢。

而对于个体经营者商户，由过去出租给个人转变为合伙人制，社区生活中心提供品牌支持，即授权商户使生活中心统一品牌，以及统一设计、装修，并对商户经营进行指导。在经营权责上，个体经营者自行进行运营资金投入，项目管理与经营，为生活中心缴纳保底租金，而生活中心的收入模式=保底租金+合伙人分成。

（2）现代经营伙伴参股经营

下一步B商业体将进行整体改造升级，可以通过与有改造能力的现代经营伙伴进行股权合作，获得改造升级所需要的技术、设备、资金，以此参股降低B商业体现代化改造成本，迅速提升B商业体现代化经营能力。

参考文献：

[1]郝兴其.社区商业中心外部场地人性化设计方法的应用研究[D].西南交通大学，2013.

[2]杨慧琼.邻里中心模式下的社区商业空间形态研究[D].华南理工大学，2015.

[3]朱颂梅.中国城市社区商业的发展趋势及对社会的整合作用[J].商业时代，2013（29）.

[4]储铁军.国内外社区商业发展对比研究[J].合作经济与科技，2012（20）.