新媒体广告的“原生之困”与管理创新

■ 舒咏平 陶 薇



新媒体广告的“原生之困”与管理创新

■ 舒咏平 陶 薇

新媒体广告形态泛化导致去广告识别性,并由此呈现出“原生之困”：内容无差异之困、接受的两面效应之困、管理无从着手之困。如此必然促使新媒体广告走上管理创新之路,其创新之选择应为：推行广告公信力评估管理制度、舆情大数据有机融入评估体系、评估发布与执法监管形成衔接。

新媒体广告；原生之困；广告管理创新；公信力评估

伴随着“互联网+”时代的到来,以移动互联网为核心的新媒体得以迅速发展,因其开放、互动、多元、平等、即时、便捷等特点,在孵化出新媒体广告的同时,也必然催生“坚持依法治网、依法办网、依法上网”①理念,以及“建立多边、民主、透明的全球互联网治理体系”②之思路。为此,我们一方面对新媒体广告予以深层认识;另一方面也逻辑性地推进到新媒体广告管理创新的思考。

一、新媒体广告及其“原生之困”

相对于传统媒体广告而言,新媒体广告可谓日新月异。数字技术和网络技术的飞速发展直接催生了大量新媒介形态,如大数据、云计算、物联网、微传播、移动互联、O2O等新媒体应用形态层出不穷,使得信息传播正经历着前所未有的变革。体现到广告领域则自然挑战既有的广告内涵：“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的非人员的信息传播活动。”③也就是说,新媒体广告绝非如平面广告、电视广告那样具有非常清晰的识别性,甚至也绝非现有可清晰识别的网络广告。……