纸媒微信公众号“热”中的“冷”思考

王亚茹

内容提要 本文以地方党报微信公众号的运营实例，阐述传统媒体在走转型发展之路的当下，如何发挥优势，规避内容上的同质化，打造“独特”、有思想、有粉丝阅读量及传播效益的微信公众号。

关键词 传统媒体 微信公众号 去同质化 地方党报

据不完全统计，目前，从中央到地方党报、都市报几乎都有自己的微信公众号。但是在一片火热的景象之下，有心的媒体人应该警惕一些不良现象，并提早做出准备。

一、现象：纸媒微信公众号存在同质化现象

打开手机，在笔者关注的几个中央级和地市级党报微信公众号中浏览一遍后发现。推送内容大致可以分为三类：一是“报纸内容手机发”，就是把当天见报的内容复制粘贴后再转发到公众号上；二是各种养生保健知识，经常会在几个媒体的公众号上看到相同的内容，满屏幕都是“千万不能再吃这个了”或者“要经常吃这个”等相似的标题和内容；三是各种“鸡汤”励志类小文。

一个最显著的问题是：存在同质化现象。因为“同质”，所以缺少独特性。其直接后果就是很多媒体的公众号上线几个月后，关注数、评论量及转发数者陧零的不在少数。而且，部分媒体的公众号也只是停留在“每日推送”这个层面上，并无任何社会效益和经济效益可言。这样的微信公众号想不尴尬也难。

公众号不应该是纸媒的“复读机”，而应该是传统媒体的“另一只脚”，其作用是锦上添花，要有独立的思考、为移动阅读而存在，以及相对独立的运行方式。当然，有一些媒体的公众号运营得还是相当不错。比如《中国青年报》《北京青年报》《广州日报》等。

二、实践：地方党报微信公众号内容应有“独特性”

笔者以为，单纯从地方党报角度考茸，避免纸媒微信公众号同质化现象，应在“独特性”上做文章。主要体现在两方面：一是内容；二是团队。

（一）内容要体现独特性与交互性

以笔者所在的《大连日报》为例，公众号上线之初，也走过了一段“报纸内容转发化”的道路，渐渐地在实践和反馈中意识到。信息“繁殖率”低，没有形成有效的二次传播；内容雷同文字冗长，微信公众号毫无个性，难以吸引点击与订阅、转发，无法适应手机用户求新、求快、求变的碎片化阅读规律。

改变困境必须要从公众号所发布的内容入手。目前，微信粉丝红利期已过，而下一个便是内容红利，内容永远有生存的空间。地方党报要运营微信公众号，必须是内容的生产方，而且要以“落地新闻”为主，以“本地+时政”为主导，以独特性吸引受众，参与群众生活、服务群众生活，继而引导群众生活。

此时，大连地铁的建成与开通成了改变的最好契机。作为权威媒体，《大连日报》是新闻的首发者，微信公众号在地铁开通之际，采用图表解释的形式，将大连地铁的所有站点及始末车时间一一展示出来，而这些都是纸媒没有见报的。更为细心体贴的是，还把与此相连接的公交车站点也标注出来。

这一内容推送出去后，当晚转发量急剧上升，关注人数也有了大幅增长。随后，丹大快铁开通、跨海大桥运营等，《大连日报》微信公众号都采用这种方式进行推送，效果不错。这也是本地新闻微信推送的范例。再有，一些重大政策的解读，也力求通俗、简单，如退休年龄、辽宁人均工资调整等。及时在公众平台上进行推送、解读。在技术手段上，尽量摒弃传统办报思维模式，多用图解、视频以及所有能用的表现形式，做到独特、新颖、专业，“吸引眼球”、吸引高质量粉丝，并提高阅读量、转发量。

微信公众号在表现形式上不同于传统媒体，其选题策划的内容也不能忽视微信平台交互性强的特性。交互性是现代媒体形式的标配。一直以来，传统报纸只发送信息，难回收信息的问题，让发布者和受众之间始终呈现出断裂的关系状态。而微信最初就是一种社交工具，具有强烈的互动性。因此，纸媒微信公众号要加强其策划内容的交互式传播，增强受众与公众平台之间的交互性与黏性，增强传播效果。

《大连日报》的微信公众号在这方面有一些尝试与体会。2015年6月，公众号推出了“圆明园国宝要来大连了！多个大奖等你拿”的消息。其实，这是媒体与某地产公司的一个合作。国宝青铜兽首的展山门票免费赠送，并伴随三项系列活动：招募国宝展小小解说员、国宝展征文、童画中国梦活动，通过官微报名参与。国宝是文化宝藏，一时之间，报名，求票者众多，而关注《大连日报》微信公众号接收第一手消息则成了首选。展览开展前，微信平台上又及时推出相关视频，直观、快捷地展示国宝布展现场。一时之间，点击者众多。第二天开展，门前竟然排起了长长的观展队伍。策划的成功实施，媒体、地产公司、受众都是受益者，其社会效益和经济效益也都得到了体现。

（二）另一个独立性体现在团队上。地方党报应重视并加强微信公众号的团队建设。要有独立、精干、高效、专业的人员配备。投入人力、物力，开放视野，把微信公众号的运营当作一项重要事业去经营，而不能仅仅是为“赶时髦”。或者增强纸媒发行量的一个小手段。

有分析人士指出，今后以团队形式运营公众号会大量出现。所以，一个媒体的微信公众号不应该是几个人的事，而应该用全力、认真经营，把公众号做大做好做强，才会有流量有粉丝，进而才能有更多的资源、更广阔的发展空间。

三、方向：微信公众号+微信群

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议讲话中指出，做好网上舆论工作是一项长期任务，耍创新改进网上宣传，运用网络传播规律。弘扬主旋律，激发正能量。大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。

笔者以为，把握舆论引导、弘扬主旋律、激发正能量，纸媒微伯公众号可以大有作为。地方党报应坚持“两条腿”走路，对内，继续办好报纸；对外，充实高素质人员到新媒休上。在满足移动用户阅读需求的基础上，纸媒微信公众号仍然要保持传统媒体的优势。求真、求实，不跟风，不为吸引点击而盲目转发一些未经核实的网络信息，如前段时间“大学生掏鸟被判10年”等类似信息，真正使网络空间清朗起来。

微信公众号不足拯救纸媒体的“最后一根稻草”，而是另外一种方向。可以有很多种方式吸引受众，寻求更大的发展空间，有专家分析，今后，微信公众号+微信群这种模式将被大量应用，凡有公众号的基本上都有自己的粉丝群或者是自己的社群和圈子，微信粉丝开始有大面积向微信群和线下沉淀的趋势。也就是说，不能仅仅把眼光放在公众号上面，还要通过公众号这个平台，与用户培养感情和黏性，增强用户信任，然后再跳出公众号，制造更多与粉丝互动，甚至是面对面的机会。

例如，《大连日报》一直保留一个传统栏目“小说连载”。在当下全民重碎片化阅读、轻深度阅读的情况下，像《大连日报》这样保留传统“小说连载”专栏的媒体并不多了。据此，完全可以将这种深度阅读形式传扬到“线上”与“线下”，任微信公众号上开辟一个读书栏目，进行小说连载或者每日推荐一本书。为适应手机受众移动阅读的条件，小说连载可采用听小说的形式，每天上线一部分，培养用户。同时，可以以粉丝为基础建立微信群，开展各种线下活动，如读书阅读会、新书签售等，吸引部分固定人群和受众，以发挥党报优势，起到弘扬和践行社会主义核心价值观的目的。（作者单位：大连日报社）