圈里圈外：支付宝的社交梦

许诺

11月29日，针对近日引起外界质疑的支付宝“圈子”，支付宝母公司蚂蚁金服董事长彭蕾发出内部信反思称，“自己做错的事，永远不要怪别人”。她同时表示，所有打擦边球嫌疑的“圈子”立刻解散；恶意发布突破底线图片的用户永久封号并永久不能注册；团队内部讨论整顿，并严格执行。

“圈子”风波背后，阿里集团再一次暴露了自己的“社交焦虑”。

“圈子”急刹车

11月24日支付宝发布新版本，并面向部分用户测试“圈子”产品。“圈子”是款社区类产品，支付宝会根据实名认证账号的消费数据，为用户划分人群特征，并以“扫码+推荐”的方式，邀请用户进入相应的“圈子”。

在圈子的规则中，“校园日记”圈子只允许女性在校大学生发帖、“生活在海外”只允许海外女性发帖、“白领日记”只允许女性发帖，也就是说这些圈子更鼓励女性用户发帖，男性用户则只能赞赏和评论。如果没有被系统邀请的“圈外人”想要在圈子里的动态消息中进行评论，需要满足芝麻信用分750分以上的条件。

27日下午支付宝新社交圈子“校园日记”和“白领日记”充斥着袒胸露乳的美女照片，言语挑逗，意向明显，多数用户不明所以，还以为错上了陌陌。随后王思聪发表微博，以“O2O卖淫还是蛮屌的”之言讽刺支付宝的错位，将阿里的又一次社交梦推到风口浪尖，一时间批评声和关注度并行不悖地上涨，而作为正规第三方支付平台的支付宝更是以“支付鸨”的新形象重出江湖，一字之差，道出了背后隐藏含义的巨大反差。

截至28日10时，数据显示，“白领日记”和“校园日记”分别已经有836万和982万人看过，浏览人数持续快速增长。

同日上午支付宝通过其官方微博回应称，“圈子”系其与合作伙伴的一次尝试，目前还处于灰度测试中。对于发布含有色情、人身攻击、明显广告信息等违规言论的行为，圈子管理员有权删除其动态，对账号禁言。与此同时，支付宝管理员还发布了一篇文章，言语之中塑造了自己力劝女性“从良”苦口婆心的正义形象，好似与我无关的意思。不过央视显然不吃这一套，点名批评支付宝圈子：做产品要有底线意识，别学百度。李彦宏在此也是躺枪，一定深感无奈。

对此，支付宝母公司蚂蚁金服董事长彭蕾29日通过内部信予以回应，“自己做错的事，永远不要怪别人”，并表示，“过去的这两天，是我到支付宝七年以来，最难过的时刻。”她称，校园日记事件伤害了大家的感情。

名为内部信，实是昭告天下。坦白讲，这封信是有道歉诚意的，也算是给了公众一个交代。

之所以说这次道歉较为诚恳，在于彭蕾承认“错了就是错了”，既没有众人寻他千百度时王顾左右，也没有当甩锅侠、找替罪羊，而是严厉地质问：我们要向数亿用户传递什么信号？在所谓的用户活跃度面前可以不择手段无节操？

在这封信中，蚂蚁金服还做出四项决定：所有打擦边球嫌疑的圈子立刻解散；恶意发布突破底线图片的用户永久封号并永久不能注册；团队内部讨论整顿；请大家继续鞭笞。虽说反思并及时纠错，是任何一家负责任的企业的分内事，但不可否认，这种及时的回应与纠错，较之于第一时间撇清自己，显然更容易得到谅解。

阿里系的“社交焦虑”

互联网先知凯文·凯利说：“一切的生意终究都是数据的生意”，没有数据一切都是海市蜃楼。而社交正是激化数据的基础，这也是腾讯获得如此高市值的原因。社交的价值在于其为粘性的关键，数据的源泉，由此，互联网应用才能成全滋养，化育生态。

支付宝做圈子，其根本也源于其野心勃勃的社交之心。

阿里在社交方面的尝试最早起源于网页版的阿里旺旺，是为了方便买卖双方在商品交易过程中的沟通，并无专门做社交的野心。

在公众视野中，阿里再一次强调社交，是在移动互联网刚刚开启的时候。2011年1月，微信诞生，随后2012年3月，微信用户数突破1亿大关。一年之后，2013年9月23日，阿里巴巴发布移动好友互动平台“来往”，从各种功能来看，很像翻版的“微信”。马云的那句：“宁可死在来往的路上，也不活在微信的群里。”

但是，当时做移动社交是一股潮流，甚至小米都推出了“米聊”，并不能说阿里在其中有怎样独特的野心。

威胁第一次被强烈地感受到，是在2014年除夕夜。微信与春晚合作摇红包，根据财付通的统计：除夕到初八，有超800万用户参与了抢红包活动，超过4000万个红包被领取，平均每人抢了4-5个红包。红包活动最高峰是除夕夜，最高峰期间的1分钟内有2.5万个红包被领取。

这一晚过去，媒体惊呼：“微信一夜之间干了支付宝8年的活儿。”对此，马云在其来往账号上留言：“几乎一夜之间，各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。……确实厉害！幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。”

此后，阿里对社交真正上心起来。2015年，支付宝接过了阿里系挺进社交的新入口。2015年8月，支付宝在更新9.0版本时，就新增了朋友和口碑。2015年除夕，支付宝更是出巨资拿下了与春晚的合作，马化腾在接受媒体采访时也称“对手很拼”。

包括这次从支付宝的回应也可以看出，支付宝依然相信社交有做成的机会。支付宝回应称，之所以要启动类似“圈子”的尝试，是因为其发现在中国一直没有一个特别适合社群运营的产品形态，并且社群圈子也一直缺少一个让人和人之间建立信任的介质。阿里认为支付宝的实名和信用体系有着天然的优势，并且基于对4.5亿用户的画像能够更加精准的聚拢有相同爱好，共同需求的人。此外，依托于淘宝、口碑等成熟的商业生态，社群的运营者能够方便找到更合适的商业模式。

支付宝将打造实名的共享社群

遥想陌陌、微信们当年，常被调侃为“始于骚浪、长于鸡汤、伤于微商、毁于谣言”，“摇一摇”、“附近的人”也曾面临诸多质疑。如此种种，都是经历多久的规制才能逐渐归于合情、合理、合世事。

但与之不同的是，支付宝及时刹住了车，短短几天的时间，“校园日记”和“白领日记”两个测试圈子的关注用户飙升至上百万，而支付宝毅然将其下线。

“圈子”的商业价值在喧哗之外，我们需要关注的，则是这两个圈子参与测试的初衷。作为一款围绕电商交易的支付产品，美女带来的流量对于支付宝而言毫无价值，有价值的点在于，这两个圈子对于内容发布人的限定，即女大学生以及女白领，以及对回帖人的限定：芝麻信用750分以上的用户。

这样的用户限定究竟在测试什么？

很明显，支付宝希望以这样的限定更为精准的为圈子划定目标用户。例如“校园日记”这个圈子的条件设定，未来可以照搬到针对大学女生护肤品或服饰的圈子，而芝麻信用分的设定，可以有效地减少水军评论。在这个营销用户群日趋精准的时代，更多的企业投放将向社交领域迁移。

就在人们关注“日记”的时候，我们也同时发现，一些电商和内容创业者，已经悄悄地走进了这个平台，而这些，才是支付宝真正想要的圈子。

在支付宝第一批内测推荐的圈子里，不仅有“吴晓波频道书友会”这样的内容创业自媒体的身影，还有悦跑圈运营的运动圈子、脉脉运营的招聘圈子以及in运营美妆圈子。

in创始人、CEO黑羽这样评价与支付宝的合作：之前in在社区、微信公众号上也有运营，对in这样的社交平台来讲，用户永远不嫌多。支付宝圈子提供了更加丰富的用户互动形式，不是简单地阅读和分发；提供了精准的人群分层定位，有助于快速的社交人群分圈和运营。

实际上，在彭蕾内部信中，有一段是这么写的：

支付宝的实名用户，风控体系，大数据能力，以及我们引以为傲无比珍惜的信用体系，可以令更多美好且正能量的事情发生。那么多同一兴趣的人，有许多共同语言和爱好可以在透明可信的环境里彼此分享取经求助，实现“独乐乐不如众乐乐”的美好体验。

这几句话，其实已经曝光了支付宝的未来战略布局，是基于风控体系、大数据能力以及当前独有的信用体系，来打造一个真正能连接人类现实生活以及生产场景的生态。也即是说，阿里并不是要做社交，因为社交对其大布局来说已经是小目标了，阿里是想让其用户的所有行为都要与支付宝发生关联，而圈子只是其中的一部分。

这意味着，不知不觉间，阿里已经逾越了社交这个槛，从更高的维度来布局未来。今年2月，马云为阿里在社交领域的布局搭建了新的构想：“阿里未来要做社区，而腾讯在做社交。商场如战场，我已经放弃了你死我活，社交网站和社区是有巨大的差异，腾讯在做社交，我们未来要做社区，社区做的是共享，如何打造更加广泛的社区，是我们感兴趣的，不是模仿微信，要超越微信。”