服务创新在我国中小企业网络营销中的现状及对策建议

【摘要】随着我国电子商务及网络资源的飞速发展，越来越多的企业加入到电子商务的行业中来。企业之间的竞争愈演愈烈，同一类型产品的质量、型号、款式和价格日益接近，产品和企业之间的竞争已由原来的价格竞争转移到了“服务”的焦点上来，企业要想在激烈的竞争中发展壮大，就必须不断的创新服务职能，适应客户不断变化的服务需求。

【关键词】中小企业；服务；网络营销

一、我国中小企业网络营销发展现状

（一）我国多数中小企业已具备网络营销的理念，但国内整个商业大环境尚不成熟

我国中小企业法人及管理人员年龄结构较为年轻，大多已具备网络营销的理念。许多中小企业对电子商务的理解仅仅局限于简单地建设网站并进行在线销售，而这只是广义的电子商务中的一部分。广义的电子商务是包括电子交易在内的利用现代的电子化、信息化的技术而进行的全部的商务活动。其次仍有很多公众对新兴的网络营销持不信任态度，普遍感觉网络营销不安全。这也使得整个网络营销环境受到制约。

（二）整个行业专业人员奇缺，员工知识匮乏

从实际情况来看，员工素质、资金及技术创新仍然是制约中小企业发展电子商务的主要制约因素。中小企业必须依靠技术改革和高素质人才才能应对企业之间激烈的竞争。而目前，能够掌握一定的英语沟通知识、了解跨境电商的法律法规，以及能够进行网站建设和网站设计的专门技术人才对中小企业的发展尤为重要。

（三）电子商务交易法律法规不成熟

电子商务是基于计算机网络技术发展起来的，电子商务发展的程度直接取决于相应信息技术发展水平，特别是标准的制定直接与技术发展水平相联系。由于我国信息技术的发展，尤其是相关基础研究及产品开发相对信息技术发达国家尚有一定差距，因此电子商务相关标准的制定相对薄弱，还存在法律法规不健全，标准不统一，以及缺乏统一的指导方针和统一规划。

（四）网站建设很不完善，目标受众不够明显

网站是企业开展电子商务的窗口，也是企业进行网络营销的重要切入点。但是很多企业建立网站存在着很大的盲目性，多数企业最多只是把公司的宣传资料搬上网，而且目标受众不够明确，这便导致了许多中小企业的网站形同虚设，根本起不到应有的网络营销作用。

二、中小企业在网络营销中服务创新的内在动力分析

电子商务服务创新的动力来自于外部和内部两个方面，其外部动力因素主要有信息技术发展的原动力，社会需求的拉动，市场竞争的刺激和政府政策的支持等方面。内在驱动力主要包括企业内部员工的发展、企业文化的定位及企业特质。综合外部和内部两个方面的动力，可以总结为需求驱动、利益驱动和科技进步三种动力。

（一）需求驱动

随着网购消费者年龄的年轻化，网购目前已经成为人们生活中的主流，消费者线上消费习惯已经逐步养成。消费者需求多样化，服务意识增强，促使电子商务企业在产品和服务上不断创新。电子商务企业服务质量的多样化和服务质量的水平已经成为影响企业整体水平和决定企业盈利的重要指标。因此，不断进行服务创新，已经成为中小企业在网络营销中必不可少的手段和策略。

（二）利益驱动

企业生存的最主要的目的是为了盈利，中小企业也不例外，在进行网络营销活动中，降低企业运营成本，提高企业竞争力已成为企业服务创新的根本动力。随着技术的发展和市场的日益成熟，企业之间的价格竞争已不明显，而服务的差异化日益增加，由于服务的非实质性和异质性等特征，导致对服务的监控比质量的监控更加难以控制。因此，服务已成为企业竞争的最主要武器，只有进行服务创新，提高服务品质，才能在市场竞争中立于不败之地。

（三）科技进步驱动

信息技术和网络技术的发展日新月异，信息网络的传播为消费者带来了大量新的消费理念和消费信息。大量的信息通过线上网络渠道流传下来，如微博营销、微信营销等，目前都已成为企业进行网络营销的主要手段新技术的发展为电子商务服务创新发展提供更好的技术条件。而服务技术创新正是控制和提高服务质量的有效途径。

三、中小企业网络营销中的服务创新策略

（一）不断提出全新的服务概念，树立以消费者为导向的服务理念

电子商务企业提供的各项服务要最大限度地从消费者的需求出发，在进行全新服务概念的创新之前，必须进行SWOT分析，否则创新的概念只能是空中楼阁，不可能实现或者不能达到预期的目标。例如保障网络交易的安全，消除电子商务交易存在的安全隐患，保证货物准确及时的到达，防止消费者经济损失。保护消费者的隐私，使消费者在购买商品时更加安全与放心，这也是电子商务企业服务创新必须考虑的问题。

（二）建立客户沟通的新平台，网站界面的设计要创新并完善客户沟通渠道

网站是电子商务企业的“脸面”，让用户更快速、更便捷地浏览电子商务网站提供的产品与信息，放心安全地完成交易，网站提供完备的订单系统、轻松的实现同类产品的相互比较以及快捷的搜索直达等，这些技术都能让消费者更好、更快的享受到网站提供的产品与服务。

（三）将新技术应用到服务中

基于现代信息与通讯技术（ICT）的服务，如在线外包服务等是经济中增长最快的新服务，电子商务企业要利用技术创新提高自己的服务质量，比如制作出清晰明了能吸引潜在顾客的销售网站，提供优良的客户咨询网站，移动电子商务的应用等等。将可视化搜索技术应用于电子商务网站，可提供基于商品图片的搜索，帮消费者实现“按图索骥”，找到图片上的相关商品；提供站内相似商品关联展示和筛选。

参考文献：

[1]张瑞娟.中小企业服务创新在网络营销中的现状及对策研究[J].改革与战略，2015（9）

[2]赵立龙，魏江，郑小勇制造企业服务创新战略的内涵界定、类型划分与研究框架构建[J].外国经济与管理，2012（09）

[3]马飞，徐恒，王小建.信息化视角下企业服务创新模式研究[J].中国商贸，2012，（2）

[4]曾学文，刘斯敏.电子商务企业的服务创新研究[J].观察，2014，（3）

基金项目：

本文为河南省教育厅社科处课题，课题名称：中小企业服务创新在网络营销中的现状及对策研究，课题编号2015ZC008。