谈农村电影产业生态链的运行机制及价值归属

李　鑫 / 江苏省靖江市生祠镇文化站

谈农村电影产业生态链的运行机制及价值归属

李鑫 / 江苏省靖江市生祠镇文化站

由于政策支持和资金资助，我国的农村电影惠民工程不断展开，取得了一定的发展。不过，怎样在我国的社会主义市场经济背景下推动农村电影的发展，进一步激发农村电影的活力是学界关注的热点。文章通过分析构建产业生态链的方面入手，进一步分析在社会主义市场经济下农村电影商业化运营机制，通过分析电影市场化操作的可能性，进一步分析培育农村电影商业土壤的产业依据。

产业生态链；农村市场；传播效力；运行机制

从1998年，我国的农村电影放映工程逐渐兴起，在十多年的探索中，这一工程已经取得了重要的成就，缓解了农民群众观影难的问题。若把过去的十多年当作农村电影放映工程的探索阶段，那么在政策相对完善、资金相对到位、片源相对充足的今天，分析农村电影的产业生态链的运行机制十分有必要。

一、市场化操作： 农村电影生态链必经之路

在农村电影产业生产链条里，怎样突出电影的商品属性和市场属性是开拓农村电影市场的关键。在农村电影工程发展的初期，很多工程依赖政府进行，在政府的全权代理下推动自身成长，也就是说，农村电影的管理和运作都是依靠政府扶持才得以发展的。在新时代的发展中，通过市场化的方式运作，一方面可以解决好国家财政补贴不足导致的后劲不足问题，另一方面还可以借助于自身的商业逻辑推动农村电影市场的发展，推动产业链与整个市场经济体系对接。

在电影里，广告有很多形式。就它的呈现方式角度来看，电影中的广告主要有贴片广告和植入广告两种，在对农村电影进行放映时，可以实现两种广告方式的结合。对于农村的电影广告来说，它和农村经济有密切的联系，所以，要想刺激农村电影市场发展，可以通过广告商投资或投拍农村电影的方式刺激市场。从国家新闻出版广电总局数字电影节目管理中心调拨的成片，广告插播可以使用贴片放映的方式，也就是在电影放映之前插播针对农村市场的产品广告。从广告成本的角度分析，农村电影放映广告和卫视频道投放广告相比投入较少，同时在传播上具有一定的针对性，受众效果要优于普通商业广告。另外，对于农村院线公司来说，其投拍主要指涉农村市场的影片，植入广告是性价比较高的选择。

二、多维互渗： 农村电影生态链的理想模式

在农村电影里，具体实践中遵循的是“企业经营、市场运作、政府购买、农民受惠”的原则，要在公益放映和商业有偿放映之间独辟蹊径。论及主要指涉农村市场的商业电影的有偿放映，在影片的放映期内，可以按照参与者的不同角色进行分类，具体来看，可以分成下面三个方面：第一，推动生产者和放映者的一体化。这里所说的一体化就是把农村电影的制作和放映环节归入同一个行为主体，和城市里的制片和放映分离不一样，这样的一体化主要针对农村电影院线公司发展的。农村电影院校要想立足，就要有较多的放映队伍，在选片时要放映从国家新闻出版广电总局数字电影节目管理中心下载的成片。对于农民观众来说，他们对所放映的电影不满意，一般是因为他们所看到多是带有明显说教痕迹的宏大叙事和与农村生活相距甚远的题材，却没有想看的现实主义影片，所以，对于地市级农村院线公司来说，要充分利用自身的电影资源，播放农民群众熟悉的影片，只有这样才可以推动农村电影市场的发展。

第二是实现生产和消费的一体化。对于生产和消费来说，它们位于电影生命周期的两端，在电影的产业链里，两者有密切的联系。所谓的生产和消费一体化就是使农民参与到电影制作过程里，使原先的消费者变成电影的创作者，从被动的接收转化成主动创造。由于现在的电影制作设备价格不断降低，同时电影的制作方式越来越多，所以越来越多的影像片段来自于民间影视爱好者。根据相关调查得知，河南省卫辉市的农民就曾自费拍摄过体现家乡变化的个人电影《暖春》。所以，在这一背景下，各级政府要出台相关的政策和法规，整合基层的影视爱好者，作为重要的人力资源融入到农村电影的生态链里，借助于影像的方式可以准确记载农民群众身边的实事，通过整理素材，制作出适合农村电影院线播放的电影，与从国家层面“下放”到基层的影片一起丰富农村电影资料库，这一方法不仅可以降低农村电影放映工程运行成本，还可以开拓农村电影市场。

第三，实现投资与制作分割化。和城市商业电影创作体系类似，实现投资和制作的分割指的是影片投资人和承制方不是一个行为主体。在农村电影的结构里，影片的投资者指的是和农村市场存在一定的供给需求关系的社会团体、企业等组织，尽管这些组织为电影拍摄提供资金支持，但他们不参与电影制作环节，是通过承制方进行拍摄符合投资方宣传诉求的影片，同时这些影片必须适合在农村地区放映需求。在农村电影市场里，这种影片可以大大减少院线公司资金周转压力，减少其作为制作方的经济成本，不过这一方法也存在一定的不足，对于承制方来说，他们不能规定影片的内容和长度，甚至是不能规定电影的题材，在一定程度上会导致拍摄出来的电影不和农村群众的胃口。

三、民众共享： 农村电影生态链的价值归属

对于农村电影的消费来看，其消费者就是农民群众，怎样让农民群众充分认可自身的产品，让观影者与银幕上的故事产生情感共鸣，这是在推动农村电影产业发展的重要途径。具体来看，要从以下几个方面入手：第一，要想提高农民群众对电影的满意程度首先要选择喜闻乐见的题材。对于农村电影来说，只有选择观众喜欢的影片类型，农民群众才可能放弃在家中的看电视、打麻将、喝茶聊天等多种娱乐活动来选择电影这一娱乐方式。因此，在农村电影的放映过程里，要想使传播取得一定的效果，就要加大对于观众的观影感受的重视力度，使放映可以和农民群众的品味相符，同时又要使影片具有一定的娱乐性，这不仅是农村电影惠民工程的政策要求，同时也是电影行业的发展需求。第二，要想推动农村电影产业生态链的发展，就要形成观影习惯。对于农村电影来说，要想培养稳定的观众群需要周期比较长，而要想使观众愿意观影并且成为自身的习惯，就要把这当作一项巨大的工程来做，只有这样才可以推动农村电影事业的发展。

四、结语

要想构建完整的农村电影生态链，就要充分发挥生产者和消费者以及放映者三者之间的作用，通过这三个部分的有机结合，不断拓宽农村电影市场。在现在的农村电影产业链的特殊场域中，呈现出角色分离或多维互渗的关系模式。农村电影生态链作为一种存在，就其发育程度和发展空间而言，市场化运作是农村电影走向成熟的必经阶段。不过，这并不代表要完全依赖市场的自由调控而放弃政府的作用。在我国的农村电影市场拓展阶段里，必须借助于国家的政策和支持才可以推动农村电影的市场化、规范化，进一步形成完整的产业体系。

［1］李水合，侯亮.“农村包围城市”一访山西电影制片厂厂长李水合［J］.大众电影，2006（15）：28一30.

［2］余纪.区县电影市场田野调查仁［M］.北京：中国传媒大学出版社，2009.

［3］逢格炜等.农业影视创作与传播［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006.