基于消费者行为的绿色农产品消费者行为分析

石 健

哈尔滨商业大学金融学院，黑龙江 鸡西 158100

基于消费者行为的绿色农产品消费者行为分析

石 健

哈尔滨商业大学金融学院，黑龙江 鸡西 158100

本文就将基于目前网络消费蓬勃发展的情况，将绿色农产品的流通模式与电子商务相结合，对消费者在购买绿色农产品的诱因进行研究，通过二元logit模型统计得出相关结论相关结论。

绿色农产品；消费者行为；网络电商；网络消费行为

1 背景

（一）我国绿色农产品发展概述

在1990年，我国首次对绿色农产品有了定义，这种概念的提出是符合我国当时的国情的。

在2014年，我国绿色农林产品的种类个数为15703个，而在2001年我国绿色农产品的种类个数仅为2400个，在这十多年的时间里，我国的绿色农产品的种类个数扩大了近5倍，这说明我国的绿色农产品的发展十分的迅速，而我国的政府也制定了关于绿色农产品发展的一系列法律法规。

自1990年以来，我国加强了对于食品安全的重视，完善食品质量监督体系，是我国的食品质量有了显著的提高，1990年，农业部开始了绿色食品认证工作11年后，,我国农业部首次开始推进了无公害食品行动方案，然后率先在北京，天津等发达地区进行试点,试点取得了十分显著的成果,在2002年7月,我国政府在全国范围内全面实施无公害食品行动计划以后,又开始了无公害农产品的认证工作，这一工作进一步规范了绿色农产品的生产加工。。

随着我国网络交易电子平台的网站，我国的绿色农产品电商发展也十分迅速，现在各大电商平台搜索绿色农产品都能得到数千条搜索结果。而这些电商的所在地主要东部地区和中部地区，这也是为地域性的原因，自古以来我国的东部中部地区是产粮大省，所以我国的绿色农产品电商有90%以上位于这些地区。

绿色农产品电商在野蛮生长的同时也存在着很多的问题，第一个问题就是绿色农产品的认证，很多电商没有得到了绿色农产品的认证，但是仍然在经营绿色农产品的业务，这就导致了绿色农产品的质量没有保证。第二个问题就是由于农产品本身的特殊性，对于物流冷链系统的要求就特别高，但是截止到了目前，我国尚没有实现在农产品上的物流冷链系统的普及。第三个问题就是消费者对于绿色农产品商家的信息不了解，商家对于消费者的消费心理以及影响消费者行为的因素把握不准确，从而影响绿色农产品的销售量，而这个问题是本文重点研究的。

（二）对已有研究的回顾并提出假设

绿色农产品是我国的专有名词，国外一般对于绿色农产品的研究相对较少Boccaletti在对消费者购买行为的调查结果表明,购买“绿色食品”的消费者主要是女性，这些女性一般收到过良好的教育，且薪酬水平较高，崇尚自由思想，而一些学历不高，不关心政治的，且收入微薄的男性来说，对于“绿色食品”的购买热情较低。

在我们国内的研究中，王华书[1](2004)等基于南京市地区的调查研究发现收入水平是制约绿色农产品消费的重要因素。杨欧阳[2](2009)等对北京市安全农产品消费者购买行为研究发现，消费者个人的年龄、家庭月收入、有无60岁以上同住老人等变量对安全农产品的消费有着显著地影响，但是，消费者性别、受教育程度对其绿色农产品消费购买影响不显著。郭斌[3]（2014）等认为家庭规模对消费者的绿色农产品消费频数有着显著的正向影响，家庭规模越大，绿色农产品消费越多。基于以上研究，对于影响绿色农产品消费者行为的因素做出以下假设。

假设1，男性比女性更愿意购买绿色农产品。

假设2，受教育水平越高的人更愿意购买绿色农产品。

假设3，收入高的人群比收入低的人群更愿意购买绿色农产品。

假设4，价格因素对于绿色农产品的消费和供应具有显著的影响。

假设5，未婚人士比已婚人士更愿意购买绿色农产品。

假设6，对于已购买绿色农产品的人来说，对于绿色农产品的满意度越高，越愿意购买绿色农产品。

2 数据的来源和描述性说明

（一）数据来源

本次分析采用问卷调查法，于2015年12月在网络上发放问卷136份，由被调查者当场填写，并且立即回收。回收有效问卷136份，有效率为100%。调查内容涉及了：市民消费者自身特征；家庭收入，消费者的受教育程度，消费者对于价格的关注程度，消费者对绿色农产品认知、消费意愿及购买行为等信息。

3 计量分析

（一）模型设定

模型可以用以下函数表达式表示:

其中，X1代表消费者的性别，X2代表消费者的年龄，X3代表婚姻状况，X4代表学历因素，X5代表消费者的收入，X6代表对绿色农产品的满意度。代表随机扰动项。

对各个变量的赋值情况如下

1.性别：男=1，女=2

2.消费者的年龄：20岁以下=1，20-30岁=2，31-40岁=3，41-50岁=4，51-60岁=5，60岁以上=6

3.婚姻状况：未婚=1，已婚=2

4.学历：高中及以下=1，大专=2，本科=3，硕士及以上=4

5.消费者的收入：3000以下=1，3000-5000=2，5001-8000=3，8000以上=4

6.对绿色农产品的满意度：非常满意=1，满意=2，一般=3，不满意=4

7.是否买过绿色农产品？是=0，否=1

（二）模型的适用性检验

从模型的Hosmer and Lemeshow检验看出，若P值小于0.05，说明模型的拟合值不能反映观测值，估计的模型不能拟合观测数据,于是拒绝零假设；若P值大于0.05，则表示模型估计很好的拟合了数据，于是接受零假设，通过SPSS中的二元logistic模型得出sig=0.201＞0.05，则说明模型可以很好地拟合观测数据。

Hosmer和Lemeshow 检验=

（三）模型的估计结果

本次数据分析是通过SPSS软件中的二元logistic模型测量尔德到，各项指标与之前预测较为符合。

计量数据分析结果如下

方程中的变量

（四）影响绿色农产品消费者行为因素的分析

从观测结果可知，性别的系数为负，由于对于购买绿色农产品的赋值为0，对于未购买绿色农产品的行为赋值为1，且sig=0.023＜0.05,说明性别因素与购买支付意愿存在显著的正相关，女性消费者更愿意购买绿色农产品，可能因为女性消费者在家庭中主要承担购买的任务，而且女性消费者对于健康情况更为关注，所以购买意愿更强烈。

在年龄的因素上，B值为-0.637＜0，sig=0.044＜0.05,，说明年龄因素与消费者行为存在显著的正相关关心，年龄越大的人对于绿色农产品的支付意愿更为强烈，这可能是因为，随着年龄的增长，老年人对于健康问题更为重视，且老年人闲暇时间较多，对于绿色农产品有着更多的了解。

在婚姻状况上，B值为1.084，sig=0.046＜0.05,说明了婚姻状况对于购买行为具有显著的负相关，未婚人士相比于已婚人士，更愿意购买绿色农产品，可能是因为未婚人士的经济负担较轻，而绿色农产品的价格普遍较一般农产品高，所以未婚人士的购买绿色农产品的意愿更强烈。

学历因素的相关系数为负值，sig＜0.05,说明学历因素对于绿色农产品影响显著，学历越高的人对于绿色农产品的认知程度越高，学历越高，知识储备越多，对于健康越重视。

收入因素的B值为-0.544＜0,sig=0.035,0.05,说明收入因素和购买行为具有显著的正相关关系，这种现象可以解释为，收入高的人群通常对于健康状况更加关注，而且收入较高的消费者也能够较为轻松的承担绿色农产品相对较高的价格。

从消费者的满意程度这一影响因素来看，B值为-0.367＜0,sig的值为0.023＜0.05,说明满意度对于消费者的影响为显著的正相关，消费者对于绿色农产品的消费行为满意度越高，对于绿色农产品的购买欲望越强烈。

所以，假设1不成立，假设2成立，假设3成立，假设4成立，假设5成立，假设6成立。

4 基于本次研究结论的相关建议措施

（一）政府方面

政府可以通过对于绿色农产品的认证，使群众对于绿色农产品的了解程度提高，从而促进绿色农产品的发展。另一方面，政府应该增加对于绿色农产品生产农户的补贴，经过具体的调研，发现生产绿色农产品的农户普遍存在收入偏低，销售渠道不畅通等情况。从这一问题出发，政府通过补贴提高农户的生产积极性，同时为农户搭建一个可以与市场顺利对接的平台，减少农户的生产的顾虑，从而提高绿色农产品的产量。同时政府要加强对于供应链环节的监督，建立严格的市场准入制度和可追溯制度。

（二）消费者方面

消费者应该提高自身的素质，提高对于绿色农产品的认识以及自身健康安全的重视，每一个消费者应该学会认清绿色农产品的生产商标和国家的认证商标，并且消费者要坚持绿色消费的理念，减少浪费，增强环保的观念。

在本次研究中，发现老年人对于绿色农产品更为热衷，而年轻的消费者对于绿色农产品的购买欲望不强，因此年轻的消费者应该提高对于绿色农产品的关注。

（三）电商方面

网络电商也可以提高自己的品牌意识和信誉水平，增强消费者对于自己的信任，打造良心商铺，同时积极进行绿色农产品的官方认证，提高自身知名度。对于绿色农产品满意度越高，购买绿色农产品的可能性就越大，这样就需要网络电商做好售后服务，因为绿色农产品属于生活必需品，人们的购买量十分巨大，如果做好了售后工作，让消费者买得舒心，吃得放心，这样也会极大程度上提高绿色农产品的销售量。

[1] 王华书．南京市绿色农产品开发方略及对策[J]．南京社会科学,2004(05)．

[2] 杨欧阳．北京市安全农产品消费者购买行为研究[J]．经济研究导刊,2009(20)．

石健（1994-）男，黑龙江省鸡西市，哈尔滨商业大学金融学院，2013级投资学专业本科生

哈尔滨商业大学大学生创新创业训练计划国家级项目，项目编号：201510230004