虚拟社区用户电子商务交易影响因素实证分析

赵强

内容摘要：虚拟社区是新生事物，互联网的不断发展促使虚拟社区数量实现了大幅度增长。电子商务是信息时代下的一种商务活动，而虚拟社区电子商务的发展则为信息时代的消费者构建了一种新的商业交易方式，但是，这种新兴的商业交易平台的市场发展还不是很成熟。综合相关因素可以得出，有效促进虚拟社区电子商务发展的一个关键是：最大程度地增强用户在线交易意愿。鉴于此，本文基于虚拟社区电子商务发展的视角，审视了虚拟社区电子商务，针对“用户在线交易意愿对虚拟社区电子商务发展影响”这一问题，提出了自己的研究视点，构建了理论框架和研究假设，利用在线调查某虚拟社区用户的方式获取相应的调查数据，完成了对相关问题的实证分析，从而为虚拟社区电子商务市场发展提供参考。

关键词：虚拟社区 电子商务 在线交易意愿 满意度

中图分类号：F713 文献标识码：A

引言

在社会经济变革的影响下，各种信息技术，如计算机与互联网技术，逐渐被人们所接受，并广泛应用于人们的生活和工作中，在社会生产生活方面发挥着重要价值。在这种发展趋势的引领下，社会中的各企业也找准发展商机，切实以“计算机与互联网技术”为支撑，不断拓展新的发展渠道——虚拟社区电子商务，从而为用户提供了一个更加广阔和简便的网络交易平台。实质上，虚拟社区电子商务指的是一种商业交易行为，虚拟社区可以为企业和网络零售商提供大量的资源，从而促进商业活动的顺利进行。从一定程度上来讲，这种新的商品交易平台的诞生将会有力改变现代产业的竞争格局，并在很大程度上影响着现今产业的竞争方式。研究虚拟社区电子商务市场的发展，研究者需要把握的一个关键因素就是“用户在线交易意愿”，而鉴于这种新型商业交易市场仍然处于起步阶段，笔者以用户在线交易意愿为基点，深入分析虚拟社区电子商务发展的影响因素，具有鲜明的现实意义。

虚拟社区电子商务及其研究视点分析

（一）审视虚拟社区电子商务

针对虚拟社区（Virtual community），相关研究者在不断实践的过程中对其进行了相应的释义，其中一种说法指出，“互联网上出现的社会集合体，在这个集合体中，人们经常讨论共同的话题，成员之间有情感交流并形成人际关系的网络”。信息化时代下，虚拟社区有着自身的基础核心应用，即BBS/论坛，具体来说，这种基础核心应用涵盖了多种形式的网上互动平台，例如公告栏、群组讨论、在线聊天、交友等。从这个意义层面来看，如果不同虚拟社区设置的是相同的主题，那么区内集结的就是有着共同兴趣的访问者。这个时代是互联网发展和应用的时代，从互联网用户的角度来看，虚拟社区的出现则对他们进行了有效的整合。现今，从我国网民的网络活动来看，与即时通讯相比，他们则是更加倾向于使用虚拟社区，电子邮箱已经切实被置于一定的次要地位。从相关的数据可以看出，我国的网民数量处于一种不断增长的态势，而其中使用虚拟社区的人数也是如此（李爱雄等，2016）。如今，在各种发展条件逐渐趋向成熟的情况下，步入SNS社区时代已经成为互联网发展的一个新趋向。从某种程度上来看，“社会性和商业性”是虚拟社区两个较为重要的功能，在这个虚拟的空间内，用户彼此之间可能互不相识，但是基于这种社区的开放性和互动性，用户可以在这个平台上实现自由对话，促进信息的交流与共享，社区就是他们的社交范围。虚拟社区形成的人气以及规模是与众多的用户群体难以分割的，并且受到共同兴趣和爱好的驱使，这些用户聚集到了同一个虚拟社区内，因此，他们可能有着类似的需求和消费倾向，从这个角度看，其又蕴含着一定的商业功能。

虚拟社区电子商务指的是一种商业化的交易行为，在此过程中，交易依托的平台是社区网站，涉及到的交易对象是虚拟社区用户。很多企业和网络零售商着眼于虚拟社区的商业性质，利用一切可以利用的手段来吸引这个虚拟社区的用户群体，因此，虚拟社区也出现了各种类型的精准营销模式，如口碑传播、话题广告等。重要的是，以虚拟社区为阵地，多数企业和网络零售商挖掘了很多潜在客户群，并构建了良好的客户关系，为虚拟社区电子商务的进一步开展提供了有利条件。不过，从现实发展的角度来看，我国虚拟社区电子商务市场的状况并不是很乐观，虚拟社区用户的在线购买力并不是很强，对此，着眼于虚拟社区电子商务市场的拓展，积极探索制约虚拟社区用户在线购买力的因素则成为一个关键，因为在此基础上，虚拟社区用户的在线购买意愿才可以被进一步明确。

（二）研究视点分析

在具体的研究过程中，文章将着眼于“虚拟社区用户在线交易意愿”这个角度，在深入分析的基础上，进一步明确影响交易意愿的多种因素，然后以这些影响因素为标准，构建出关系模型，并设定提升虚拟社区市场价值的目标，再对强化虚拟社区用户在线交易意愿进行实证分析，最终有效保障虚拟社区电子商务的运行。对此，结合相应的研究趋向，笔者在研究中涉及到了“消费心理学”视角，并基于这个发展角度，探究了用户的态度变量和心理认知，以此为基础，进一步分析出制约交易意愿的因素（李继嵬，2016）。具体而言，这些内容主要体现在三个方面：虚拟社区网站质量的影响力；对虚拟社区用户数据的实证检验；探索影响虚拟社区用户在线交易意愿的主要变量和要素。

构建理论框架和研究假设

在具体的研究过程中，笔者切实结合相关学者在虚拟社区电子商务方面的研究成果，对有关文献以及理论知识进行了梳理，研究过程中涉及到了传统消费者行为学，并针对虚拟社区用户在线交易意愿的研究，结合相应的消费者认知、态度和行为变量，构建了一定的影响关系模型，其具体体现为：面对社区网站，虚拟社区用户的认知状况——虚拟社区组织活动，用户的参与度以及对此所持的态度——针对虚拟社区开展的活动，用户的参与行为如何——关系模型建立。但是在对应的研究过程中，研究模型的构建涉及到了三个变量：行为变量、态度变量、认知变量。

（一）认知变量——虚拟社区网站质量

因为牵涉到一定的商业行为，所以，用户在进行社区访问时，会出现一些影响其继续访问的因素，其中较为明显的是：虚拟社区网站的质量，而这也是用户最先感知的因素，一个好的网站质量可以切实影响到整个社区用户的参与性（李国鑫等，2011）。而且，虚拟社区要想有效保持社区用户的可持续性，其需要关注的内容也离不开社区网站的质量。具体来看，这个层面的质量主要涵盖了三个方面的内容，这些内容都切实制约着社区用户的参与性及可持续性，例如系统质量、信息质量、服务质量。

（二）态度变量——社区用户满意度和信任度

在深入调查和研究的基础上可以发现，相关文献资料中涉及“电子商务环境下满意度”的研究比较广泛，但是相对而言，如果转换视角，着眼于虚拟电子商务的发展背景，那么相关文献资料中涉及“用户满意度”的内容则比较少，与此相关的一些研究理论还处于浅层次的发展阶段，没有形成相对成熟的理论模型。从社区综合评价的指标体系来看，其中所涉及到的一个重要内容就是“虚拟社区用户满意度”（操守康等，2015），因为由此可以推断出社区用户在互动和交流中所呈现的心理状态。而信任度的塑造则可以支配用户的某些行为，针对虚拟社区所开展的一系列交流活动，用户对虚拟社区的信任度可以推进用户对这种活动的参与性，并在商家与用户之间构建良好的信任关系。

（三）行为变量——社区用户黏度和在线交易意愿

从一定程度上来看，影响虚拟社区存在的因素有很多，其中体现比较明显的是：用户参与性以及其数量的变化。社区用户黏度一定程度上彰显着虚拟社区的影响力，对其黏度的一个评判标准就是用户对社区网站的访问量，如果这个量达到一定限度，用户也积极参与，那么这个虚拟社区网站的黏性就表现为良好（梁敏，2015）。而综合社区网站的用户黏度因素，在具体的商业交易过程中，也是制约社区用户在线交易的重要因素。

结合相关论述，在深入分析和研究的基础上，本文对核心假设进行了明确，主要体现在四个层面，具体内容见表1所示。

其中，针对不同的核心假设，其也会涵盖相应的路径假设，着眼于虚拟社区用户在线交易的发展角度，文章进一步构建具体影响因素模型，如图1所示。

图1中，“H1”等代表不同的核心假设，而“H1a、H1b、H1c”等则代表相应核心假设所涵盖的路径假设。

研究方法和研究内容概述

针对“用户在线交易意愿对虚拟社区电子商务发展影响”的问题，笔者采取了调查问卷的方式，综合考虑多方面的发展因素，最终选择的调查对象是：某旅游虚拟社区的用户。从这个社区的服务内容来看，其着重涉及到了与旅游相关的一些重要信息，如会员交流、出游、点评等，其中，社区内聚集的用户多数是有着共同的旅游兴趣。在一些基本的服务内容之外，这个旅游虚拟社区也提供各种网上预购服务，如在线预订旅游住宿、机票等（涂剑波，2015）。结合具体研究目的，在考虑多种影响因素的基础上，文章针对调查对象发放235份调查问卷，有效回收的204份，其中，有效样本中，某旅游虚拟社区用户在性别、收入、年龄等方面都有一定的差异性，男性占52.5%，已婚占55.9%，曾经接受高等教育的占75.5%，均龄为31.8岁，以周为判断周期，从互联网的接触来看，其时间多于四十小时的占42.6%，月收入超过5000元的占48.5%。具体内容如表2所示。

调查过程中，涉及到不同的变量，变量下又设置相应的问题，如系统质量变量，对应的影响因素有：容易操作、访问方便、设计灵活、系统稳定；信息质量变量对应的影响因子有：信息及时、信息完整、信息准确有用；满意度变量对应的因子有：参与社区活动是开心的、满意的、惬意的；服务质量变量对应的因子是：视觉吸引力、服务到位快捷、服务态度良好；黏度变量对应的因子有：今后会提升在社区的参与性、是否继续参与社区、今后会提高对社区的关注度；交易意愿变量的影响因子有：继续旅游选择此社区网站、今后一段时间内在此消费旅游产品。综合多方面的因素，结合一些权威性的经验数据，并对这些经验数据进行参考，最终针对这些变量得出相应的信度值，系统质量为0.888，服务质量为0.834，信息质量为0.866，信任度为0.854，满意度为0.923，黏度为0.940；交易意愿为0.880。在整合这些信度值的基础上，通过路径模型的分析，找出各个内在变量之间的关系，如社区用户信任度、网站信息质量、用户黏度、满意度、网站系统质量等，经过分析可以得到：影响社区用户满意度的显著因素主要有三个，即网站系统质量、服务质量、信息质量（闫春晓，2014）。其中，服务质量的影响程度是最深的，这就证实了核心假设1；从社区用户信任度的角度来看，系统质量的影响不明显，较为显著的是信息质量和服务质量，这里证实了核心假设2的一部分；在社区用户的交易意愿层面，用户参与社区活动的满意度对其没有明确影响，而用户持续参与社区的黏度越大，这种用户交易意愿就会相应的显得愈发强烈，这是对核心假设3的证实；从社区黏度的影响因素看，用户信任度的影响不明显，同时，它对交易意愿的影响也不明显，核心假设4没有得到证实。

立足于虚拟社区电子商务的发展，结合相关研究结果来看，它有效强调了虚拟社区网站质量的价值。因为经过分析可以得出：社区用户参与的满意度以及信任度的形成是依赖于网站质量的，这个可以从三个方面来看：首先，受到虚拟社区特点的影响，用户之间的互动与交流也具有一定的虚拟性，而在这种虚拟化的状态下，用户信任度和满意度的构建则会受到网站信息质量的影响。从这个意义层面来看，如果信息质量的信度较高，那么用户信任度和满意度也会较好（钱明辉等，2014）。其次，在用户信任度和满意度的形成方面，其最大的制约因素是服务质量，因此，为了有效构建虚拟社区用户的满意度和信任度，与此相关的网站经营管理者需要切实注重服务质量的提升，保证管理员良好的服务态度，最大程度地吸引社区用户，从而创建最大的商业利益。三是在社区用户满意度层面，还有一个明显的制约因素，即社区网站系统质量，一定程度上，网站的易用性、方便性、灵活性会切实影响到用户对社区的满意度，因为这些因素与用户的切实利益也是相关的，可以更好地满足用户的使用需求。

结论——本研究的理论与实践意义

从理论上看，本研究丰富了虚拟社区电子商务的理论内涵，具体的研究中，基于用户在线交易的视角，切实构建认知、态度、行为变量间的关系模型，在具体的研究过程中，为了更好明确虚拟社区的市场价值，文章从消费者心理角度进行了分析，探讨了用户在线交易意愿对虚拟社区电子商务发展的影响。针对用户在线交易意愿中的变量分析，其涉及到的一个重要因素就是虚拟社区用户黏度，但是结合以往的文献研究来看，对这种变量的研究是很少的。从实践层面来看，关于用户在线交易意愿、用户黏度以及满意度的研究，切实为相关的网站经营管理者提供了一定的借鉴。从业界人士的角度分析，为了更好地应用基础业务核心以及技术资源，就要切实确定制约用户满意度以及信任度的因素，因为这样对进一步发掘用户的潜在盈利能力也具有一定的积极意义。在明确相关因素以及变量之间关系的基础上，社区运营商可以针对营销目标制定一定的营销策略，如针对特殊用户设定优惠政策、特别折扣等。

参考文献：

1.李爱雄，江文.农产品电子商务环境下信任对购买意愿的影响——基于感知风险的中介效应[J].商业经济研究，2016（5）

2.李继嵬.电子商务对经济发展的促进效果测度[J].商业经济研究，2016（4）

3.李国鑫，李一军，尼菲.基于用户在线交易意愿的虚拟社区电子商务实证研究[J].管理评论，2011，23（8）

4.操守康，郭传勇，张梦婷等.移动社交电子商务用户推荐对大学生网购意愿影响因素实证分析[J].商业经济研究，2015（36）

5.梁敏.引入虚拟社区信任因素的O2O电子商务用户使用意愿实证研究[D].北京邮电大学，2015

6.涂剑波.电子商务平台用户购买意愿的影响因素研究[J].管理观察，2015（2）

7.闫春晓.交易型虚拟社区成员提供个人信息意愿的影响因素研究[D].北京邮电大学，2014

8.钱明辉，李子南.虚拟社区用户涉入度对口碑传播意愿的影响研究[J].烟台大学学报（哲学社会科学版），2014（4）