济南市近郊休闲旅游的营销策略探析

苗海燕

（山东英才学院，山东 济南 250104）

济南市近郊休闲旅游的营销策略探析

苗海燕

（山东英才学院，山东 济南 250104）

近郊休闲旅游更适合“两长五小”节日模式对时空的要求。本文基于对济南近郊休闲旅游的SWOT分析和济南市民近郊休闲旅游的群体人口特征及消费特点研究，指出济南近郊休闲旅游市场定位重在现有客户保持与发展和新客户开发。具体营销策略要做到，区域互补，提升附加消费；部门联动打造精品路线，信息服务体系服务买卖双方；借力多样化促销，打造“泉城”促销战略联盟，凸显“泉城”旅游品牌文化内涵。

济南；近郊休闲旅游；市场定位；营销策略

一、引言

1、近郊休闲旅游

当下，城市的污染、压力、拥挤及人工制品的充斥使得市民渴望走出家门放松心情，亲近自然。随着经济发展和居民生活水平的提高，人们也有了适当的购买力，我国旅游业逐步发展兴旺，同时阶段性特征也比较明显。在初级阶段，以走马观花式的观光旅游为主，求多求全，注重景点数量和知名度；随着旅游业的深度发展，休闲旅游逐渐受到旅游者的青睐，即“以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息。”①休闲旅游更注重旅游者的自由性和自我实现意义，需要市场、环境与配套系统的综合、和谐开发与共生。当然，休闲旅游是旅游的发展阶段，它不能与观光、度假等截然分开，而在具体产品上体现为观光休闲、体验休闲、度假休闲、康体运动休闲、娱乐节庆休闲及专门性休闲。

近郊旅游与外地旅游相比具有交通便利、花费低、路途近等优势，成为许多市民在周末、小长假时的选择。吴必虎提出了本市市民周六前往、入住一宿、周日返回的“一夜游度假模式”及环城游憩带。②吴承忠在修改后的环带状模式中指出将大都市作为旅游中心，由近及远分为城市旅游带、近郊休闲旅游带、乡村旅游带和偏远旅游带。③距市中心50公里左右范围是大多数城市居民的出游首选，即近郊休闲旅游的主要目的地，市场分布达到了61%。④当然，随着私家车等交通工具的兴起，此半径有所扩大。

基于以上论述，本文主要探讨当前济南市民近郊休闲旅游的需求及市场营销策略。

2、近郊休闲旅游的重要性及发展前景

（1）济南市民近郊休闲旅游与经济发展的耦合关系。旅游产业相对清洁、就业面大，在各地区的经济发展中承担着重要的作用。地区经济的发展又可以加大对旅游产业的投入，促进旅游业的发展。旅游产业与当地经济发展相互作用和协调的过程可以借助物理学中的耦合协调过程加以研究。于雪原研究指出，济南市旅游业与区域经济耦合协调度为0.7814，属于中度协调。⑤而此成绩的取得既得益于其较为丰富的旅游资源，又得益于其优越的行政区位。但是，中度协调也表明济南市旅游与区域经济发展的相互促进和支撑功能还未完全借由市场发挥出来。其中，非常重要的工作就是准确定位济南市旅游市场，并实施行之有效的市场营销策略。

（2）近郊休闲旅游的发展前景。有关调查表明，城市出游者中有61%的人将选择较近的旅游场所。这主要是因为，要走出城市不仅受限于时间，还受限于空间，因此，近郊休闲旅游逐渐成为济南市民业余时间最喜爱的休闲方式。同时，近郊休闲旅游对于农村优化产业结构、农民增收等也都起到了积极促进作用。虽然，近郊旅游景点也承担着外来游客的接待任务，但是市民无疑成为近郊休闲旅游的主力军。

二、济南市发展近郊休闲旅游的SWOT分析

1、优势

济南市拥有400多万人的消费群体，且临近地区的客源也不断增加。从旅游资源角度来讲，济南泉群喷涌，湖光山色、人文景观等十分丰富。在配套设施方面，省会城市的优势更为明显，便捷的各类交通方式、完善的通信、医疗等成为发展旅游业的有利保障。经济发展奠定了消费基础，文化品牌深化了旅游内涵。

2、劣势

济南四季分明，市民外出旅游表现出明显的季节性特点。同时，济南市除了一些稀缺性和垄断旅游资源“泉”外，整体而言，其资源优势并不突出，更缺少资源的优化与整合，精品项目少，难以形成集团效应。以南部山区为例，该区域内近20处景点存在严重的重复建设开发问题，产品缺乏核心竞争力，互相之间存在恶性竞争。在配套设施建设上还不完善。其中最典型的就是信息化建设滞后，体现在没有网站、网站不更新、没有开展网络预订等服务，影响了网络分销及促销渠道作用的发挥。依靠城郊农村的旅游资源还存在盲目、粗放开发及难以统一规范和管理等问题。

3、机会

机会主要体现在政府政策和经济环境两个方面。在政策上，2007年法定节假日调整后的“半周休闲黄金假期”增多，近郊休闲旅游更适合“两长五小”节日模式对时空的要求；社会主义新农村建设为近郊农村土地经营模式转变提供了保障；2009年《关于加快发展旅游业的意见》为旅游业发展创造了更宽松的政策环境。在经济环境上，山东旅游格局调整及品牌营销能够适应消费者的休闲旅游需求；济南作为省会城市，承担的一些高级别文化活动和体育赛事为康体休闲、保健休闲等提供了契机。

4、威胁

一是随着工业化及城市化进程的加快，废水、废气等对自然资源造成污染和破坏；二是旅游的季节性特点造成的节假日人满为患，也对旅游资源带来一些负面影响；三是随着出行的便捷，市民的出游半径不断扩大，周边城市的竞争也越来越强；四是数字鸿沟造成的旅游信息检索率不高。

三、济南市近郊休闲旅游市场需求分析

笔者对济南市历下、历城、市中、天桥及槐荫五区市民展开近郊休闲旅游调查，共回收调查问卷125份，据此来研究济南市民近郊休闲旅游的群体人口特征和消费特点。

1、消费群体人口学特征分析

（1）个人因素。从年龄来看，几乎各个年龄段的人都对近郊休闲旅游感兴趣，但以青年人和中年人热情最高，14岁到44岁占到了68%。从性别来看，男性以占比52%，略高于女性的48%。从受教育程度来看，大学本科、大专出游人数最多，占出游总人数的53.6%。从收入来看，月收入3500元以下的占到51.2%；3500—5000元占到22.4%。由此可以看出，受过一定教育、有稳定的中等收入的中青年人往往选择在短假期进行近郊休闲旅游。

（2）社会因素。消费者作为社会中的人，自然要受到社会因素的影响。首先，济南市民出游率高，发挥了很强的示范作用。示范性既体现在出游成为一种时尚生活方式被人们认可，也体现在旅游者成为旅游信息的传播者。其次，近郊旅游者家庭常住人口多为3人，占到了52%，家庭稳定的中青年是近郊旅游的主力军。最后，作为工作单位的一员，常常要参与周末的集体近郊出游活动。

（3）心理因素。济南市民近郊出游是生活水平提高之后的又一需求层次提升，但具体的出游动机又有所不同：观光游览占30.4%，度假休闲占24%，探亲访友占28.8%。近郊旅游者性格多为宜动宜静型，占总调查人数的53.6%。不同的出游动机和性格特点也就决定了他们对景区属性、效用的需求差别。

2、出游行为特征分析

（1）时空选择分布。在出游时间上，57.6%的人选择在节假日，33.6%的人将出游时间安排在周末；季节分配上则体现为春夏秋比例较大，合计占到73.6%。且出行者多为当日返回，仅有少量住宿需求。

济南市近郊旅游资源分布相对集中，凸显地域特色，具有互补性，即呈现出大分散、小聚集的分布特点。济南旅游资源按照东西南北分各具特色：东边的章丘是城市后花园；西部是长清和平阴的生态文化旅游区，主打宗教圣地和“长城之父”；南边是生态旅游区，定位在泉水之源，城市之肺；北边是济阳和商河的母亲河寻根及生态农业。这些区域距离济南市区都在上述的50公里范围之内。由此可以看出，济南市民近郊休闲旅游的时空分布还是遵循了节假日对时空的限制。

（2）出游频率及购买需求分析。出游频率即以年度为单位，旅游者每年外出旅游的次数。据调查，济南有71.2%的市民旅游次数在1到3次，2次最多，占到36.8%。一日游人均花费371.2元，其中交通、门票和餐饮等刚性支出较大，购物、娱乐等弹性消费较少。由此也反映出景区在资源挖掘、创造消费机会方面还有空间和潜力。

（3）旅游项目、出行方式及交通工具选择。济南市民有41.6%的人对生态旅游兴趣浓厚，35.2%的人青睐文化旅游，20%的人喜欢参与性活动。一般近郊出游的组合多为家庭、同事和朋友，分别占69.6%、64.8%和54.4%。在交通工具的选择上，公交及旅游专车占到了46.4%，自驾游占到了39.2%。

（4）配套设施消费状况分析。配套设施主要包括饮食、购物和住宿。目前来看，在饮食上，游客更注重口味和价格。选择在旅游景区饭店就餐的占18.4%，在当地特色小吃店就餐的占48.8%。在购物上，由于是近郊休闲旅游，消费需求相对较弱，除了游览必备之物，例如佛寺游览中的香火消费。由于近郊旅游一日游居多，仅有少量住宿需求。在少量的住宿需求中，选择经济型酒店的占69.2%。

四、济南市近郊休闲旅游的市场营销学分析

1、济南市近郊休闲旅游营销中存在的问题

（1）资源开发简单化。近郊休闲旅游既是济南市民的内在需求，当然也需要外在诱因的触发。而当前，旅游开发方还没意识到休闲旅游时代的到来，还是强调资源的“硬开发”，忽视资源附加价值的提升。比如，济南的特色在“泉”，而泉水旅游的特色在“水”，在旅游资源开发中，旅游开发方忽视了泉水文化与民俗，忽视了济南市民的泉水情结。

（2）信息服务被动化。市民出行前均需要查阅信息，以安排出游活动。但是目前，信息不完备、更新速度慢、缺乏交互式动态交流、信息服务人员缺乏主观能动性等问题严重影响了市民出行意向和目的地的选择。同时，已建立的各类信息服务设施或中心，更是缺乏客户关系信息管理，进一步影响了对客户的关怀、保持和开发。

（3）促销手段单一化。目前，济南近郊各旅游景点的促销主要是依靠自有网站、旅游资讯网和济南市市级媒体的广告宣传，再就是参与政府牵头的旅游促销活动。这样的促销活动，往往只能以硬件资源吸引顾客，在信息沟通中未能体现出对游客休闲需求的关注，市场吸引力低。

（4）部门联动口号化。旅游业关联度高，覆盖面广，需要上下游部门的协作，甚至是景区之间的联合。但是，出于利益等考虑，各部门在服务市民出游方面存在服务中空地带。例如，周末、节日的近郊休闲游往往过于集中，在道路畅通保障方面还有欠缺。景区之间虽有竞争关系，但是良好的联动与抱团营销也是客户开发与关怀的方式之一。

2、市场定位

（1）现有客户的保持与发展。休闲旅游是越来越多人的一种生活方式，是旅游业的发展趋势。自2009年山东省开展了“谁不说俺家乡好——山东人游山东活动”，内需市场逐步显现，也为济南市民游近郊提供了最直接、最便捷的实现途径。所以，近郊休闲游要提供多样化、多层次的休闲旅游产品，更要营造旅游环境和氛围，改善提升旅游设施。只有通过改善，济南近郊休闲旅游才能实现现有客户的扩展、升级和交叉销售，实现现有客户的保持与发展。

（2）潜在客户的开发。上文分析中也指出，目前休闲旅游市场集中在高收入、高学历的中青年人群，而妇女儿童市场、老年人市场还有潜力，如果充分挖掘将成为一股拉动力量。其中，针对妇女的产品可以美容保健修身为主导；针对儿童的项目则要凸显游戏和参与特点；针对老年人的产品，则主要体现在养生保健、团队出行和兼顾家庭成员。

五、营销策略研究

1、整合旅游资源，调整产品结构

（1）依托资源，区域发展，凸显互补。在济南市旅游发展的“十一五”、“十二五”规划中都提到了确定了“一个中心、三个片区”的分区方案。“一个中心”是指位于城市中心的泉城中心旅游区；“三个片区”是指位于市郊东部的龙山旅游区、市郊南部及西南部的灵岩—齐长城旅游区和市郊北部的黄河旅游区。这里的三个片区正是济南市民近郊休闲旅游的四个主要目的地。

一是章丘旅游区。该区域包括百脉园公园、李清照故居、龙山文化遗存、洛庄汉墓、朱家峪旅游度假区、锦屏山旅游度假区、圣井危山旅游区、白云湖旅游区、三王峪旅游区及神洲生态乐园等。该旅游区不仅承载着5000年的济南历史遗存，还是济南泉水文化的东部子系统，更兼有美丽的山林自然风光。因此，该区域发展重在强调考古遗存的保护与开发提升，休闲度假产品、乡村民俗产品的整合开发。整合百脉泉水资源，将其纳入济南泉水旅游大框架，进而纳入“山水圣人”旅游线路。其功能区划可分为龙山文化游览、明水山川民俗和南部山水度假游览。

二是南部生态旅游区。该区域重在开发自然生态旅游，以泉水、自然观光为主。但是，此类区域的开发要重视生态保护和环境、社会及旅游的承载力。要在保护原生态的基础上进行适度、保护性开发。重在实现游客的观赏、休息及休闲需求。具体体现在景区内慎重增加观景设施；专题项目与环境相容；景内建筑与环境协调；建立生态教育服务系统。

三是灵岩—齐长城旅游区。该区域的特点是旅游发展的历史较长、基础较好，同时不仅有山川秀丽的自然风光，还有人文性质的宗教圣地与民俗资源，且分布较为集中。该区域开发重在营造宗教文化氛围，并实现山、林、泉和古迹的相得益彰。在客源上，要利用长清大学园区，开发适合学生的旅游项目。

四是黄河旅游区。该区域的主要特点是母亲河——黄河的历史厚重感，以及“齐烟九点”的自然风光和黄河平原农业景观，能满足游客休闲观光、农业参与和文化体验的需要。

（2）提升附加价值，合理引导消费结构。济南旅游业针对市民强化“休闲济南”的理念，着重推出生态、度假和农业观光旅游产品。其中生态旅游的要点是多生态解说，让市民自我学习和体会；度假旅游的要点是发展青年旅馆，发展中档层次的娱乐项目，适当提供一些高档产品，如高尔夫或高级宾馆等，让市民能康体健身和娱乐休闲；农业观光旅游开发的方向主要是黄河平原农业景观区，开发的主要景区是长清的高科技农业园和济阳县有特色的农业示范基地，让市民能参与体验和学习。通过合理的项目开发，可改变原来“硬开发”过度的状况，并且通过引导市民“一日游”消费结构，可提高娱乐、购物弹性消费。

2、完善信息服务体系，实现联动销售

（1）信息内外畅通。信息服务体系包括对外和对内两个方面。对外，建立畅通的信息查询通道。线上，对信息进行实时更新；线下，加强游客中心、游客集散地和旅游电子商务信息系统共享，使其成为旅游信息的权威发布者和收集者，还要完善公共符号系统，为旅游者提供信息服务标识。对内，建立游客关系数据库，通过计算机进行管理，从而得到各目标市场游客的具体需求信息，实现客户关系管理对游客的关怀，发挥保持、发展和开发功能。

（2）部门联动，整合销售。休闲旅游销售可以捆绑到其他产品的营销活动中去，但更重要的是要实现自身休闲观光、休闲度假、文化休闲以及专项休闲产品的整合、包装和推广，设计多种多样的旅游营销活动。这些活动可根据客源市场需求，将各景区景点、酒店、宾馆、旅游交通、购物等进行有效组合，并包装成特色鲜明、吸引力强的精品线路。而组合中的各个部门和成员都可以是活动的推广者和销售者。

3、强化品牌意识，打造“泉城”旅游新形象

（1）深化宣传文化内涵。整合各种媒体信息，使其统一传达“老济南，新泉城”这样一个形象主题，在此基础上，再针对不同目标市场旅游者的消费特点，采取不同的媒体组合、不同的广告诉求点。就济南市民近郊休闲旅游而言，宣传点要侧重于地缘优势、民俗传统以及度假休闲。

（2）多样化促销方式。首先，媒体宣传。调查得知，市内旅游者在获取旅游信息的方式中，42.4%的人群是通过广播、电视宣传，36.8%的是报刊杂志，25.6%的是亲友推荐，网上查询37.6%，旅游展示会5.6%，旅行社8.8%。考虑到时代发展，所以采用的媒体以电视网络、报刊杂志为主，其他媒体为辅的组合。其次，公关活动。坚持开展济南国际旅游节活动；创立并实施济南“泉水”节活动方案；举办有特色的活动，如民间节目、艺术演出、音乐和体育比赛等；组织济南市民开展民俗复原、寻泉、“节水保泉”等活动。最后，其他宣传方式。在主要的宣传措施的基础上，可以适时采取一些辅助宣传措施，例如同商场合作开展消费奖励活动，还可以向游客以普通门票的价位出售电子门票，电子门票可以包括旅游景区的景点介绍、服务设施介绍以及济南的整体旅游情况和济南周边城市的旅游情况等。

（3）实现政府与企业、企业与企业之间的促销联盟。促销的开展可以组建政府与企业，企业与企业之间的“泉城”促销战略联盟。政府与企业联盟的方式，采用政府搭台，企业竞标的方式，选定与政府联合进行促销的企业，企业参与到政府组织的节庆、赛事等活动中；也可以将政府的促销基金与企业促销合力发挥作用。企业之间的联盟可以是旅行社与酒店、景区的联合，共同宣传某条线路；或者是酒店之间联合进行接待会议旅游的宣传等。

当然，济南市民近郊休闲旅游的体验效果还需要交通等诸多保障体系作支撑，也就意味着政府部门要给予经济扶持、政策促进、科技支撑和环境优化。

注释

① 刘群红：《发展我国旅游休闲产业问题的若干思考》，《求实》，2000年第8期.

② 吴必虎：《大城市环城游憩带（ReBAM）研究》，《地理科学》，2001年第21期.

③ 吴承忠，韩光辉：《国外大都市郊区旅游空间模型研究》，中国旅游出版社，2006年版，第68-71页.

④ 吴必虎等：《中国城市居民旅游目的地选择行为研究》，《地理学报》，1997年第2期.

⑤ 于雪原：《山东省旅游产业空间组织研究》，曲阜师范大学，2010年4月，第35页.

［1］于伟咏、朱丽：城市近郊旅游的旅游市场研究——以成都市为例［J］.安徽农业科学，2011，39（24）.

［2］李红超：环城游憩带旅游开发研究——以济南为例［D］.山东大学，2006.

［3］林越英：泉城旅游可持续发展的生态学思考［J］.商业时代，2006（15）.

［4］许爱霞：济南城市旅游发展动力机制研究［J］.山东行政学院学报，2011（1）.

（责任编辑：张琼芳）

山东省高校人文社科研究计划项目，基于泛旅游理念的山东省旅游业发展模式研究，编号：J11WG81。