保持传统的加拿大零售业

文/程大为



保持传统的加拿大零售业

日前，笔者借在加拿大访学期间拜访了加拿大第二大超市连锁企业Sobeys的西部总部，并和几位企业管理人员进行了深入交流。

文/程大为

前不久Sobeys刚刚收购了213家知名超市连锁店Safeway，这一收购有望使Sobeys成为加拿大第一大超市，也将Sobeys带入了目前的转型期，从店铺安排、公司文化融合到人员安排，Sobeys的调整转型持续到2015年年底。

Sobeys西区总部采购部经理Dan Gerling表示，Safeway将更多地适应Sobeys的模式，从产品进货到店铺产品选择会更多遵从Sobeys，但在客户关系管理（CRM）等方面会向Safeway学习。从商业模式上看，Sobeys采用连锁店模式经营，连锁店有独立的店长（owner），而Safeway的商业模式是“公司”式，即每个分店都属于总公司。如何在两种商业模式中进行选择是并购后最主要的问题，Sobeys更倾向于连锁模式。在经营方法上，Safeway最常见的方式是打折，几乎每天都有大量商品的打折活动，而Sobeys强调“Less products，Better retail”（少产品、好零售），随时提供低于市场的“good price”（好价格），如何统一Sobeys和Safeway的经营理念也是转型期的挑战之一。

加拿大是移民国家，并没有具有鲜明特色的“国菜”。多数加拿大人喜欢快餐，很少自己做饭，也不擅长烹饪。Dan Gerling以自己为例，每天早上5点起床，5点半出门，先送妻子上班，然后自己到公司吃早、午餐，每周只做几次晚餐。

Sobeys率先在全加拿大提出了“吃得好，在家吃”（Eating better, Eating at home）的饮食理念，努力概念消费者的饮食习惯。

改变一个国家国民的饮食习惯是非常困难的，为此，Sobeys聘用了Jamie Oliver作为企业代言人。Jamie Oliver号称是世界上最富裕的大厨，年轻帅气，富有商业头脑，吸引了大量妇女粉丝。Jamie Oliverd的第一个节目系列是英国国家广播公司（BBC）的《原味主厨》（The Naked Chef）。节目的标题是表示奥利佛的食谱都相当的简单，并强调保留食材的原味。2003年6月，他在英国女皇生日时颁布的荣誉名单里被宣布授予不列颠帝国勋章（MBE）。他也开设了一家名为“Fifteen”的慈善餐厅，并在那里训练15名下层的贫穷青年，让他们有机会进入餐饮行业。类似的主题餐厅已计划将在全球范围开展。他也是一个有机食物的支持者。2009年7月，他出任欧洲华人餐饮协会荣誉主席，出席在中国南宁举办的“中华国际名厨峰会”授勋仪式。担任颁奖嘉宾，同时自己也获由世界华人健康饮食协会颁发的（KitchenKing）“欧洲厨王”CCC金章。Jamie Oliver推出了一系列简单易行的烹饪菜谱，通过电视、网络视频和图书等各种形式推出，为加拿大人普及家庭菜系的做法，强调吃得好，在家吃。如果打开YouTube，搜索Sobeys，那么Jamie Oliver大厨的视频自然会出现；如果你到Sobeys店铺，抬头会看到Jamie Oliver的形象代言；如果你在Sobeys店里买大厨的食谱，会打五折；如果你会使用手机APP，下载大厨的菜谱更为方便。技术部经理Craig Hoy先生认为实体店打折优惠销售食谱虽然传统，却是见效的教育消费者方式。至今，Sobey已经和Jamie Oliver 合作了三年，Jamie Oliver、Sobeys、健康饮食意识和在家吃的饮食习惯已经在加拿大深入人心。

笔者在Craig Hoy经理的陪同下走访了Stuart Trenchard先生的分店，谈及Sobeys是如何照顾到亚洲移民的需求这一问题时，Stuart表示，Sobeys有亚洲食品区，但做得还不够好，需要进一步改革。他的店里设有一个日本寿司现场制作销售区——这个区就是是为了满足当地亚洲移民的饮食需求而设的。这是“第三方”租用模式，即日本寿司店租用了Sobeys空间。

从供应链角度来讲，Dan Gerling的采购部主要职责是从总部仓库中给各个Sobeys分店配送货物，强调及时配送（Just in time）。总部仓库与各个分店通过计算机内网联系，掌握各分店库存情况，一般在分店货物库存剩余25%的时候，给分店配货。作为店主，Sobeys的分店无权决定自己卖什么，所有Sobeys分店要按照Sobeys总部的产品清单统一配置产品，各个分店可以根据自己店面的大小而选择总部产品清单上的产品。尽管笔者认为这样做给分店的个性化余地太少，但Stuart Trenchard先生则认为这样可以增加总部在供应链进货环节上的价格谈判能力。

Sobeys在推出新产品时，会选择一家店做实验，了解消费者的反应，然后再全面推广。在产品配置上，基本上是总部决策，多数是全国性项目（National Program）。Sobeys注重可持续和本地化理念，强调有机、绿色和本土食品。但是，真正做到本土化十分困难，加拿大纬度高，农产品生长期短，许多蔬菜水果需要进口，无法自给自足。从美国进口大米等粮食作物，从中国进口菠萝、橘子等水果。去年夏天整个北美地区大旱，几位Sobeys的管理人员均担心冬季食品货源的安全性问题。加拿大拥有大片土地，畜牧业发达，可以产出AAA级的牛肉，肉类产品基本上做到了本土化。其他如鲜花等，也可以通过冬季的温室种植达到本土供应。土豆是加拿大人的主食，土豆的本土化程度也很高。对于Sobeys来说，产品本土化程度越高，物流费用就越低，超市产品的最优定价策略才能得到保障。

Sobeys总部对各分店的店面布局和产品陈列有统一的要求，要做到好看、方便。总部给出总体风格策划，各分店根据自己的空间大小有自主创新空间，但总部要求分店不能让商品占据了整个空间，要给消费者留出足够的自由移动的空间。在Stuart Trenchard先生的店里，他领着笔者逐一考察了各类商品的陈列。在零食货架前，他介绍了各种零食摆放的原理，如何通过陈列技术引导消费者驻足不熟悉的商品从而产生新的购买。在牛奶柜前，他说销售鲜奶是没有利润的，但消费者对牛奶的需求是刚性的，Sobeys把鲜奶放在最里面，消费者需要穿过许多商品最后找到牛奶，这期间会产生新的购买。Sobeys也强调捆绑陈列，例如，在卖玉米片的货架上放上各种配料，消费者很容易捆绑购买。

在总部，Dan Gerling向笔者介绍了产品包装术。据Dan Gerling介绍，Sobeys的产品包装主要创新在土豆分类包装上。Sobeys用白色、黄色、红色分别包装不同用途的土豆，分为适合烘烤的大土豆和适合煮的土豆等。Dan Gerling认为这也是教育影响消费者购买的一种店面战术。

有些Sobeys店里会有咖啡吧，就此，程老师带有创意性质地问Stuart Trenchard先生，可否在店里开设一个零食作坊来替代咖啡吧，零食作坊提供消费者自制零食的机会。对此，Stuart Trenchard先生并不认同。在他的店里，每个消费者停留的时间是14分钟，大多数消费者很明确自己需要什么，也熟悉商品陈列，会很快完成购物过程，不会对自制感兴趣。但是，他认为可以在Sobeys的网站上提供零食制作食谱，店面提供捆绑性、订单性商品，方便消费者选用自制零食材料。

Sobeys传统营销手段主要是Weekly Flyers，一种通过邮局发送到居民家里的小广告。Sobeys西区总部市场部经理Kim Korpesio女士承认这种方式过于保守，许多消费者并不认真阅读这类小广告。除此之外，Sobeys还使用报纸广告和电视广告。报纸广告主要投放地方性报纸，电视广告的频率是一年54周，大约投放30周左右。Sobeys正在考虑如何更好地利用航空积分卡。上世纪九十年代末，美国零售业将会员卡与航空里程积分联系在一起，取得了不小的成绩。这个方法在加拿大有些创新性应用，即航空里程积分卡为主导，消费者可以在各种超市申请航空里程卡，无论在Sobeys还是在其他超市消费，都可以累积在航空里程卡中。事实上，Safeway是这种积分卡的领导性企业，Sobeys在并购Safeway后，表示会更好地应用积分卡进行数据挖掘，数据分析和营销活动。关于数字时代Sobeys的战略，Sobeys各位经理均认为Sobeys是相对传统的企业，尚无成熟的电子商务模式。当笔者问及“如果Sobeys开拓电子商务B2C，主要竞争者是谁？”经理们认为是美国亚马逊加拿大公司，还有一些地方性小公司。因为地广人稀，物流成本高，至今为止，加拿大的电商并不发达，这也给Sobeys这样的传统企业以喘息机会。Kim Korpesio女士表示Sobeys应做更多的数字化努力，但是，传统就是传统，仍具有生命力。