试论本土化的营销策略创新
———以史密斯公司为例

王聪颖

（江苏经贸职业技术学院，江苏南京211168）

试论本土化的营销策略创新
———以史密斯公司为例

王聪颖

（江苏经贸职业技术学院，江苏南京211168）

初创三年，史密斯公司“水土不服”，连年亏损，2001年公司的市场占有率仅有5.3%，销售额全行业仅排名第九。但在随后的十多年中，公司却奇迹般地绝地逢生，创造并保持了年均20%以上的销售额增长率。本文以史密斯公司的市场营销策略为切入点，描述了公司的发展及现状、专业化的精品制造、市场导向的技术创新、低调的品牌推广、完善的售后服务，揭示出在激烈竞争的中国热水器市场，作为外来者的史密斯公司的营销制胜之道。

史密斯公司；本土化；营销战略

一、引言

2006年7月31日，“百年史密斯、创新中国行暨A. O.史密斯中国十年”的庆典活动在北京隆重举行，A.O.史密斯公司董事长兼首席执行官保罗·琼斯对中国公司十年来取得的成绩给予了充分地肯定，并表示中国是最具发展潜力的市场，是A.O.史密斯公司最重要的市场，公司将大力增加对中国市场的投入，努力为中国消费者提供更多高性能、高品质的多系列家用和商用热水器产品。2007年3月30日，美国商务部副部长拉文率团参观考察了美国著名热水器品牌A.O.史密斯位于中国的独资公司。当他看到A.O.史密斯这个美国百年老牌在中国已经建立了先进的全球工程研发中心和完善的销售、服务网络，并得到中国消费者的广泛认可和喜爱时，兴奋地表示，除了高兴与自豪之外，他非常赞赏A.O.史密斯在中国的不断探索和创新。史密斯公司充分挖掘中国消费者的需求进行产品研发，并积极参与行业技术交流，为中美两国在热水器领域的发展做出了积极的贡献。

保罗与拉文的肯定和称赞出自于史密斯公司在短短十多年的时间里在中国市场取得的辉煌战绩。A.O.史密斯公司1996年进入中国，1998年在南京成立独资的A. O.史密斯（中国）热水器有限公司。初创三年，公司“水土不服”，连年亏损，2001年公司的市场占有率仅有5.3%，销售额全行业仅排名第九。但在随后的十多年中，公司却奇迹般地绝地逢生，创造并保持了年均20%以上的销售额增长率，据中怡康发布的最新数据，截止2014年底A. O.史密斯品牌不仅电热水器、燃气热水器稳居市场占有率第一名，并分别占领高端市场的73.7%和45.2%份额，创造了行业奇迹。净水机产品也发展迅速，不到三年时间就赢得17.1%的市场份额，成为市场的领跑者。无论是从品牌、技术还是综合实力各个方面来看，在中国当今的热水器市场上，A.O史密斯热水器都是当之无愧的外资第一品牌。那么，在激烈竞争的中国热水器市场，作为外来者的史密斯公司的营销制胜之道是什么呢？

二、公司发展及现状

1874年，查尔斯·吉尔米亚·史密斯以机械师的身份开始了创业，刚开始史密斯家族仅仅制造和经营婴儿车和马车的零部件。1998年，A.O.史密斯公司在华投资8010万美元成立A.O.史密斯（中国）热水器有限公司。自此，A.O.史密斯公司就一直没有停止过在中国的投入。2001年，在中国加入WTO后的数小时之内，A.O.史密斯公司就宣布增资2000万美元，将史密斯公司建成亚太地区最大的热水器制造和研发基地。2004年，A.O.史密斯WPC全球工程研发中心在中国南京正式成立，为中国及全球市场的产品研发、技术应用及工程技术服务提供支持。2011年，A.O.史密斯增资5亿在南京打造业内首个低碳节能热水器研发生产基地，引领热水行业节能低碳的产业升级，并为可持续发展奠定基础。2013年10月10日，A. O. 史密斯在南京打造的全球超级热水器产研基地正式落成启用。新基地配备了国际最先进的节能环保产品生产线，使用世界前沿的自动化生产技术。这些新产线、新技术将大幅提高A. O. 史密斯节能型电热水器、燃气热水器等产品的产能，实现产能翻番。与此同时，2014年10月新基地的启用也将推动公司研发实力向更高的水平迈进。这是A. O. 史密斯进入中国15年以来又一重要发展里程碑，将进一步巩固其在热水器行业创新、节能、技术领先的领导地位。

三、营销策略创新

1、专业化的精品制造

1998年8月，A.O.史密斯公司收到一封信，信的内容讲述了这样一个小故事：一个叫普力斯的美国家庭搬家时发现，他的父亲在1946年为他们购买的一台史密斯Duracled型50加仑电热水器仅仅在搬家的三天前才停止使用，使用寿命竟长达42年，真是了不起。为此普力斯夫人特意写了这封信给艾欧史密斯公司，为该公司创造如此记录而高兴。这么长的使用寿命源于A.O.史密斯公司的专利“金硅内胆”技术，其特别防腐抗垢的性能使一台热水器的使用寿命达到42年。目前，这台退役的热水器已摆在史密斯公司的档案馆中，与其它纪念品一样，它们记载着A. O.史密斯公司辉煌的发展历史。创造这个奇迹的关键，正是A.O.史密斯公司139年历史汇总不断坚持技术创新，打造高品质精品的理念。金硅内胆是A.O.史密斯公司精选5000多种材料，花费上千万美元研制出来的，是当今最有效的抗锈、防垢的技术之一，经过70多年的考验依然卓越不凡。1936年A.O.史密斯申请了热水器的金圭内胆的专利，并成为工业标准。自此A.O.史密斯正式进入热水器生产领域，“能随时享用清洁的热水”成了美国人的生活质量标准。同样，A.O.史密斯也是怀带着改善中国热水器市场品质、进一步提高中国居民的生活质量的愿望登陆中国的。

一直以来，史密斯公司的发展脚步都十分稳健，对质量的不懈追求成为其制胜的法宝之一。1999年，史密斯公司制造的热水器产品就通过了美国安全实验室“UL”认证，并开始返销美国，并成为国内唯一一家可以返销至美国的热水器制造商。品质意识不仅贯穿于每个史密斯员工的思想里，而且还通过质量审核活动落实到实践中。史密斯公司每年组织一次全面质量内审活动。该审核必须由通过质量体系内审员培训的内审员负责，需严格按照《内部审核控制程序》要求，由质保部编制内审通知单发布各被审核部门。内审员根据被审核部门所涉文件要求分别编制检查表，在1周之内通过面谈、现场观察、质量体系文件抽查及质量体系运行产生的质量记录等方式，对质量体系覆盖的所有部门进行审核，保证审核的公开、公正。内审结束后，针对每个不合格问题，内审员出具《内部审核不合格报告表》，要求责任部门在1周之内回复原因分析、纠正措施及纠错完成时间，之后，由内审员对改善情况进行跟踪审核。同时，质保部对所发现的所有问题进行不符合项统计分析，找出需重点改善的不符合条款及对问题较多的部门进行改善，由审核组长编制《内部质量管理体系审核报告》，由管理者代表审批后发放至质量体系覆盖的所有部门。2010年开始，公司推行内部滚动审核，主要由车间经理组成审核小组，每季度对生产体系进行1次内部审核，以保证质量工作的持续不懈地进行。此外，公司每年平均接受20余次的外部审核，均未发生过主要不合格现象。

同时，史密斯公司非常强调技术研发，靠技术吃饭，靠技术打开市场。500：8，这样一个A.O.史密斯早在20世纪20年代的工程师和销售人员的比例，足以说明A.O.史密斯对于技术和技术人员的关注。正是凭着对技术的笃信，史密斯公司解决了一系列的技术难题。例如，热水器加热棒的结垢问题，已困扰世界热水行业70余年。结垢不但使加热棒大大减寿，影响热水器的安全性能，也会让消费者耗费更多的电费。历时三年钻研，2008年中国全球工程研发中心尝试把神奇金圭涂层，附着在特殊合金材料上，诞生了金圭特护加热棒。再加上金圭内胆和阳极棒组成的金圭特护系统，超强抵抗水垢，可以使热水器更长寿，始终保持高效的加热状态。又如，燃气热水器的安全性是热水器行业长期关注的关键点。其中，天然气不完全燃烧产生CO气体浓度超标是常见的威胁用户安全的祸首。为此，史密斯公司研究开发了获得国家专利的CO安全防护系统，通过独立于热水器机身之外的CO监测报警装置，实时监控厨房内包括燃气快速热水器在内的所有燃气用具以及排风装置的工作效果，并检测厨房内CO气体的浓度。当厨房内CO气体浓度达到预警值和危险值时，CO监测报警装置会进行声光预警。若用户此时正在使用燃气快速热水器，那么“CO安全防护系统”会自动关闭燃气热水器的燃气供气阀，并启动以最高效率运转的高速清扫程序，将有害气体排出室外。这项技术不仅保证了用户的绝对安全，而且获得了越来越多注重安全的中高端消费者的青睐和认可。

2、市场导向的技术创新

丁威说：“A.O.史密斯来到中国，一直坚持针对中国消费者的需求，进行研发创新。A.O.史密斯的每一次创新研发，都扎根于本土需求，只有这样，企业才能为中国消费者所接受。”需求调研是史密斯公司产品开发的基础，并指导着产品开发的整个过程。为此，史密斯公司成立了消费者需求调查小组，对消费者的情况进行细致深入的调研，不断推动创新产品的面世。例如，史密斯公司在市场调研中了解到洗澡的漫长预热等待成为消费者的主要伤痛之一。因此，继金圭特护系统后，中国全球工程研发中心于推出了第三代速热变容技术。它的最大特点在于创新的分离式加热棒设计，采用集中速热调节系统，开创“速热整胆”和“速热半胆”两种加热模式。从而解决了提升容积式电热水器速度的行业难题，大大缩短了加热等待的时间。又如，不少中国家庭都为燃气热水器的噪音所困扰，“轰”的点火声和“忽忽”的燃烧声一直存在。一个专门的“静音实验室”悄然出现，这也是首个出现在热水器厂家内部的“静音实验室”。在这个实验室内，工程师们足足花费了近三年的时间，独创了“智能超静音系统”，即通过上置立式无级变频风机精确控制风量，对风道进行了流线的弧形结构优化，极大降低了运行噪音。新一代超静音燃气热水器运行起来，声音最低小于40分贝，相当于疗养院的夜间声音标准，把燃气热水器的静音级别升级到了“疗养院”级。

2015年3月11日，中国家电博览会（AWE2015）于上海浦东新国际博览中心盛大开幕。中国家电博览会（简称AWE），由中国家用电器协会主办，是目前家电行业规格最高的大型综合性展会。除了新推出的空器净化器的直观效果对比展示，A.O.史密斯展厅还生动地呈现了其它141周年创新精品——包括带“智能保养提示”的电热水器（WIFI版）、MAX5.0长效反渗透净水机、超级高抗风压系统的燃气快速热水器、高能效超静音空气源热泵热水器以及新一代防一氧化碳中毒的燃气采暖/热水两用炉。其中直观且富有科技感的反渗透净水机流量大小对比道具、电热水器智能保养提示原理的直观展示、互动式的一氧化碳防护系统体验模块、直观并充满专业感的热泵热水器的专利微通道系统展示模块吸引了众多观展来宾驻足体验。而此时也正是A.O.史密斯为纪念141周年这一重大时刻，在中国市场针对电热水器、燃气热水器、净水机、空气净化器、空气源热泵热水器、燃气采暖/热水两用炉产品分别创新推出了升级技术，并运用这些最新的研发技术隆重推出了一系列高性能、高科技的创新精品。对此，公司总裁丁威认为：“超前的设计，创新的理念，以及过硬的质量，使得‘A.O.Smith’热水器为世博会所青睐。”目前，A.O.史密斯正以超出中国热水器行业整体增长水平50%的辉煌成绩领跑市场，在高端热水器市场A. O. 史密斯作为当之无愧的行业领导者。

3、低调的品牌推广

依靠口碑传播一直是A.O.史密斯在全球市场的营销特色，在中国市场，史密斯公司也很好地继承了这一营销特色。A.O.史密斯的品牌推广理念是：消费者如果对产品质量、外观设计、功能以及销售过程、安装过程、售后过程都非常满意的话，那么他自然会向别人推荐。因此，每一台产品就是最好的广告，而且是最增值的广告，是真正领先对手的地方。史密斯公司的口碑营销策略取得了切实的成效，据赛诺市场研究有限公司的调查显示，购买A.O.史密斯热水器的消费者中，40%以上得到过亲友的推荐。

在坚持口碑营销的同时，为了适应中国热水器市场的特点，提高品牌知名度，史密斯公司近两年也加大了在广告方面的投入。虽然相对于国内其他热水器厂商来说，史密斯公司在广告方面的投入是比较少的，但是其广告诉求点却很有特色。围绕130年的悠久历史为主线，史密斯公司运用媒介、公关、终端新VI系统推广等各种整合营销传播手段，通过对A.O.史密斯悠久历史、笃信技术、专注产品高品质的传播来塑造出A.O.史密斯这一“美国热水专家”的形象。史密斯公司从2003年开始做了有史以来第一个电视广告，而且到现在，这个广告已经沿用了十多年。这则著名广告虽然覆盖范围和频率都不是很高，但那句“我家的史密斯公司热水器已经用了50年”的广告语却深入人心。很多消费者提到史密斯公司甚至干脆直接就说成是“能用50年的那个热水器”。语言虽然简单，传递着稳定、可靠、和值得信赖，表达的信息符合了顾客的价值观，使得这位美国大妈的亲切话语，轻易的深入顾客心里。

四、结束语

丁威把A.O.史密斯的在中国市场的成功原因之一，归结为针对中国消费者需求深入的洞察，以及在此基础上所进行的产品的创新研发之中。“通过研究，寻找一种更好的方式”的创新理念一直是A.O.史密斯所贯彻的核心思想。其产品在为中国消费者不遗余力提供优质生活的同时，又立足中国环境现状，陆续推出了业内领先的产品，再次证明了A.O.史密斯专注研发的技术实力。以科技创新为基础，并为中国消费者提供高品质生活，是A.O.史密斯一直以来的不懈追求。这份专注，成就了品牌今天的不凡实力，也使A.O.史密斯始终保持在行业先峰的领导地位。

注释

①本案例中A.O.史密斯公司指美国总公司

②本案例中史密斯公司指A.O.史密斯（中国）热水器有限公司，简称史密斯公司。

[1] 埃德加·H·沙因（著），朱明伟等译：企业文化与领导[M].中国友谊出版社，1989.

[2] 安迪·赛诺维兹（著），陆小斌译：口碑的力量[M].台海出版社，2014.

[3] 芭芭拉·卡恩，沃顿商学院品牌课：凭借品牌影响力获得长期增长[M].中国青年出版社，2014.

[4] 傅家骥：技术创新学[M].清华大学出版社，2001.

[5] 李海、张德：组织文化与组织有效性研究综述[J].外国经济与管理，2005（3）.

[6] 约瑟夫·熊彼特（著），何畏等译：经济发展理论[M].商务印书馆，1990.

[7] 汤姆·彼得斯等（著），胡玮珊译：追求卓越[M].中央编译出版社，2003.

（责任编辑：郭亚娟）