人气是如何变现的？

李明敬

“傻子以为我爱秀，聪明人知道我赚钱。”越来越职业化的网红们，最终目的是为了赚钱。

“傻子以为我爱秀，聪明人知道我赚钱。”越来越职业化的网红们，最终目的是为了赚钱。网红在开发自身商业价值过程中，推动产生了“网红经济”。“网红经济”是将粉丝转化为购买力、消费力的一种新经济。

目前，网红们变现的方式主要有三种：粉丝礼物、广告收入、淘宝店铺。最不愁变现的是网红主播们。在直播平台上，网红通过唱歌、搞笑等方式聚拢粉丝，粉丝为其“送礼”，一些热门主播年收入过百万元甚至更高。这些粉丝量巨大的网红，也成为网络直播平台争先签约的对象。对于更大规模的网站来说，用户量和优质“主播”多的直播平台，则是投资和并购的稀缺资源。近期，斗鱼、花椒、映客等直播平台获得资本青睐就是典型的案例。随着网红影响力越来越大，影视行业也对他们敞开了怀抱，未来，网红进军影视业的可能性也越来越大；另一种变现方式是广告。在微博上，著名段子手“天才小熊猫”拥有500多万粉丝，对外单条广告创意报价已超过10万元。“Papi酱”的商业“首秀”也选择了广告。3月27日下午，“Papi酱”广告资源招标沟通会召开，罗辑思维创始人罗振宇预估，“Papi酱”首条广告成交价将在1000万元以上。

红了之后转战淘宝，这也是网红的不错选择。相比于品牌的冷冰冰，网红是鲜活的“人”，网红做的事情是“人与人的连接”因而传播的东西是有人性的。那些大眼睛、锥子脸、皮肤被滤镜过度美白的姑娘们成为了当下时代里的励志新偶像。她们和富二代、明星谈恋爱，轻松霸占媒体头条；她们出手阔绰、名牌加身，二十几岁就已周游世界；她们随手发的生活照被粉丝热议，穿衣风格成为爆款指标；更重要的是，她们的存在激活并带动了一整条服装产业链。网红张大奕在淘宝网上的战绩惊人：5000多件商品在两秒钟内被“秒光”，所有新品在3天内基本售罄。短短3天时间里，一家网店就完成了普通线下实体店一年的销售量……据统计，在淘宝平台上，现在已有超过1000家网红店铺，其中排名前10的网红店铺年销售额均已过亿元。而网红张林超（Lin）的淘宝店一直坚持走高定路线，主打“海龟白富美”形象，她和老公张瑜相识多年，两家父母都做服装箱包生意，是“厂二代”的强强联手；陈小颖则从小在父母的服装工厂里长大，澳大利亚留学五年后，回国创立了自己的服装品牌，开店之初就得到了家人资助的100万。可以说白富美在网红圈更有优势，她们从小生活阔绰，有更多的资本和渠道去接触时尚信息。上大学时就开百万豪车的网红新月（化名）坦言自己是个“购物狂”，“我从小就特别喜欢买漂亮衣服，上大学时我妈给了我一张额度10万的信用卡，每个月我就用这张卡买东西，经常被我刷爆，不够了就再要。”她觉得自己对服饰的品味就是从每一次消费中慢慢积累而来，这并不是拜金，“大家的成长环境都不一样，我只是太喜欢漂亮的东西，无论它是不是名牌，即便只有50块钱，只要好看我也会买，这已经成了我的喜好。”“我真的是已经拍到没东西可拍了！”网红石弯弯的表情有些无奈，“一年365天，要发上百个视频，我们要不停地寻找话题。”为了给粉丝们分享护肤心得，石弯弯每月化妆品的开销是普通女孩的20几倍。“我以前就只会化一种类型的妆，固定用一个品牌的化妆品，但现在几乎把能试的都试了。”她甚至为了粉丝开始研究菜谱，需要在家练习两三天，才能把教程发出来。石弯弯把这些看做自己必须完成的工作，认为网红得给粉丝树立一个标杆性的参照，让她们可以在自己身上学到什么或得到什么。

在淘宝上，围绕“网红经济”，还出现了“网红孵化公司”，形成了一条产业链。网红们负责与粉丝沟通、推荐货品，孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上。

对于任何行业来说，能站在金字塔塔尖俯视众生的人都是少数，网红也不例外。虽然孵化器公司的出现很好地保障了供应链等配套服务，但随之产生的新问题也迎面而来一方面是巨大的前期推广投入，压缩了网店当前的利润空间。在与公司分成的过程中，大部分网红新人处在被动位置；另一方面，越来越热的网红市场竞争激烈，网红被模式化量产后相似度极高，新人很难像过去那样通过简单操作迅速出头，而是必须花大力气寻求个性化之路。

2015年5月，网红小趣（化名）签约了一家公司，虽然业绩从之前的一天不到2000飙升至一天6000多，月销售额达20万，但直到现在，她还没能从公司拿到一分钱。“小趣的网店目前正处于投石问路阶段，我们为她尝试了多种推广方式，比如设定广告投放人群，每次下来都要花费十几万。前期上百万的投入，加上压货库存的亏损，都要用她这一年的销售利润来补。”小趣公司的工作人员这样解释道。

据统计，在不包含库存和人工成本的情况下，目前女装网店的利润率通常在45%左右，而成长期网红店铺一年的推广费用就能占掉利润的30%-50%，再扣除一切运营费用和公司分成，实际上她们拿到手里的钱只占总销售额的10%-15%。也就是说，店铺年销售额一千万的网红，拿到手的钱只有100多万。

在“粉丝经济”的巨大红利下，很多网红都快速赚取了“第一桶金”，但如何长期有效维系品牌建设，任重而道远。团队管理不规范、网红模式过于单一、原创品牌过弱，这些都可能导致网红的“生命周期”变短。

TIPS 网红变现

1.去中心化的粉丝经济

偶像更加多元化，他们或者颜值很高，或者在某一方面有特殊技能，或者他们热衷于展示生活中的喜怒哀乐。以网店为例，基本是外形靓丽的模特长期活跃在社交平台上从而引来粉丝到店消费，消费者年龄集中于85后与90后。

2.解决中小卖家痛点店铺流量成本与日俱增，而网红实现特定垂直圈子的精准营销。

3.互动环节增加用户粘性和转化率网红抓住人与人的沟通环节，培养消费需求，产生消费动能。

4.营销和销售的完美融合

网红既帮助商品实现了品牌溢价（网红代言了品牌），还成为了商品的销售渠道（直接卖给自己的粉丝）。