用三年深吸一口气

刘宝华

这三年来北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司在华销售顺风顺水，当家人倪恺是不是幸运儿？他和合作伙伴做了什么？

对倪恺（Nicholas Speeks）印象最深的一个瞬间是2014年8月25日全新c级上市发布会上。

那一次，奔驰把发布会现场变成了_一片街区，餐馆、咖啡馆、电影院、精品店、艺术画廊散布在十字路口四周，每家店铺里有真实的吃喝玩乐可以享用。

整个发布会要体现的是年轻与活力，倪恺和公司高级执行副总裁李宏鹏每次出场都是一路小跑冲上台去。在某一个环节尾声时，显然下面又该倪恺、李宏鹏出场了，倪恺擦擦额头上的汗，俩人不约而同深深吸了一口气，向舞台中央冲去。

这对企业老总来说是难得一见的一幕，充满喜感，在他这个职位和年纪做这样的事还如此认真投入，真是太拼啦！

《汽车商业评论》6月30日专访倪恺时，距离他2013年1月1日就任奔驰销售公司总裁兼首席执行官正好3年半。一周后奔驰2016年上半年在华业绩公布，自奔驰销售公司成立以来，实现了连续40个月的销量增长。

对奔驰稍有了解的人都会认同，新销售公司的成立是其在华发展的分水岭。在那之前，虽然也顶着“汽车发明者”的桂冠，但奔驰在中国市场的表现飘忽不定，国产车与进口车两个渠道、主机厂与经销商之间不时曝出问题，像一辆变速器匹配不当的老爷车，行驶中经常出现顿挫。

奔驰销售公司成立以后，新公司股东结构简化、销售渠道统一，消除内耗，加之新一轮产品逐个发力，过去3年半奔驰—直是增长最好的豪华品牌之一。

倪恺曾在员工大会上讲过，在奔驰系统内，中国区CEO的职位后面曾经排了长长的队，谁都想来这个全球最好的市场任职。但在2012年陷入低潮的时候就没有多少人排队了，这个职位能轮到他，是自己争取来的。

倪恺跟《汽车商业评论》证实了这种说法。

2012年时他已经在日本工作了3年，业绩不错。得知中国区CEO将有人事更迭，他立即给老板发短信主动请缨，但老板没有同意。

他没有气馁，继续给老板发短信：“去中国的人选竟然不是倪恺？你确定吗？”然后等来了老板的电话：“如果你真的想去，我可以给你这个机会。”

后来的事情人所共知。倪恺认为来到中国是他的幸运，他是一个喜欢挑战、喜欢解决问题的人，“中国是全球最大的市场，我相信在中国工作的经历是一次非常值得尝试的体验，在这里做的每一件事都可能意义深远”。

一个服务于德国公司的英国人，在伊拉克、科威特、越南、波兰、迪拜、日本工作过，见识了全世界的风景，来中国3年多，依然会为这片神奇的土地兴奋。

“中国人的独特之处在于大家都雄心勃勃，而且愿意为了让我们的生活变得更美好而付出努力。”不知道是有意还是无意，虽然谈论的是中国，这个英国人用的更多的词是“我们”，而不是“他们”。

每次见到倪恺，西装左领上佩戴的五星红旗徽章格外显眼，他甚至鲜少佩戴其他同事都有的三叉星徽。2015年9月，《汽车商业评论》曾随奔驰团队前往法兰克福车展，公司给每位成员发了五星红旗徽章，同样去参加展会的经销商代表也是统一佩戴国旗徽章，来自中国的奔驰团队也是车展上唯一佩戴国旗徽章的团体。

倪恺说从他来到中国就这么干了，原因很简单——骄傲。

好氛围

2016年年中是奔驰在华发展史上一个值得记录的节点：上半年销量21.5万辆，同比增长34%，超过了2013年全年销量。销售公司成立以来实现连续40个月增长，累计销量已超100万辆。

国产车方面，北京奔驰上半年销量14.3万辆、同比增长39.2%，同期一汽.大众奥迪27.5万辆、增长15.2%，华晨宝马14.2万辆、增长1.75%。自北京奔驰建立以来，首次在半年销量上超过华晨宝马。

下半年，奔驰谱系中最畅销的E级全新车型上市，按照目前三年增长趋势，奔驰有可能比预期得更早地完成对宝马的超越。

对汽车企业来说，产品有波峰波谷、销量数字有起伏都是正常现象，重要的是数字背后能否形成一套科学合理的体系，以维持长期稳定的发展。

2013年11月，奔驰母公司戴姆勒与北汽集团完成一系列股权交割协议：戴姆勒持有北汽集团旗下北京汽车12%股权，北京汽车在北京奔驰的持股比例增加到51%，戴姆勒在销售公司的持股比例增加到51%。北汽亦计划在适当时候入股戴姆勒，最终实现双方交叉持股。

对北汽来说，此事最大的意义在于对北京奔驰实现控股，1%的股权增加能让北京奔驰在其报表中从“投资收益”变成“主营业务”，直接促成了2014年12月北京汽车登陆港股上市。

对戴姆勒来说，这一举动（至少在北汽入股戴姆勒之前）打破了“外资在中国合资公司中持股不得超过50%”的传统，成为首家入股中国本土汽车制造商的外资汽车企业。

一桩对双方都有益的交易，需要的是领导人的敢想敢为和彼此深深的信任，以及长期携手发展的默契。

今年6月，北汽正式收购福汽集团所持福建奔驰35%股权。至此，北汽与奔驰的合资延伸至北京奔驰、北汽福田、福建奔驰三大板块，涵盖乘用车与商用车，北汽成为奔驰在华非常重要的合资伙伴。

好产品

永远乐呵呵的倪恺很容易被贴上幸运的标签，因为自他上任以来，奔驰全新一代产品竞争力明显高出竞争对手，销量激增和市场份额攀升是水到渠成，加之合资双方股东的水乳交融，似乎销售公司躺着就能成功。

“所谓幸运都是自己创造的，奔驰目前在中国所取得的成绩也是我们一手创造的。”刚来中国就遇到销售困难局面的倪恺显然不认可这种标签。

产品好了就能卖好当然是一厢情愿的想法，叫好不叫座的产品不仅在汽车业，在任何行业领域的例子都足够汗牛充栋。

销售公司不只是卖车，对当地市场需求的洞察、对产品本土化的改造、对销售渠道的布局整合、对经销商的服务管理、对消费者的关怀维护、对品牌的塑造传播，都是销售公司的职能。这也是汽车企业的研发、造型、采购等业务都非常重要，而唯独销售板块普遍成为独立公司的原因之一。

产品方面，倪恺认为：“‘好产品在欧美和在中国的定义完全不一样。对我们而言，好产品需要基于我们对中国市场的了解，满足消费者多样化的需求，而且我们需要把这个产品递交到客户手中。”

对比奔驰近年来每款车型的海外版和国产版就能发现，国产版的舒适配置、电子配置、豪华感都明显高于海外版，这都是基于中国市场的需求做出的本土化改造。

比如获得2015第二届轩辕奖豪华品牌标杆奖的全新C级长轴版轿车。轩辕奖评委、国家信息中心信息资源开发部主任徐长明评价说，中国豪车市场竞争激烈，入门级车型价格下探严重，几乎模糊了豪华车与普通车的边界，奔驰通过全新设计的长轴距C级车，不仅重新确立了豪车价格，而且满足了相当一部分消费者对豪车的需求。

再以将于2016年下半年上市的全新E级为例，轴距在海外版基础上加长140毫米达到3079毫米，后排中央触控屏可以让后排乘客便捷控制座椅加热、多媒体播放器、空调、遮阳帘、氛围灯、香氛等功能，后排座椅角度可调，这些舒适配置都是针对中国用户习惯做出的改变。

随着中国市场重要性的持续提升（2015年已成为奔驰全球第一大乘用车市场），中国用户偏好已经越来越深地影响到奔驰全球车型的开发，这些市场和用户信息的采集、分析、与研发部门的沟通都由销售公司主导。

更多努力

新销售公司的重要性表现在更多方面。

销售渠道方面，销售公司的成立结束了以往奔驰国产车与进口车两个渠道、两套体系的历史遗留问题，以一个奔驰的统一形象面向市场，对生产商、经销商、消费者来说都是重要利好。

经销商关系方面，销售公司在2014年成立了奔驰战略经销商俱乐部，通过与战略投资者沟通的加强，让此前由奔驰经销商自发成立的奔驰经销商联合会从早期团结起来跟厂商争取利益变成了双方深度沟通的有效渠道，经销商代表参与到奔驰各项政策的制定中。

消费者关怀方面，销售公司在最近两年中对售后服务做出四次重大调整：2015年1月对零配件价格进行了大幅度调整；2015年中推出新的修养套餐产品；2015年底推出专享快修服务，缩短了客户修车保养的时间；2016年3月针对客户高频次使用和更换的主要易损易耗件再次进行厂家建议零售价调整，零配件价格总体平均下调18%。

品牌塑造方面仅需举一例：今年4月在北京三里屯开业的Mercedes me体验店，结合餐饮、娱乐、休闲、购物为消费者提供“有品牌指引、无销售压力”的客户体验，对豪华汽车品牌的年轻化、时尚化是一个绝佳范例，它让奔驰不只是一个汽车符号，还成为一种生活方式。

值得一提的是，Mercedes me项目的理念来源于倪恺任奔驰日本负责人时发起的尝试。

当这些成绩被一一梳理出来，很难有人再说这个经历过两伊战争、日本地震的英国人和他领导下的中国奔驰销售公司躺着就能成功。

他日常工作中的投入与敬业也不只是装作年轻人一样轻松跑上舞台。他的同事告诉《汽车商业评论》，今年春节前，为了拍摄猴年拜年视频，同事建议倪恺扮成孙悟空形象，他觉得很有趣欣然答应。但是，扮猴王需要脸上粘满“猴毛”，上妆卸妆都会很不舒服，于是工作人员开始只象征性地粘了一点在他脸上。然而倪恺马上表示不满：“既然要扮，就来真的，这哪像个美猴王的样子？”

面对这么拼的英国大叔，想想三年后就是猪年，让我们隐隐为他担心起来。

无论归因于产品、服务还是品牌，倪恺来到中国的3年多确实是奔驰在华发展的黄金时代，但他认为还远没有到最好的时候：“我们不会被目前所取得的阶段性的成果冲昏头脑。在中国市场，我们在德国豪华品牌中仍然是第三位，存在改进和提升的空间。我们需要继续日积月累，最终才能达到我们所期盼的位置。”

这听起来像是在说2014年8月那个夜晚的一幕，他与李宏鹏还没有到舞台中央，只是在舞台下一起深深地吸了一口气。