顾客购物价值迁移的概念、原因与特点

吴华明

▲ 基金项目：福建省社科规划项目“‘互联网+背景下泉州民营企业 品牌国际化战略与协同策略研究”，项目编号：FJ2016B103

◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：科学把握零售顾客在购物过程中的价值感知及其变化对零售企业竞争具有重要意义。本文基于消费者购物价值构成的发展变化与顾客价值迁移的双重考虑，提出顾客购物价值迁移的概念，分析了顾客购物价值迁移的原因，探讨了顾客购物价值迁移的特点。

关键词：顾客购物价值 价值迁移 零售业竞争

零售企业不论是国内竞争，还是“走出去”到国外经营，有更多的顾客惠顾都具有基础性作用。有研究表明，顾客在购物过程中的价值感知对顾客惠顾意愿具有正向影响（吴泗宗等，2011）。因此，科学把握零售顾客在购物过程中的价值感知及其变化迁移对零售企业竞争具有重要意义。

顾客购物价值迁移概念的提出

对于购物价值的主体，学界一般认为是消费者，因为消费者购物价值的概念已为学界广泛使用。早期的研究一般认为，购物价值来源于消费者购物动机的满足，而且早期的研究一般都将消费者购物的动机局限在寻购商品以满足其功用性需求上，因此购物价值也被局限为功能性（utilitarian）价值，可称之为购物价值构成“一维说”。Hirschman E.C.等（1982）在总结前人研究的基础上，认为消费者购物除了有功用性动机和功能性价值外，还有享乐性动机，并认为消费者享乐性购物动机的实现可使消费者获得享乐性价值。Babin B.J.（1994）认为，购物价值由功能性价值和享乐性价值构成，可称之为购物价值“二维说”。Timo R.（2006）等认为消费者购物具有超越个人性情的享乐性情感的内容，存在地位、权威与自尊等方面的动机与价值，并认为在对购物价值进行功能性价值和享乐性价值构成分类的基础上，应该发展出购物价值的第三因子，即社会价值，从而形成购物价值的“三维说”。购物价值的上述发展历程表明，消费者购物价值的三个维度是随着消费者对购物进行价值评价和价值感知的变化逐步发展出来的。

消费者与顾客的区别在于，消费者是相对于营销者的称谓、是与营销者共生的，而顾客是相对于侍主的称谓，是与侍主共生的（黄金火，2000）。因此，站在作为侍主的零售企业视角看消费者购物价值就是顾客购物价值。由于消费者购物价值的三个维度是随着消费者对购物进行价值评价和价值感知的变化逐步发展出来的，因此从零售企业的视角看，顾客购物价值事实上历经了一个演变过程，也就是说顾客购物价值处在迁移变化中。

同时，顾客价值迁移的概念早已被提出。赵亚平等（2007）认为，顾客价值迁移（Customer value migration）是指顾客从原有已过时的业务设计所提供的产品购买转向能够为他们提供优异价值产品的购买的过程。许正良等（2009）认为，顾客价值迁移可概括为三种情形：第一顾客关注新型价值要素；第二顾客基于丰富的消费经验产生特殊问题和特殊需求；第三情景因素的影响使顾客价值评价发生变化。基于此，笔者认为，顾客购物价值迁移是指由于顾客消费能力、顾客消费知识、消费经验发生变化，或由于消费情景的变化产生的顾客购物价值评价发生变化，其表现包括顾客产生了新的购物需求、顾客在购物过程中关注新型的价值要素，或认为能带来购物价值的要素的重要程度发生了变化，顾客购物价值迁移的结果是顾客购物价值构成的变化。

顾客购物价值迁移的原因

顾客在购物前设定购物任务的变化是顾客购物价值迁移的重要原因。顾客购物前对购物任务的设定与顾客现实的社会生活、顾客的购物消费经验等因素相关，这些因素与顾客所处的时代背景和顾客本身的属性既密切相关，又相互作用，并共同促成了顾客购物价值迁移。就顾客所处的时代背景而言，顾客是生活在其所处的特定时代背景下的，时代的特征对顾客的购物消费意向和购物任务具有最根本性的影响，特定时代的社会与自然、科技与文化对顾客的购物任务起到根本性的塑造作用。就顾客本身的属性而言，顾客是具有多维属性的复杂综合体。在顾客的所有属性中，有的属性是终生不变的，如性别；有的属性是间断性变化的，如顾客的健康状况；有的属性则是持续性变化的，如年龄。这些因素单方面变化和综合作用使顾客需求发生变化，同时也使顾客的价值认知结构、顾客的价值感知力、顾客的价值评价基准发生变化，这些变化从根本上决定了顾客购物前的购物消费意向和购物任务的变化，而顾客购物意向和购物任务的变化体现到顾客购物价值中就导致了顾客购物价值迁移。

顾客购物观念的变化是顾客购物价值迁移的又一重要原因。上文关于消费者购物价值构成演变历程的分析表明，早期顾客对购物的根本看法就是完成购物任务，顾客购物是任务导向的。然而，随着社会经济的发展、消费者可支配收入增多、人们休闲时间增多，顾客购物观念发生较大变化，顾客购物不单纯是完成购物任务，或根本上说就没有任何购物任务，顾客购物的目的只为娱乐、消遣，享乐性购物价值从而发展出来。随着社会经济的进一步发展，消费者可支配收入的进一步增多，人们购物又不再局限于完成购物任务和从购物中获得娱乐和消遣，有的消费者甚至通过在特定商场购物来提升自身的社会性价值。因此，社会性购物价值便在人们的购物实践中产生了。

购物情境的诱导是购物顾客价值迁移的外在原因。在顾客购物的情境中存在诱发顾客购物价值迁移的触发因素。白琳（2007）将其分为基于供应商的触发因素和基于购物环境的触发因素，基于供应商的触发因素主要包括产品属性、服务属性、人际关系属性，其中产品属性主要指产品性能、质量、实用性、定价等因素，服务属性主要指服务质量、服务有效性、服务管理程序等，人际关系属性主要指企业（商家）和顾客的关系、企业内部的社会关系等；基于购物环境环境的触发因素主要指顾客购物所在的商场气氛、环境等。这些触发因素会使顾客购物价值评价发生变化，从而诱导顾客购物价值发生迁移。例如，顾客在购物中遇到好的、新奇的商品会使顾客否定原有的价值认同，而建立起新的价值评价标准，进而使顾客感知到购物的价值。再如，顾客购物所在商场的气氛、环境会对顾客的价值认同产生诱导作用，顾客原本不认为有价值的商品，在商场特定的气氛环境的诱导下，顾客会认为其有价值；顾客原本认为价值不大的商品，在零售商场特定的气氛诱导下，顾客会认为其具有较大的价值。

顾客购物价值迁移的特点

（一）顾客购物价值迁移兼具必然性和偶然性

在影响顾客购物价值迁移的因素中，有的因素的变化趋势是单向的、不反复的，因而也是必然的，由此引起的顾客购物价值迁移具有必然性。例如，顾客的年龄总是由小到大的单向变化，这种趋势是必然的，由此导致顾客购物价值迁移也是必然的。在影响顾客购物价值变化的因素中，有的因素是作为顾客购物消费的外在宏观影响因素起作用的，这种宏观因素的变化有的也是单向的、必然的，由此引起顾客购物价值的评价、顾客购物价值迁移也是必然的。例如，社会的科学技术总是向高、向前发展，一般而言是单向变化的，由此导致顾客的消费意向的变化从总体上看也是从低档、低技术含量向高档、高技术含量迁移；稳定社会中的经济发展水平从总体上看也是在提高的，由此引起的顾客购物价值迁移在总体上看也是朝着高收入生活方式的方向迁移的。在影响顾客购物价值变化的因素中，有的因素是顾客作为“社会人”天生固有的，这些因素由于是天生固有的，因而也是必然会展示出来的，由此导致的顾客购物价值迁移也具有一定的必然性。

顾客价值迁移具有偶然性具有以下两方面的原因：第一，影响顾客购物价值的顾客特征属性因素有的是随机变化的，其变化具有偶然性，由此导致顾客购物价值迁移也具有偶然性。例如，影响顾客消费意向的主要因素之一的顾客收入的变化，尽管从总体上看，随着社会的发展，人们的收入水平在提高，但作为消费者个体，其收入的变化还是具有较大偶然性，由此导致顾客购物价值迁移也具有较大偶然性。第二，影响顾客购物消费的情境总是在不断变化之中，由此带来的顾客购物价值迁移具有偶然性。前文关于顾客购物价值迁移的触发因素的分析表明，顾客购物价值迁移具有诸多的触发因素，任何因素的变化从某种程度上说都具有偶然性，这些因素变化导致的顾客购物价值迁移也具有偶然性。

（二）顾客购物价值迁移兼具稳定性和波动性

在影响顾客购物价值迁移的诸多原因中，有的因素具有较大的稳定性，也就是说这些因素一般不发生变化，但一旦变化了就不容易再发生变化。例如，顾客价值观。顾客价值观对顾客购物行为具有根本性影响，决定着顾客购物价值迁移；顾客价值观内嵌于顾客思维深处，一旦形成则难于发生变化，具有较大的稳定性。但有研究表明，人的价值观在影响力较大的外部条件作用下，会发生变化，变化后又趋于重归稳定。因此，由顾客价值观变化导致的顾客购物价值迁移具有稳定性。此外，在影响顾客购物价值迁移的其他因素中，也有的因素一旦形成就具有较大的稳定性。例如，顾客的家庭构成、顾客的健康状况在一定时期内都具有较大的稳定性；但其一旦变化，变化后的情况也具有较大的稳定性，这也将导致顾客购物价值迁移具有稳定性。

在影响顾客购物价值迁移的诸多因素中，有的因素则具有较大的波动性。例如，不是源于顾客价值观变化导致的顾客购物价值迁移，而是由于购物情境等外在因素导致的顾客购物价值迁移就具有较大的波动性；顾客的收入条件是顾客购物价值迁移的基础，因此有稳定的可支配收入支撑的顾客购物价值迁移具有较大的稳定性，而不具有收入支撑的源于顾客一时“意气”的顾客购物价值迁移则具有较大的波动性。

（三）顾客购物价值迁移具有可诱导性

由于顾客购物价值迁移具有诸多的主观内在因素和客观外在因素，并以不同的方式发生作用，进而使顾客购物价值迁移既表现出必然性、稳定性的一面，又具有偶然性、波动性的一面，而且顾客在购物中的情境因素是导致顾客购物价值迁移具有偶然性、波动性的主要原因，因此顾客购物价值迁移不是完全由顾客可控的，也就是说顾客购物价值迁移具有可诱导性。而且，即使顾客购物价值迁移具有必然性、稳定性的一面，但顾客购物价值迁移是直接由顾客的内在主观因素决定，由于顾客的主观内在因素是可以诱导的，并可通过零售企业、零售商场的诱导行为使顾客购物价值迁移在时间、速度和节奏上发生变化，因此从这个意义上说，顾客购物价值迁移也是可诱导的。

结论

顾客购物价值是零售企业从侍主视角看消费者购物价值，正确把握顾客购物价值迁移的原因和特点对于零售企业创造顾客购物价值、增加顾客惠顾具有基础性意义。零售企业可以以顾客购物价值迁移的原因与特点为依据，使自身的零售经营与顾客购物价值迁移间实现动态协同，从而为顾客创造更多的购物价值。

参考文献：

1.吴泗宗，揭超.零售企业顾客感知差异化因素及惠顾意愿的形成[J].当代财经，2011（5）

2.黄金火.顾客与消费者辨析[J].湖北商业高等专科学校学报，2000（3）

3.赵亚平，李萍.从顾客价值迁移考察沃尔玛的绿色经营[J].生态经济，2007（9）

4.许正良，柳铮，古安伟.企业高层领导在顾客价值创造中的作用[J].中国软科学，2009（2）

5.白琳.顾客价值变化的触发因素[J].统计与决策.2007（4）

6.Hirschman E.C.，Holbrook M.B.Hedonic consumption：emerging concepts，methods and propositions. Journal of Marketing，1982，46（3）

7.Babin B.J.，Darden W.R.，Griffin M.Work and/or Fun：Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value.The Journal of Consumer Research，1994，20（4）

8.Timo R.，Antti K.，Hannu K.，Mark T.S.Decomposing the value of department store shopping into utilitarian，hedonic and social dimensions—evidence from Finland.International Journal of Retail&Distribution Management，2006，34（1）