事件争议程度对事件营销效果的影响研究

龚艳萍++董艳惠

▲ 基金项目：国家自然科学基金资助项目“SNS环境中消费者如何卷入 网络团购：群体对个体影响的视角”（71272066）

◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文主要研究事件属性（争议程度）与营销效果（消费者购买意愿）之间的关系以及消费态度矛盾性的调节作用。研究发现，争议事件通过受众参与度影响营销效果，具体而言，与事件争议程度较高时相比，当事件争议程度较低时，受众的参与程度更高，消费者的购买意愿更高。消费者态度矛盾性具有显著的调节作用。

关键词：事件营销 受众参与度 消费者态度矛盾性

引言

事件营销是指企业有计划地策划、组织、举办或利用具有新闻价值的活动，通过制造具有“热点新闻效应”的事件，吸引媒体和消费者的关注，以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象的目的（卢旭成，2006）。在广告费用居高不下时，事件营销成为企业降低营销成本的常用策略之一。但事件营销是一把双刃剑，若运用不当，则会适得其反，造成不必要的资源浪费（Javalgi，1994），一些企业利用事件营销获得了成功，而一些企业却失败了，那么哪些因素影响事件营销的成功实施呢？

已有很多文献研究事件营销成功实施的影响因素（Jam Drencher et al，2008）。一般来说，现有文献从企业、事件属性、消费者视角出发对事件营销影响因素进行探讨。企业方面，消费者感知的企业形象越积极，对企业产品、服务或环境评价越好，事件营销的效果越好（Kevin，1997）；事件的属性（参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性）对事件营销的效果有积极的影响（于苗，2010）；消费者的性别、年龄、消费价值观对事件营销的效果有调节作用（于苗，2010）。

但事件营销的载体是事件，争议性的事件是事件营销成功的关键因素之一，有学者提出事件的争议性是事件营销的核心和难点（冷振兴，2003；Howell，2000），但这些研究并未探究事件的争议程度与事件营销效果存在何种关系及争议程度如何影响事件营销效果。出现这一空白的原因在于早期的研究者和企业普遍认为事件的争议程度越高越好，高争议事件具有较高的新闻价值，成为媒体报道的热点，人们关注和谈论的焦点。Griberg（2012）认为争议性的广告会产生话题，吸引人们讨论。但Zoey Chen（2013）认为当争议程度超过一定程度时，事件争议程度增加反而降低人们讨论的意愿。那么，现实中企业该如何把握事件的争议程度呢，有鉴于此，本文第一个研究重点是探讨事件的争议程度与营销效果存在何种关系及争议事件如何影响营销效果。

争议性事件是指人们对相关事件持有不同或相反的观点（Boring，1929；Merriam Webster，2003），争议性事件会引起消费者的矛盾：一方面，事件的争议性使其趣味性增加，但另一方面，不同观点的争论可能会增加人们不舒服的感觉，因为人们希望自己是受欢迎的（Reiss，2004），希望自己和他人一样。消费者对矛盾信息的处理方式受其态度矛盾性的影响（Cavazza， Butebra，2008）。如果事件的争议程度会影响营销效果，那么探讨消费者态度矛盾性对营销效果的影响就十分迫切和富有意义。因此本文第二个研究重点是考察消费者态度矛盾性的调节作用，以期为企业成功实施事件营销提供理论支持和决策建议。

假设提出

（一）事件争议程度与购买意愿

争议性的事件经常引起人们讨论，但并不是所有的事件都能引起人们的讨论。争议事件能否引起受众的关注与讨论主要取决于两个方面：一方面，事件的争议性会增加其趣味性，吸引人们的关注，谈论有趣的事会使人们感到放松，同时还可以提高自尊，提升自我形象感知，因此人们讨论的意愿相应增加（Berger & Milkman，2012）。另一方面，争议事件往往同时存在不同或相反观点，不同观点之间的争论与人们希望获得他人的认可和与他人的观点保持一致相悖，人们会担心自己的行为与他人不同而受到排斥，因此事件的争议性也会使人感到不舒服，降低人们讨论的可能性（Reiss，2004；Argo、White and Dahl，2006）。

与事件争议程度较低时相比，当事件争议程度较高时，首先，争论双方的态度立场坚定，人们倾向于认为他们持有的观点是正确的，忽略了对方观点的可取之处。其次，事件观点的对立，容易引发人们心理冲突，同时迫于社会规范性压力，人们担心自己因持有其中一方的观点而受到社会排斥。最后，当事件争议程度较高时，争议双方容易从客观事实升级为主观情感的对立，以至于形成“片面的”、“偏执的”观点，而富有情感性、主观的信息，降低了信息的可信性，降低了信息质量（张燕，2013），不利于事件的传播。因此事件争议较低时更能引起人们的关注。受众的注意力资源是有限的、稀缺的，不可能同时关注所有或大量主题。同时注意力能带来经济价值。学者Stigler（1996）指出购物情境中出现的关于产品的信息、线索，能够让消费者感知到该产品的存在，增加消费者入选的可能性即购买意愿增加。由此，得出以下假设：

H1：与事件争议程度较高时相比，当事件争议程度较低时，消费者的购买意愿较高。

（二）消费者矛盾态度的调节作用

消费者态度的矛盾性是指其对某一产品或服务同时存在积极或消极的认知评价和情感体验（黄敏学等，2010）。态度矛盾性的产生源于消费者对同一事物的多重心理反应，两者的冲突使消费者产生矛盾性态度。对事件的矛盾心理反应使得消费者产生认知失调，抉择困难，从而降低态度的肯定性和稳定性（Conner et al.，2002）。

消费者的态度矛盾性会影响对营销事件的认知和态度。与事件争议程度较低时相比，当事件争议程度较高时，容易引发观点的对立，冲突水平较高。所以当消费者的态度矛盾性较高时，此时具有显著的减少矛盾冲突的动机，受众更愿意关注争议程度较低的事件，相应的购买意愿也较高，而低矛盾者正好相反，消费者减少矛盾的动机变得不显著，此时，相对于一致性信息，消费者会较多的处理不一致性信息，所以当事件争议程度较高时，更能吸引消费者的注意，相应地提高产品的购买意愿。由此，得出以下假设：

H2：当消费者是高矛盾者时，事件争议程度较低时，消费者的购买意愿较高；当消费者是低矛盾者时，事件争议程度较高时，消费者的购买意愿较高。

（三）受众参与度的中介作用

事件营销中受众参与是指受众通过大众媒体和个人通讯工具向社会发布自己了解掌握的最近发生的、特殊的、重要的信息。随着新媒体的发展，受众参与的能动性不断增强，依托新媒体的互动性、开放性、平等性参与到事件营销中。参与程度与注意力分配呈正相关关系，当受众集中注意某一事物后，会对事物产生印象、认知甚至态度。当讨论争议程度较高时，事件引起的不舒服感增加，受众的参与程度降低。当事件争议程度较低时，事件的争议性使其富有趣味性，引发人们的好奇心，在好奇心的驱动下，事件能吸引消费者更多的注意力，同时当一个事件成为人们乐于谈论的话题时，事件的传播就不仅限于看到这条新闻的读者，可以形成二次传播。

注意力的分配对消费者购买意愿有重要影响。科特勒认为信息的搜集在购买决策中十分关键，因为消费者不可能有足够的时间、精力和耐心了解全部产品，只有当产品受到注意的前提下才能实现价值，即当消费者产生购买某种产品的需求时，如果产品进入了购买者的购买情景中，引起了消费者的注意，被选中的概率就会增加（Stigler，1961）。由此，得出以下假设：

H3：受众参与度在事件争议程度与营销效果中起中介作用。

根据以上理论探讨和各变量之间的关系分析，本文的概念模型如图1所示。

研究设计与数据分析

（一）研究设计

本文研究的目的是探究营销事件争议程度和消费者态度矛盾性对消费者购买意的影响。研究采用情景模拟的实验方法。在事件争议程度操控方面，采用Zoey Chen和Jonah Berger（2013）的操纵方式：要求被试列举争议程度不同的营销事件，为了保证营销事件除争议性外的其他属性尽可能相同，先让被试列举最近发生的企业营销事件，然后要求被试从中挑选出争议程度低和争议程度高的事件。在消费者矛盾态度操控方面，本文借鉴Thompson等人（1995）的方法进行测量，同时借鉴Zemborain（2007）对产品的选择标准吗，本文用Windows10测量被试的态度矛盾性。

（二）实验过程

第一阶段，笔者采用问卷和量表的形式，测量被试对windows10的正面态度和负面态度，问卷最后会记录被试的联系方式，为后续实验做准备。根据得到的正、负面态度，计算态度矛盾性，最后将态度矛盾性大于2.5的参与者定为高矛盾者（HA），低于2.5的为低矛盾者（LA），高低矛盾组之间具有显著差异（Mwin10HA=3.45，标准差（SD）=0.82；Mwin10LA=1.4，标准差（SD）=0.56；Fwin10（1，162）=7.443，P<0.001），具体如表1所示。

结果表明，164名被试中对windows10持高矛盾态度的有84人，占总人数的51.2%，低矛盾态度的有80人，占48.8%。

第二阶段，从第一阶段中挑选被试，采用2（事件争议程度：高VS低）×2（态度矛盾性：高矛盾VS低矛盾）的组间因子设计。共有132人参加，为了避免性别、年龄等差异影响实验结果，实验被试均来自某大学商学院学生，每组中的性别构成一致，即每组19名男生，14名女生，年龄范围在21-31岁之间。

实验开始前，被试被随机安排到隔间就坐，准备好之后由主实验人通过主控室的扩音器向被试通告实验注意事项。同时告知被试本次实验仅为学术研究所用，实验过程中的一切材料、内容，都会为被试保密，希望被试能够轻松地参与整个实验。实验正式开始时，要求被试列举争议程度不同的营销事件，然后要求被试从中挑选出争议程度低和争议程度高的事件。在列举事件后，请被试想象自己正处于争议程度较高（较低）的营销事件中。最后，请被试分别表明对该营销事件相关产品的购买意愿和参与度。

（三）数据分析结果

首先，利用t检验对比分析不同操控组争议程度是否显著。分析结果显示，在高争议组的平均争议程度是3.63，而低争议组的平均争议程度是2.46（t（130）=5.798，p<0.001）。在高争议组被试的平均购买意愿为2.591，低争议组的平均购买意愿为2.948，两者具有显著差别（t（130）=-2.382，p<0.05），所以，与事件争议程度较高时相比，当事件争议程度较低时，消费者的购买意愿较高（见图2所示）。H1得到支持。

其次，分析事件争议程度和消费者矛盾态度的交互作用（见表2）。双因素方差分析结果显示，事件争议程度和消费者矛盾态度具有显著的交互作用（F（1，128）=16.618； P<0.01）。具体分析显示，当被试是高矛盾者时，事件争议程度高时，被试的购买意愿为1.908，事件争议程度低时，购买意愿为3.275，（t（64）=15.007；p<0.01），两者具有显著差异。当被试为低矛盾者时，事件争议程度高时，购买意愿为3.657，事件争议程度低时，购买意愿为2.239，（t（64）=-1.035；P<0.01），两者具有显著差异（见图3）。

最后，分析受众参与度的中介作用。高争议组MG=4.09，低争议组MD=2.30，t（130）=12.526，p<0.001。两组被试在购买意愿意向上也存在显著差异，MG=2.59， MD=2.94，P<0.05，低争议组被试的购买意愿显著增加。本文根据Baron和Kenny（1986）的方法检验受众参与度的中介作用：首先检测事件争议程度对受众参与度的作用；其次检测受众参与度对购买意愿的作用；最后检测事件争议程度和受众参与度对购买意愿的作用。结果见表3所示。

通过表3可以看出，事件争议程度对购买意愿有显著影响。模型1的结果显示，事件争议程度与购买意愿负相关（β事件争议程度=-0.432，t=-12.25，p<0.01）。模型2的结果显示，受众参与度对购买意向具有显著的正作用，受众参与程度越高，被试的购买意向越高（β受众参与度=0.67，t=8.15，p<0.01）。模型3同时分析了事件争议程度和受众参与度对购买意向的作用，结果显示，二者都对购买意向有显著的作用（β事件争议程度=-0.148，t=-2.1，p<0.05；β受众参与度=0.486，t=4.08，p<0.01）。结合三个模型的综合分析，受众参与度是事件争议程度和购买意愿的中介变量，H3得到支持。

（四）结果讨论

本研究旨在探索事件争议程度与事件营销效果存在的关系以及消费者特征——消费者态度的矛盾性的调节作用，考察事件争议程度、受众参与程度、态度矛盾性与营销效果之间的关系。通过理论分析和实证分析可以得出以下结论：第一，事件的争议程度会影响营销效果。与事件争议程度较高时相比，当事件争议程度较低时，消费者的参与度更高，营销效果更好。第二，消费者态度的矛盾性对消费者购买意愿有影响。当消费者是高矛盾者时，出于较少矛盾的动机，当事件争议程度较低时，消费者的购买意愿较高；当消费者是低矛盾者时，事件争议程度较高时，消费者的购买意愿较高。第三，受众参与度在事件争议程度与营销效果中起中介作用。研究假设H1、H2、H3均得到验证。

结论与研究意义

早期对事件营销效果的研究，主要是从企业、事件属性、消费者视角探讨事件营销效果的影响因素，忽略了事件的争议性是事件营销的核心和难点，以往研究未从理论和实证上探讨事件争议程度与营销效果之间存在的对应关系。同时，随着互联网的发展与普及，社交媒体已经深入到消费者的日常生活中，消费者在企业事件营销中扮演的角色越来越重要，消费者的参与度关系到事件营销的成功实施。本文从事件争议程度出发，探索事件争议程度、消费者态度的矛盾性对消费者参与度的影响。除此之外，本文将矛盾态度相关研究引用到事件营销争议程度对消费者影响的研究中，进一步丰富了消费者矛盾态度的研究。对于企业而言，随着广告等传统媒体费用逐渐增加，事件营销越来越受到企业的青睐，而事件的争议程度作为事件营销成功实施的关键变量，会对消费者的参与度有直接的影响，进而影响事件营销的效果。本研究结果表明，与常识不同，消费者的参与度并不会随着事件的争议程度的增加而增加，相反，当事件的争议程度较高时，消费者的参与度反而会降低。所以企业在选择事件进行营销时，应确保事件的争议程度适合，从而使得消费者的参与度提高，营销效果达到最佳。

企业在进行事件营销推广时，也要考虑消费者特征——态度矛盾性的影响。企业进行事件营销之前，应进行充分的市场调查，把握目标消费者的特征：当目标消费者是低矛盾者，应该选择争议程度较高的事件，反之，如果企业事件营销的目标消费者是高矛盾者，应该选择争议程度较低的事件。精准的事件营销拉近企业与目标消费者的距离。

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