社区营销模式分析

黄姗姗

摘要：网络社区是web 2.0时代的消费者最重要的聚集地之一，企业针对网络社区的营销活动也日渐增多。通过梳理学界对社区营销的相关研究和业界运作社区营销的实践，对社区营销模式进行了粗浅的分析，得出事件营销、口碑营销、双线营销、意见领袖以及危机营销等五种社区营销模式。

关键词：网络社区；营销模式；品牌社区；实践社区；第三方社区

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.24.032

社区（community）是由相同的意识、共同的仪式和传统以及一系列道德责任感所形成的。随着计算机技术的普及，社区已经不仅仅是从地理位置上进行划分的实体社区，还发展出了网络社区（online community）（Albert & C，2001；Mcalexander，Schouten，& Koenig，2002；McWilliam，2000），它将计算机网络应用技术及规范标准为基础，在网上虚拟空间中吸引那些具有共同兴趣或者相同话题的网络个体，来实现信息创造、信息交流以及信息分享，从而达到某种目的的网络共同体。网络社区根据创办者身份的不同，可以分为：企业开办的品牌社区（Brand Community）（Albert & C，2001）、消费者开办的实践社区（Community of Practice，CoP）（Dube，Bourhis，& Jacob，2005；Wilson & Peterson，2002）和独立机构开办的第三方社区（The Third Party Community）。本文对当前网络社区营销实践中较常见的营销模式进行梳理。

1口碑营销（Electronic Wordofmouth Marketing）

口碑营销是通过某些营销方式促使消费者同其他人讨论有关产品、服务和品牌的信息（Chatterjee，2001）。它被越来越多的社交媒体所驱动，而网络社区就是其中一种重要的社交媒体。以互联网为基础的口碑营销（EWOM）是传统口碑营销活动（Traditional WordofMouth Marketing）从线下延伸到线上的结果（王佳炜&李亦宁，2014）。当代企业可以利用网络这区能将信息放大的特点，采取社区成员原创内容的信息传播模式，促使社区成员自愿、主动传递企业信息。……