从战略管理的角度看设计与服务创新

杜雪娟

摘 要：在生产型社会向服务型社会的转变过程中，企业和组织机构都面临着前所未有的巨大挑战。文章详细分析了战略管理与服务创新之间的关系，强调了服务设计对企业和组织机构战略管理的重要影响；在开放式服务创新的语境下，从创新探索、创新实施和创新开拓三个不同维度分析了设计与服务创新之间的复杂交互关系，试图从战略管理的角度寻求理解这种复杂交互关系的有效途径，从而为企业和组织机构提升创新力及可持续竞争力提供借鉴。

关键词：服务创新；战略管理；服务设计思维；开放式服务创新

检 索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）12-0028-03

An Analysis of Design and Service Innovation from the Perspective of Strategic Management

DU Xue-juan（ Suzhou Art & Design Technology Institute， Suzhou 215104，China ）

Abstract ：When facing the transition from a product-centered economy to a service-intensive one， organizations， both public and private， may find themselves in an unprecedented dilemma. By analyzing the interactive relationship between strategic management and service innovation， the author emphasizes the significant influence of service design upon organizations strategic management. Trying to understand the interconnection between design and service innovation from three main dimensions such as exploring， executing and exploiting in the context of open service innovation， provides a useful framework to conceptualize the role of design in the process， as well as suggestions for public and private organizations to improve their service and build a sustainable incapacity for innovation.

Key words ：service innovation； strategic management； service design thinking； open service innovation

Internet ：www.artdesign.org.cn

引言

进入新的世纪以来，全球产业格局及形式发生着巨大的变化；在技术进步，尤其是信息技术的极速发展，社会生产力的极大提升，以及后物质主义价值观的推动之下，社会正在从产品生产型向服务型转变。然而，与此同时，我们却发现，很多企业和组织仍然停留在传统的产品经济的思维方式之下，缺乏创新力，发展受到阻碍。

一、战略管理与服务创新

“战略管理是指企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。”它既包含了企业对未来发展的计划和创新模式，也展现了企业自身的定位与理念，以及通过何种计谋来实现这一目标。创新，作为企业和组织长期的、可持续发展的动力源泉，在其战略管理中扮演着重要的角色，可以说，它既是目标，又是手段。而随着产业模式从产品向服务的过渡，企业所需要关注的不再仅仅是产品的创新，而是从“基于产品的服务”这一更宽广的角度来看待创新，即服务创新。

二、设计与服务创新

2015年6月，英国设计委员会（Design Council）发布了一份《设计为服务创新与发展的最终报告》（DeSID Report）。 这是一项由英国艺术与人文研究委员会（AHRC）资助的为期6个月的关于全球范围内设计对服务创新与发展的贡献的调查项目。从该报告中所描述的服务设计创新案例中，我们发现，由于不同创新维度的相互交织，我们无法精确地来定义设计对服务创新贡献的具体层次和轨迹，但是客户的初始动机和对创新、学习的开放程度，以及服务设计师的工作和合作方式，都影响着最终的创新效果。

在这份报告中，服务设计师对创新的贡献被总结为三种形式：1. 告知创新：设计师完成企业或组织交与的某一特定任务，这一过程强调研究和设计活动，属于服务创新的初级阶段。2. 驱动创新：设计师与客户共同合作，客户在系统化的设计流程中学习，创新成为以人为本的、创造性的、系统化的过程。3. 通过改变组织机构促成的创新：服务设计师借助服务设计思维体系和方法，帮助企业或组织由内而外地进行较大的变革，这种变革往往是根本性的，可能会带来企业或组织机构内部文化或理念的巨大转变，从而获得更持久的创新力和发展动力。在这个过程中设计师与客户之间的关系是融合的。

上述三种不同的创新形式正是从不同层次描述了服务设计对组织机构创新与发展的重要意义。一方面，我们看到了服务设计对企业战略管理的重要影响，另一方面，我们也发现了设计与服务创新之间的复杂交互关系，而从战略管理的角度来看待服务创新也恰恰提供了理解这种复杂交互关系的有效途径。

三、开放式服务创新范式

“开放创新”之父亨利.切斯布朗（Henry Chesbrough）在其最新著作中指出，“开放式服务创新提供了一种新的方法，它表明，在服务驱动型经济中，将开放式服务创新方法运用于商业是提高企业发展与竞争的强力而有效的途径。”切斯布朗强调了企业从产品向“以服务为中心”的理念的转变，从封闭式向开放式管理的转变，通过和客户“共创”的方式，打造可持续的战略管理模式，从而获得持久的价值创造。

大量的服务设计案例显示了服务设计功能和服务创新管理之间微妙而紧张的关系状态，而这种关系正是发生在开放式服务创新范式（open service innovation paradigm）的语境下，也就是企业或组织打破传统的封闭式的管理模式，将开放式创新和服务管理相结合，从外部（如专业的服务设计机构）寻求帮助，通过“共创”的方式，建立一套适合自身的服务创新发展策略；这种创新模式是由外而内的，在商业模式从产品向服务转变的新形势下，有利于企业或组织机构打破壁垒，从封闭式的经营模式向开放式的战略管理模式转型，从而获得可持续性的创新发展动力以及更好的收益和效果。

四、理解服务创新的三大维度

根据2015年英国设计委员会发布的《设计为服务创新与发展的最终报告》（DeSID Report），服务创新行为大致可以分为三类：创新探索、创新执行和创新开拓。从这三大维度来分析和理解设计在不同的服务创新类型中所扮演的角色，我们可以看到在不同的组织机构和语境环境下，设计在服务创新过程中的运用情况。

（一）创新探索

创新探索属于最常见的服务创新行为。从众多的服务创新案例中，我们可以发现，客户越来越认可和欢迎“以用户为中心”的服务设计理念，在改善现有服务或开发新的服务产品时，越来越倾向使用用户需求分析工具，如“共同创造”和“共同设计”工作坊。这种“以用户为中心”的共同创造模式基本采用的是外部驱动模式，也就是说，由企业或组织机构邀请设计公司参与主导和推动。

由于缺乏专业人士来探索服务创新，企业或组织往往会从外部寻求帮助，邀请专业的服务设计机构来参与企业的服务创新或新服务的开发。这就是典型的开放服务创新模式。其优点是能够有效降低将新服务推向市场的投资和时间成本。然而在主导这一“以用户为中心”的设计模式之下，设计机构往往希望能产生更具远见的效果，进一步探索根本性创新的机会，而客户和用户往往不会期望这么多。根据《设计为服务创新与发展的最终报告》（DeSID Report）的调查，虽然大部分设计机构将创新定义为“对组织机构思维及行为方式的根本性变革”，但事实却是在具体的服务创新实践中，这些机构似乎主要还是集中在增量式的以用户为中心的设计上。

（二）创新实施

同创新探索一样，创新实施也需要企业或组织借助服务设计机构来帮助其建立及精简服务设计流程；服务设计机构在这一过程中仍然扮演实质性的角色。不同的是，创新实施不仅要求改善前台活动，同样要将企业战略与影响服务的关键点，如人力资源、财务以及供应等相匹配。

而在服务创新的实际过程中，我们发现，前台商业活动及用户触电往往会被重点强调，而后台运行及基础设施往往会被忽略。前台和后台之间往往会出现不对等的情况，缺少了后台的有力支撑，前台活动往往不能达到计划的效果，客户的整体体验受到影响，有时这种影响是致命的。这是导致服务创新失败或未能达到预期成果的主要原因。我们知道，最成功的服务创新案例都是那些在服务执行过程中持续保证前台活动与后台支持之间的完美匹配和互动的创新，也就是要将企业战略与人力资源、财务、供应链、基础设施建设等“看不见”的后台有效地匹配。

（三）创新开拓

相对于创新探索和创新实施，创新开拓是最深层次也是难度最大的服务创新类别。它致力于在具体的服务创新项目之外，构建企业内部自我更新迭代的能力，完善组织框架，重建企业文化和思维理念，帮助企业创造可持续性的创新能力。

成功的创新开拓能够对企业或组织产生深远的积极影响，但是我们也发现，在服务创新实践过程中，创新开拓面临着来自设计机构和客户组织双方面的挑战和困难。理想的创新开拓需要的设计机构帮助企业或组织建立并落实合理的、独特的组织框架和运行过程，赋予企业或机构自我更新迭代的能力。然而现实实践中，大部分设计机构仍然倾向于一次性的服务创新解决方案。由于缺乏可持续性的内在组织框架运行机制来促进其不断探索和更新创新，企业或机构客户在面临雇员变更或竞争对手压力等突发情况时，往往不能很好的应对。另一方面，创新开拓也受到了来自企业或机构本身的阻力。这主要体现在大部分企业或机构不乐于改变其长期以来建立的组织结构和文化，对于新的理念和行为方式表现出一定的抵抗，尚未做好迎接改变以及投资构建长期创新能力的准备。

结语

从设计和服务创新之间的复杂交互关系中，我们可以看到服务创新不是模糊不清的过程，而是通过精心规划和设计来探索、执行和开拓创新；它关注的不仅仅是以人为本的，与用户共创的设计方法，同时强调在服务创新实施过程中前台和后台的相互影响以及完美匹配的重要性，强调企业或机构内在创新能力的构建。内在创新能力的构建对于企业或机构探索并建立长期、可持续性的服务创新至关重要。从长远发展角度来讲，设计机构也应该帮助客户获得持久创新能力；我们应该要看到，在服务经济的大背景下，市场对长期持久的、可持续性的设计解决方案的巨大的潜在需求，这也是战略性设计的广阔前景和服务型社会发展的必然结果。

参考文献：

[1] Marc Stickdorn， Jakob Schneider and the co-authors. This is service design thinking – basic – tools – cases [M]. Amsterdam：BIS Publisher， 2011.

[2] Andrew Polaine， Lavrans Lovie， and Ben Reason. Service Design – from insight to implementation. [M]. Rosefield， 2013.

[3] Daniela Sangiorgi， Alison Prendiville， Jeyon Jung， and Eun Yun. Design for Service Innovation & Development， Final Report. [R/OL]http：//www.designcouncil.org.uk，2015

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[5] 王国胜. 服务设计与创新[M].北京：中国建筑工业出版社，2015.

[6] 张秀玉. 战略管理[M].北京：北京大学出版社，2006.