包装设计中插画和动漫元素应用研究

徐丹

摘 要：插画和动漫元素作为包装设计的元素选择之一，有着亲和力和年轻态的特点，吸引着以年轻女性和儿童为受众的主要消费对象。“萌心态”的消费心理促使包装设计师更愿意选择插画和动漫元素特征的图形元素用于商品外包装的设计。文章将分析“萌心态”的消费心理，结合插画及动漫元素的优势，根据超市和卖场的包装调研分析结果，探究插画和动漫元素的应用领域。希望能对面向新时代年轻女性及儿童消费品的包装设计有所启发。

关键词：包装；图形应用；插画与动漫

检 索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：TB482 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）12-0063-03

Illustration and Animation Elements Application Research in Packaging Design

XU Dan（Nanjing Institute of Railway Technology，Nanjing 210031，China）

Abstract ：As elements of packaging design， illustration and animation have features of affinity and youth，attract young women and children as main consumers. “MOE mentality”encourages packaging designers more willing to choose illustration and animation elements on product packaging design. This paper will analyze “MOE mentality” consumption psychology，combine the advantages of illustration and animation elements，according to the supermarket results of the investigation and analysis of packaging，explore and research the application area of the illustration and animation elements.I hope its instructive to packaging design of young women and children consumer oriented goods.

Key words ：packaging； graph application； illustration and animation

Internet ：www.artdesign.org.cn

包装是一门古老而又现代话题，是人们孜孜不倦研究和探索的领域，是集实用和美观于一身的集合性的课题。从农耕时代到现代工业时代，包装从自用存储到交换存储，再到大规模生产产品、集中运输、集中销售、进入卖场，包装随着人类文明的出现、发展，商品的出现、交换的出现以及生产和生产率的提高而不断更新变革。

包装的要素有包装材料、结构、防护技巧、视觉传达元素等。商品的外包装中视觉传达的设计元素中包括诸多要素，例如品牌商标、形状和颜色、外包装图案图形以及运用的材料要素等。外包装上的图案和图形是传达信息的主要承载者，图形和图案在产品的外包装中就像广告中的画面一样，带给消费者的第一印象非常重要，外包装上合适的图形元素可以唤起购买者对商品的想象从而引起购买欲。

商品外包装的图形元素的选择一般有两大类，分别是具象图形和抽象图形，常常采用插画和摄影方式完成设计元素的采集。插画可以选用现有的知名动漫形象作为设计元素，也可以原创插画图形元素进行包装的设计。而摄影方式所呈现的图形元素通常是写实风格，以拍摄商品或者即将售卖的对象为主，将这些写实的图形元素呈现在商品的外包装上。但不管采用哪种方式所带来都应该是美的感受。对比插画风格以及包含动漫元素插画图形和包含摄影写实风格的图形元素，前者具有更明显的亲和力和时尚性，而这种亲和力和时尚性无疑在现在“萌心态”消费心理流行的今天是非常受用的。

一、“萌心态”消费心理分析

“萌”是网络语言中流行的词汇，是网络语言“萌萌哒”的简称，在网络中多指对象很可爱，如称赞小宝贝“萌”，通常指这个小孩子很可爱，又如流行萌宠，也指很可爱的小宠物。“萌心态”的“萌”除了有追求可爱的心态之外，还包含了追求“美”和追求“年轻态”的生活态度，而正是这种生活态度对消费心理产生了巨大的影响。

所谓消费心理是指消费者根据自己的实际需要和个人偏好，选择和评价消费对象的心理活动，它对消费者的购买意向和购买行为有着比较强的引导作用。心理学家认为消费行为可以用马洛斯的需求层次理论进行解释，依次从生理需要、安全需要上升到情感的需要，尊重的需要最后是自我实现的需要。

由马洛斯的理论图解得到，人们在温饱阶段时，能够给予生理需求和安全需求的包装便能满足消费者的消费需求。随着生活质量的提升和消费水平的提高，出现了以满足情感需求的消费行为，作为消费行为中直接载体，包装的视觉效果直接影响着消费者的消费行为发生。

都说“女人和孩子的钱最好赚”，女人作为每个时代的消费主力，除了需要购置自己需要用的各种商品之外，还担任着家庭中主要采购者的角色，在大家庭中为父母采购，在小家庭中为丈夫和孩子采购，在日常的采购计划中，女性承担着大部分的采购任务。

数据一：尼尔森最新的女性消费报告，在亚太、欧洲、拉丁美洲、非洲和北美地区的21个国家，调查了6500名左右的女性消费者，该调查结果显示，以中国女性为代表的亚洲女性在食物、保健品、美容、衣服上具有消费决定权，是家庭日常消费和大宗采购的主导者。

数据二：市场上主要的消费群体为女性和儿童，但是儿童消费品的消费对象因为年纪太小而且没有独立的经济能力，因此大部分真正儿童产品的实际购买者是孩子的母亲，依旧为女性。在中国大多数的家庭中，女性决定给家庭和丈夫采购和添置些什么，除此之外，女性还担负着为父母甚至公公婆婆添置物品的任务。

以上调查表明，女性在家庭消费中占据着主导地位，而女性天生爱美，爱美的天性促使她们在性价比允许的情况下倾向选择更美的以及更年轻化的产品，在消费心理导向的第一条便是追求美感，这时商品的外包装便站到了推销员的角色上。

二、插画及动漫元素图形的优势分析

包装在营销中主要有保护商品、促进销售和增加利润的作用，包装上的图形元素的选择和美感程度直接影响消费和购买欲望。

包装插画一般来说是插画师手工绘制属性的图形元素，它可以在消费者的消费过程中直接传递信息并给予消费者美的体验。包装上图形元素中的插画作为重要的视觉设计的元素之一，其审美性和获取消费者青睐能力不容小觑，其终端促销者的作用不容忽视。

（一）直观易懂

动漫元素作为视觉构成要素之一的图形，具有其他要素所无法替代的优势——直观易懂性，这个是作为一种国际语言存在于各类设计当中，可以不受国界、地区、宗教、文化等诸多因素的限制，广泛流行于当今世界。它是一种非语言的表述，但是在今天这个读图时代，图形比语言更能快速并直观的进入人们的视野，而动漫元素自身的柔软比一般的图形更能在第一时间抓住人们的心。

由于动漫元素在设计时的夸张和象征性，其鲜明的造型、鲜艳的色彩让消费者能够轻易记住，从而达到品牌信息交流的目的，有着强烈的辨识度。

联华公司出品“卡迪那”为台湾知名薯片品牌，更新品牌形象，使之更加年轻化，设计以薯片为原型的系列卡通公仔，搭配“张大嘴吃”的动态姿态，趣味感呼之欲出，此款包装一上市给老品牌带来耳目一新的感觉，系列卡通公仔的规划也有助于后续社群营销的操作，为品牌带来更多的话题和附加价值。

（二）为设计师提供了更为丰富的设计元素的选择

一般来说，设计师对于创作对象进行提炼和夸张，最后设计出需要的动漫形象 ，从角色外形、整体颜色、角色的表情、个性动作、性格特征以及存在环境等都是通过设计者的想象创作完成，这就给企业提供了把产品品牌理念融入到角色创作中的机会。

动漫元素在设计上的运用是一种国际通用的设计语言，可以为不同的国家、不同的地区、不同文化层次、不同的职业、不同年龄的人接受。对于动漫元素的选择，设计师可以就产品的特点、品牌的印象对动漫元素进行筛选，并针对不同的诉求对象、不同的民族文化背景来对动漫元素进行设计，同时赋予动漫元素性格、情感及个性，所以设计出来的动漫形象都具备独特的品牌专属性，这样不仅能有效的传达品牌信息，提升消费者对品牌的认可度，更能使得消费者认可商品的品质，从而达到稳固和扩大消费者市场的目的。

可口可乐公司的酷儿，圆圆的洋葱头，明快的蓝色皮肤，大大的眼睛，各种萌化人的表情，可爱的红脸庞，性格是超级乐天派，偶尔得意忘形，经常闹点小笑话，出点小洋相，喜欢唱歌跳舞、泡澡、逛公园、吃各种好吃的……这些都是现代年轻人的性格缩影，得到了众多年轻人的喜爱，很快就俘获了广大年轻FANS，而酷儿所代言的果汁饮料也迅速占领了市场。

正是由于动漫元素的灵活多样，具有很强的可塑性和表现力，越来越多的设计师开始在设计中选用动漫元素进行品牌包装的塑造。韩国耳机品牌PLUSMATE，设计师就采用了摇滚公仔的形象进行包装的设计，在突出商品特性的同时，又与同品类商品包装的设计有着较大的差别，既突出了品牌个性，用极具创意的外观造吸引消费者，拉动消费，同时该品牌产品知名度也得到大大的提升。

三、插画和动漫元素图形的应用领域

（一）以儿童、青少年为目标受众的各品类产品外包装

一般来说，受众为儿童的各类商品上比较容易出现动漫元素，这与孩子们喜欢动漫、喜欢卡通角色的特点是分不开的；另外一方面，动漫元素的造型更加活泼可爱，再搭配鲜艳的色彩，对儿童有着强大的亲和力和吸引力。例如：旺仔，该品牌在设计产品的时候都突出了大大的“旺仔”的形象，广告语也是简单的“旺旺”，所以当出现“旺旺”的时候，旺仔的形象便会在脑海中浮现出来，品牌形象深入人心。除此之外，放眼望去，在超市文具的货架上，满眼尽是印有米老鼠、凯蒂猫、蜡笔小新、史努比，国产动画形象喜羊羊、美羊羊现在也慢慢多起来（图1），印有动漫图案的商品，价格比一般商品高出一些，却更为畅销。可以说，以儿童为目标群体的品牌，大多数都会选择相应的动漫元素作为包装的首选元素，这使得他们的商品可以更加色彩鲜艳，可以更有辨识度，同时也能卖到更好的价钱。

除了文具等各类儿童用品的包装外，其他产品诸如乳酸菌、牛奶等快消品的包装上也经常出现各类动漫元素。比如未来星儿童牛奶的包装则选用了实物草莓、核桃的图案，并给它们设计的呆萌的表情，让人忍俊不禁，更能吸引儿童的目光。

在本次市场调研中，笔者走访了几个大型超市，在拍摄调研的各类产品中，以食品与文具所采用的动漫符号作为图形设计元素最多。

（二）以女性、“萌萌哒”新新人类为目标受众的产品外包装

有趣的是，在这个时代下，很多的年轻人甚至成年人把自己标榜为“萌萌哒”新新人类，这一类人群明目张胆痴迷动漫，最著名的应该就数以“Hello Kitty”为首的萌物品牌，“Hello Kitty”最早的设计是日本为了吸引小学女生所设计出来的动漫形象，而后这个形象被印在各种各样的产品上，一些极小的产品，比如贴纸，笔记本，儿童手表、水杯等个人贴身用品，后来发展到电脑、汽车等大型用品，现在甚至有了主题乐园！各式产品也以粉色大行其道，对于众多粉丝来说，“Hello Kitty”是链接纯真的符号，是他们青春情愫的寄托。

当下，Kitty 猫的形象出现在两万多种不同的产品上，畅销全球四十多个国家。这个可爱的小猫形象每年的版权费用约5亿美金，与此同时，使用该形象的的其他公司更能获得几十亿美金的收益。 Kitty 猫唤醒了人们内心深处的童真，以Kitty 为首的众多可爱偶像纵身跳到产品包装后，俘获了少女、新新人类、“萌萌哒”人类。

结论

从众多品牌包装的成功案例看出，着眼于女性、儿童以及新新人类为受众的各品类产品都越来越重视运用插画以及动漫元素进行品牌的包装以及产品的设计，带有插画以及动漫元素的各类品牌以及产品，更容易引起消费者的注意，并引起购买欲望。具有美感的插画以及识别度很高的动漫元素的符号化使得品牌在众多商品中更有辨识度，有利于消费者的识记并促进消费，同时也为设计师提供了更为丰富的设计元素，牢牢抓住受众的心理需求，进一步帮助扩大产品在该品类中的市场占有率。

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