个性化推荐还是共性化推送？
——论聚合类新闻客户端的现状与发展方向

□文│陈 勇

近年来我国新闻客户端发展非常迅速，2016上半年用户规模达5.69亿，成为手机网民阅读新闻的首选渠道。而聚合类新闻客户端相较专业媒体新闻客户端又更受网民青睐，2016年上半年活跃用户量排在前8位的新闻客户端全部为聚合类。[1]聚合类新闻客户端目前有两种主要的新闻推荐模式：一种是个性化推荐类，采用计算机算法分析用户的个人基本信息、阅读和网络社交行为等数据，基于用户的个性需求向其推荐感兴趣的新闻；另一种则通过人工筛选和编辑，基于用户的共性需求向所有用户推荐同样的新闻，即共性化推送类。

上述两类新闻客户端孰优孰劣，专家学者们见仁见智。笔者认为个性化推荐类新闻客户端的市场发展前景要胜过共性化推送类，这是由用户差异化的信息需求所决定的。

一、新闻客户端用户信息需求的差异性

传播学的“分众理论”认为受众是具备社会多样性的人群。“在人口统计学特征上，受众分属于不同的性别、年龄、学历、民族、职业、居住地等，在社会群体归属特征上，则分属于不同的家庭、学校、单位、阶层以及社团党派、宗教团体和文化群体”。[2]因此，除了共性需求，分属于不同社会群体的受众对媒体传播的信息还有着大量的差异化需求，会主动选择自己感兴趣的信息。而且随着社会的发展，受众对信息的需求不断增长，不同群体之间信息需求的差异化也会表现得越来越明显。

对于新闻客户端的用户而言，其对新闻的功能性需求是非常多样的，在新闻性需求之外，还有娱乐性、知识性和服务性等多方面的需求。同时，除了阅读新闻，许多用户还想从新闻客户端了解生活类和知识类等其他资讯，以尽可能在一个平台上方便快捷地获取自己需要的各类信息。由于新闻客户端的用户对信息有着多功能的综合性需求，不同用户间信息关注的差异性也就较传统的传播平台更为突出。如“今日头条”2016年上半年的用户数据分析显示，体育类、军事类、财经类、科技类和游戏类资讯兴趣用户的男性比例远远超过女性，而娱乐类、时尚类和健康类资讯兴趣用户的女性比例则明显高于男性；从年龄来看，18～23岁用户最感兴趣的为游戏类资讯，24～30岁用户为娱乐类资讯，31～40岁为财经类资讯。[3]

二、个性化推荐比共性化推送更为市场认可

从当前的市场占有率来看，个性化推荐类新闻客户端已成世界新闻客户端市场的主流。中国2016年上半年活跃用户量排在前8位的“今日头条”等无一不是以个性化推荐为主的新闻客户端。2016年上半年在美国、德国和英国排名第一的“飞丽博”（Flipboard）、在印度排名第一的“每日追踪”（Dailyhunt），也全为主打个性化推荐的新闻客户端。

个性化推荐类新闻客户端之所以能够占据市场主角，正是因为其很好地满足了用户对信息的差异化需求。如“今日头条”通过挖掘分析数据判断每一位用户的喜好，推送与其兴趣相合的各种信息。同时，用户也可以订阅自己所喜欢的频道，并对不感兴趣的内容选择屏蔽以减少此类推荐，这样就进一步满足了用户的个性化需求。在全球市场领先的“Flipboard”，除了跟“今日头条”一样通过算法向用户推荐新闻以及让用户订阅自己所喜欢的频道，还可以让用户在阅读完一条新闻之后选择“更多此类内容”或“更少此类内容”，乃至屏蔽某个新闻源来选择自己需要的信息。

但早几年美国有一些聚合新闻客户端反个性化推荐的潮流而动，试图采用人工来筛选和编辑新闻，基于受众的共性需求推送同样的新闻。2011年诞生的新闻客户端赛克（Circa）平均每天只更新10余条新闻。这些新闻都由编辑从众多新闻源中筛选并进行剪裁，把相关的新闻合并成为专题，以卡片的形式呈现给用户。2014年1月，雅虎公司推出新闻客户端“雅虎新闻摘要”。“雅虎新闻摘要”每天只早晚各发布一次，每次发布的首页新闻不超过10条。如果用户还需要了解更多新闻，可以点击“补充新闻（extra news）”继续阅读，但“extra news”每次发布的新闻也就在20条左右。这些基于人工筛选来进行共性推送的新闻客户端刚推出时被很多人看好。不过遗憾的是，其市场反响并不佳，Circa已于2015年6月宣布关闭，“雅虎新闻摘要”在美国新闻客户端市场则连前20名都未能进入。

共性化推送类新闻客户端采用人工筛选和编辑新闻的初衷是为了从浩如烟海的新闻当中挑选出最重要的新闻推送给用户，让用户减轻“信息过载”的负担。互联网时代用户确实有着“信息过载”的困扰，基于共性需求向用户推送最重要新闻的理念有其合理性。但如果因噎废食，依旧像传统媒体那样由专业人员来代替用户选择新闻，就又矫枉过正。正如前文所述，绝大多数用户需要从新闻客户端知晓的不仅仅是那些最重大的新闻，还希望获得娱乐、时尚、体育、军事和科技等方面的新闻以及其他资讯来满足自己的娱乐性、知识性和服务性需求，而不同特征的用户在这些方面需求的差异性是较大的。所以，这些新闻客户端每天经过人工筛选的一二十条新闻难以充分满足绝大多数用户多方面的需求。在谷歌应用商店当中，就有许多用户因为“雅虎新闻摘要”不能让自己选择感兴趣的主题而吐槽。由于共性化推送类新闻客户端只能满足小众群体的需求，盈利能力有限，而其雇用人工进行编辑的成本又非常高，故其生存很困难。

个性化推荐类新闻客户端能更好地满足用户的差异化信息需求，顺应了媒体细分化发展的规律，相比共性化推送类新闻客户端也就赢得了远为广阔的市场。

三、个性化推荐和共性化推送相结合应为新闻客户端发展方向

个性化推荐类新闻客户端尽管在市场上占据领先地位，但也存在一定的不足，主要为片面强调个性化推荐所带来的弊端。

1.弊端表现

首先，推荐的新闻庞杂且更新频繁，导致新闻碎片化阅读严重。个性化推荐类新闻客户端的新闻来源非常广泛，其中还包括许多自媒体，所以抓取的新闻数量十分庞大，能够源源不断地向用户进行推荐，让用户应接不暇。据华中科技大学王春艳的新闻客户端用户使用情况调查显示，有28.99%的用户表示新闻太多看不过来。[4]因此，许多用户喜欢浮光掠影地进行碎片化阅读，且热衷于阅读短文而不好有深度的长文。从“今日头条”2016年上半年的用户阅读数据来看，1000字以下的资讯占了73.5%，1000～2000字的占18.8%，2000字以上的仅占7.7%。平均每条阅读时长仅为1.51分钟（包括视频播放）。[5]

其次，推荐的新闻深度不够。个性化推荐的新闻基本上直接取自其他网站的链接，没有经过二次编辑，对一些重大事件缺乏专题式的整合推荐。除了有关国家领导的新闻专题，在几大个性化推荐类新闻客户端上很少能看到其他重大新闻事件的专题。这样的推荐对用户而言零散而没有深度，不利于其全面深入地了解重大新闻事件或者重要新闻话题。艾媒咨询《2016上半年中国手机新闻客户端市场研究报告》显示，有50.9%的用户认为我国新闻客户端的内容深度需要加强。

最后，容易造成“信息茧房”现象。虽然用户每天的新闻阅读量大，但由于主要是选择自己感兴趣的新闻，造成各自关注的新闻差异很大，每个人被禁锢在自己所选择的信息编织的“茧房”当中。“信息茧房”会让用户的视野变得狭窄，对社会形成片面的认知，并且妨碍社会共识的凝聚和公共议程的设置。对于重大公共事件，社会需要设置广泛的公共议程来吸引公众关注和参与，从而凝聚社会共识和化解社会危机。个性化的新闻推荐易造成关注同一公共事件的公众减少，公共议程设置难以形成，不利于推进公共事件的解决以及公共政策的出台。

2.改进策略

针对当前个性化推荐类新闻客户端的不足，可以通过辅以共性化推送来进行改进。在个性化推荐之外，新闻客户端应当每天挑选一些最重要的新闻推送给所有用户。新闻的挑选可以采取人工和智能筛选相结合的方法，先由计算机根据新闻点击的热度筛选出一批备选的新闻，再由编辑根据经验从备选新闻中最终挑选出最值得推荐给所有用户的新闻。这样可以让用户不致于过度偏向于选择自己感兴趣的新闻，使其从“信息茧房”中走出来，与他人共同关注重要的公共议题。

首先，严格控制重要新闻推送的数量。目前有些新闻客户端也会推荐热点新闻给用户，但其推荐的热点更新频繁，使得热点不热，而且很少经过二次编辑，导致深度和系统性不够。所以，对于重要新闻的推荐，新闻客户端首先要从数量上进行严格控制，每天推荐的重要新闻不宜过多，有事则多，无事则少，做到宁缺毋滥，以减轻用户的“信息疲劳”。每天早晚或早中晚各推送一次即可。

其次，要从质量上严加把关。当出现重大新闻时，个性化新闻客户端除了利用算法首先进行简短信息推荐，还应该借鉴传统媒体编辑部的形式，对相关信息以内容聚合的形式建立专题，可将各大新闻源关于同一新闻事件的报道有机地浓缩在一起，既简洁又不失全面深入；而且当新闻事件有新的进展时，应当及时进行更新，并在后面附上之前相关新闻报道的链接，让用户能够了解新闻事件的来龙去脉。

最后，对重要新闻的推荐还应当积极采用个性化的表达方式。目前大多数个性化新闻客户端主要追求的是内容的个性化推荐，而忽视了内容表达方式的个性化。实际上，新闻客户端完全可以根据用户人群的特点，将同样的新闻在后期编辑中用不同的形式表达出来，从而尽量避免新闻的同质化，更好地实现客户端之间的差异化定位。比如，同一新闻事件可以用不同的语言风格进行描述，也可以用漫画的形式进行表现，还可以与相关联的新闻事件串联在一起。

总而言之，在个性化推荐的基础上结合共性化推送，同时更好地满足用户的个性需求和共性需求，才是未来新闻客户端应该发展的主要方向。

注释：

[1][2]郭庆光.传播学教程（第2版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011:161

[3][5]数据来源于今日头条算法中心发布的《2016上半年移动资讯行业细分报告》

[4]王春艳.移动新闻客户端用户的“使用与满足”研究[D].武汉：华中科技大学,2015:35