浅析微信广告的法律规制

李云杰

青岛大学，山东 青岛 266000

浅析微信广告的法律规制

李云杰

青岛大学，山东 青岛 266000

微信广告作为网络时代的新兴产物，其中也不乏虚假宣传、恶意竞争等破坏市场秩序的现象发生，由于其特性，对微信广告的监管监督也是工商管理等监管部门面临的一大难题。

微信广告；网络媒体；法律规制

随着快生活时代的到来，微信作为一种方便快捷的社交工具广受人们青睐，也是人们日常获取信息的重要途径，成为大众使用率最高的手机软件之一。尽管一直以来腾讯公司把微信当作社交工具而非营销工具来运营，但是由于微信受众数量巨大、运作成本低、信息传播迅速、准入门槛低、不受空间所局限低等特点，其自我分裂式的广告营销模式使商家在获益的同时又能兼顾提升知名度，一跃成为新媒体时代广大商家和媒体所钟情的广告传播媒介。

一、微信广告中的法律问题

(一)广告发布者混乱难监管

在微信上发布广告具有方便、快速等特点，广告发布者可以随时随地通过各种终端设备完成微信广告的发布，所以这使得微信广告发布的门槛降低，《广告法》第三十四条规定利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。由于从业人员的混乱复杂，对广告法律规制的认识缺乏，使得违法行为屡屡发生，有关部门难以形成对其有效的监管。

(二)广告运营成本低，违法广告泛滥

与传统广告相比，微信广告不再需要繁杂的人工费用及产品印刷费用，取而代之的是微信广告运作成本低、信息传播迅速等特性，发布者在巨额利益的驱使下广泛发布违法广告，使得违法广告在微信广告中大量滋生。根据《广告法》第七条广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益，广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。构成虚假广告或者引人误解的虚假宣传的，甚至还违反《反不正当竞争法》。

(三)广告形式多样，监管难度大

微信作为一种聊天工具，并不具备淘宝、聚美优品等成熟电子商务平台广告营销模式。微信广告不同于传统广告的平铺直叙，微信广告往往采用小视频、软文、吸睛图片等方式向用户推广，并且多采用与用户互动的方式加强用户对产品的认同感。另外，通过微信订阅号、漂流瓶、摇一摇、附近的人等功能发布广告的形式更加增大了有关部门对其违法广告的监管难度。

(四)广告推送质量低下，侵犯消费者人身权利

微信广告的方便快捷加剧了发布者无序大量的向微信用户发布或推送广告，影响了用户正常使用微信聊天交友等功能，甚至不合时宜的情况下会影响用户的生活作息，严重侵犯了用户的自主选择权。

二、微信广告营销的法律规制

立法的不完善和监管机制的不健全是微信广告存在诸多问题的关键，追求利益是每个经济主体从事经济活动的共同目的，不仅国家层面、微信运营商要采取措施，消费者也应该有所行动，维护自身切身利益。

(一)加强立法，使政府监管做到有法可依

2015年实施的《新广告法》被人们称为“史上最严广告法”，“最严”则主要体现在新广告法的法律监管范围和处罚力度上。新广告法加大了对违法的广告主、广告经营者和广告发布者的惩处力度。例如，对发布虚假广告、含有禁止情形的广告、依法应经发布前审查而未经审查的广告等重点违法行为，提高罚款幅度，并对2年内有3次以上严重违法行为或者有其他严重情节，加重处罚。不过，这些举措依然仅仅体现了实际损失赔偿的原则，商家违法成本还是不高，不能真正触及违法者的痛处，因此，新广告法仍需要继续完善。

(二)创新监管方式，完善监管体系

工商管理部门应该把工作重心转移到网络新媒体广告的管理监督上，加大对新媒体广告的人力资金投入，并且与国家网络广告监测平台协力相助，对互联网广告尤其是微信广告进行全方位检测监管，及时对微信广告违法行为进行警告、叫停，并严肃处理违法广告，为微信广告创造健康的运营环境。

(三)运营商积极协助管理部门，加强微信管理

腾讯公司作为微信的运营商，应该积极配合工商管理部门的监督管理工作，根据其指导完善微信平台的广告管理制度，强化对从事微信广告人员发布行为的筛查，加强对微信广告违法行为的监控。另外，腾讯公司还应当完善交易体系，积极履行提醒说明交易风险的义务，完善侵权举报体系，及时对侵权行为警告制止，为用户提供安全的交易环境。

(四)消费者加强防范意识，积极监督微信违法广告行为

消费者作为微信广告的直接受众，同时也深受微信违法广告的危害，保护消费者合法权益是治理微信虚假违法广告的根本目的。消费者应该增强自身法律意识，提高对虚假违法微信广告的防范能力，积极与监管部门进行互动配合，弥补工商管理部门执法人员监督管理的不足，对违反广告坚决抵制打击通过法律途径维护自身合法权益。

三、结语

众所周知微信以聊天交友为主要经营功能，并且不着重于发展广告营销，但是如果微信用户以微信网络平台来获取盈利且目的是正当合理的，是值得我们提倡的。但这并不代表容许违法广告借此胡作非为，因此社会各界必须加强协作配合，通过信息共享的方式形成广告监管合力的健康微信广告环境。

[1]刘晓婷.浅析微信营销的法律规制[J].法制博览，2015(02).

D

A

2095-4379-(2017)22-0216-01

李云杰(1996-)，男，山东潍坊人，青岛市市南区青岛大学，广告学专业本科生。