走在月饼的套路上

撰文_ 林家仪

走在月饼的套路上

撰文_ 林家仪

一提起中秋，大脑条件反射跳出来的词除了放假以外，必然是月饼无疑。

上到年逾古稀的老人，下至牙牙学语的儿童，都会在每年的八月十五品尝到这一传统美食。而对于资深吃货来说，中秋节理所当然成为一场声势浩大的月饼节。

谈及月饼，每个人都略知一二。从马路巷子口随便找个人来问问，都能给你道出几种口味的月饼来，但你要跟他细究起月饼的历史渊源抑或文化寓意，他也许只能摊手摇头表示抱歉了。

据史料记载，月饼始于唐朝初年，盛行于宋朝，至明清时，已成为与元旦齐名的主要传统节日之一。三秋恰半，故名中秋。相传，古人有着八月十五祭月奉神的风俗，月饼作为供品之一，用以祈求风调雨顺、国泰民安，而祭月礼仪过后月饼便被众人分食品尝，久而久之，便作为一种传统沿袭下来。在科学技术飞速发展的今天，我们已经知道月神并不存在，月球只不过是围绕着地球运转的一颗天然卫星，而吃月饼这一活动逐渐演变成了习俗。话说回来，这中秋原是捣药杵的玉兔和奔月的嫦娥姐姐的节日，因着古人祭拜月神，我们后人也就跟着沾光了。

市面上的月饼大都呈圆形状，有作坊在口味上做突破，有厂商在花纹点缀上图创新，然而很少看到有人在形状上花心思。这大概都可以归因于月饼的文化寓意了。月饼状似圆月，寓意着团圆美好，寄托了人们对家人团聚的盼望以及对亲朋好友的思念。明代就曾有记载：“八月十五日谓之中秋，民间以月饼相遗，取团圆之义”。每逢中秋佳节，家人齐聚一桌，饭后走街串巷，呼朋引伴，赏月拉呱，以月饼相赠，正是其寓意所在。

一年一度的中佳秋节可谓是商家的必争之地，这一点从微信的朋友圈就可窥知些许，微商的屡屡刷屏来势汹汹，大有“未见其人先闻其声，中秋未到月饼先俏”的味道；各路商家更是八仙过海各显神通，硬广软广大干快上，生怕在数量上就给比了下去；老字号也不甘示弱，横幅高挂，唾沫横飞地推广着新产品新口味，只为蹭着这一波节日的热度。

当然，铺天盖地的广告宣传也不及商家花在口味上的小巧思。物质生活水平和经济能力的提高，使得人们舌尖上的诉求多样化、精细化，而商家能做的只能是绞尽脑汁迎合消费者了，毕竟顾客才是上帝，这也就催生出那些躺在货架上琳琅满目、花枝招展的各式月饼。

月饼界有广式、京式、苏式、滇式这四大传统门派，各自占山为王。

广式月饼，为月饼界的老大哥。细腻甜软、配料考究，以广州莲香楼的白莲蓉月饼著称。然而五仁月饼的迅速蹿红是令人始料未及的，“恨一个人，就送他五仁月饼吧”“五仁滚出月饼界”等等叫嚣不绝于耳，大规模的群嘲让五仁君真是狠狠地火了一把。

京式月饼，走的是宫廷古典风。甜度适中，口感松脆，以馅料的特殊风味为主打。工艺制作流程之复杂，一般月饼很难望其项背。小巧玲珑的自来红、自来白，宫廷御用的提浆月饼，鲜香软糯的翻毛月饼，这些都堪称京式月饼一绝。据说曾经是受到了清代满族同胞的改良之后，才逐渐在老北京自成一派的。

苏式月饼，嗜甜党的大本营。饼皮酥松，口感偏甜，可以说是苏州人民执着于甜味的一个小小缩影。北宋的专业吃货苏轼先生，就曾对苏式月饼有过“小饼如嚼月，中有酥和饴。默品其滋味，相思泪沾巾”这样的评价，大文豪品尝美食品尝的那都是情怀。

滇式月饼，偏安一隅，纵观月饼风云。食材大多采用与浙江金华火腿齐名的“宣威火腿”，加上蜂蜜调味，甜咸适口。月饼界的甜咸之争顷刻间就被云南人民化解于无形。其中的云腿月饼和鲜花饼可谓是名满天下，听说与普洱茶凑个CP口感会更好。

即使这四大门派已然占据了大部分的市场，但也阻止不了商家们各出奇招，挑战食客们略显疲倦的味蕾。现烤小龙虾月饼、蟹粉明虾月饼、酸菜牛蛙月饼……只有想不到，没有做不到。不过经验告诉我们，这类奇葩口味虽然起到了博眼球的效果，但不免影响其食用性，最终也只能落得个叫好不叫座的下场，蛋黄莲蓉、五仁等传统口味仍是主流。

除了剑走偏锋的新奇馅料，商家们在饼盒包装上也不甘示弱。高端大气上档次的外包装，打造了月饼的礼品功能，曾一度成为月饼营销的利器之一。但随之而来的攀比浪费，引起了国家的高度重视，中央及时出台了多项政策狠刹奢靡之风，及时地匡正了月饼行业的发展路径。商家们转而开始文化营销。以咖啡起家的星爸爸，卖起月饼来也毫不含糊，设计了集寓意和内涵于一身的双尾美人鱼传说，独创了抽屉式、灯笼式等创意礼盒，配以云纹波浪图像，精致得宛如一件艺术品，可以说是在文化意蕴上做足了文章。

如果目光只囿于月饼本身，则显得不够大气。主体的衍生有利于引发消费者的情感共鸣。而打感情牌则是商家们的惯用套路，亲情、友情、爱情这人间三情被商家们使用得炉火纯青。哈根达斯2014年拍摄的月饼营销TVC，主题定位为“超越时空，让爱传递”，由金秀贤主演，借助韩剧《来自星星的你》的热度，呼应了其中都教授的穿越剧情，以爱情为主线，很好地融入了产品背景。

近年，商家们已不安固守一隅，开始蠢蠢欲动，谋求跨界合作。林依轮与多个网红及杜蕾斯等知名品牌合作推出饭爷跨界网红月饼；哈根达斯与英雄联盟、迪士尼合作推出LOL定制版月饼和冰雪奇缘月饼；而奥利奥饼干花样都没玩够，也开始卖月饼了，不仅联合支付宝推出蚂蚁会员定制款，就连普通市民也可以在任意渠道买到心仪的口味。商家们利用消费者已经熟悉的元素，开发的定制版月饼，其原理主要是依靠合作方的知名度和人气来吸引消费者，制造“跨界反差萌”来增强产品对消费者既有认知的冲击力。

每逢佳节倍思亲。每年的中秋节，对于漂泊在外的游子显得更加特别。工作的重压，交通的不及，难以与家人团聚，只得代之以匆匆忙忙的几句电话问候。加班之余，看着眼前冷冷冰冰的钢筋水泥建筑，不免思绪万千。月色皎洁，游子们却只能独自欣赏着这异乡的月亮。其实商家们无须过多宣传，路过饼摊，即使素来对月饼无感之人，也会想着购买两盒月饼，算是过了节。等回到自己蜗居的角落，独自啃食月饼，想要从中尝出家乡的味道。