河北省农产品电商品牌营销策略研究

张志鹏

（河北农业大学经济贸易学院，河北 保定 071000）

目前我国处于传统农业向现代农业发展的过渡期，其中农业品牌化是农业现代化的标志之一，农业部将2017年确定为农业品牌推进年，为互联网+农业的发展、农产品电商品牌塑造打下了坚实基础[1，2]。河北省是我国农业大省，在供给侧结构改革、京津冀协同发展的环境下，把农产品品牌提升作为发展现代农业的战略性举措，努力推进农业品牌建设工作，有力地促进了农业供给侧结构性改革。统计显示，河北省农产品品牌有6.12万个，其中涉农中国驰名商标69个，地理标志商标农产品84个，省著名商标781个，“三品一标”产品2 216个。但众多品牌中，河北省没有一个县进入2016年度阿里研究院发布的农产品电商50强县和中国农产品企业品牌网络声誉50强。针对河北省农产品电商知名度较低，品牌培育和宣传不到位等问题，作者对农产品电商发展现状与存在的问题进行了分析，并提出对策与建议。

1 河北省农产品电商的发展现状

1.1 农产品电商发展迅速

近年来，河北省高度重视农产品电子商务建设，在全国率先提出了农村电子商务全覆盖。截至2016年底，河北省共建成县级服务中心164个，村级服务站47 754个，县级配送中心162个，实现了县域农村电子商务公共服务体系、双向流通渠道、应用普及的全覆盖；各类农村电商平台新增网店10 157家，网络交易额达到2 819亿元，平均每天的交易额达到7.7亿元，带动就业8.9万人。行唐县为促进农村电商的发展，成立了农村电子商务专业合作社联合社，通过组织化运营，提高了运行效率，2016年交易额超过了5 000万元，农民增收30%[3]。

1.2 建立了多个电子商务交易平台

近几年，河北省进行顶层设计，打造了一批具有影响力的多层次、多模式、宽领域电子商务交易平台。其中包括河北省农产品电子交易中心大宗商品交易平台，冀农优品优质农产品电子商务综合服务平台，迁西中国板栗网、沧州红枣交易市场、鸡泽中国辣椒网等单品电商平台，阿里巴巴、京东、坝上农产品交易平台、农交汇、石家庄农团网、村村通网、大槐树网、农田网等农村电商平台。同时，还组建了河北省农村电商公共服务中心。其中大槐树农村电商打造的农产品销售平台，总店达到1万家，合作县域已突破70个，累计销售额已突破13亿元，日均订单2.7万单，成为农业产业链效率优化的平台[4]。

1.3 多渠道培养电子商务人才

针对农村电商文化程度较低的现状，河北省采取政府主导与市场运作相结合的方式，依托一些具有实战经验的电子商务平台的培训机构，启动了“百万电子商务人才培养计划”“县域特色产业带电商化培训计划”“大学生村官电子商务火种计划”等计划[5]，培养了一批电子商务人才，提高了从业人员的综合素质。

2 河北省农产品电商品牌营销中存在的主要问题

2.1 农产品电商经营主体品牌营销知识不足

目前，农产品电商经营主体主要是农民和涉农企业。农民缺乏营销方面的知识，往往受思想束缚，习惯于传统的销售方式，对新的销售渠道接受能力差，导致电商在农民群体中推广较慢；涉农企业在构建电商渠道时，往往会因为建设周期长、维护难、投入大，对电子商务带来的利益持怀疑态度，对如何进行品牌形象设计和传播也缺乏相应知识和经验[7]，阻碍了电商在涉农企业的发展与壮大。

2.2 农产品区域公用品牌监管力度小

目前，河北省对于区域公用品牌的授权、监督、管理滞后，还没有建立相应的监管制度和授权与退出机制，出现了区域公用品牌泛用和未授权单位滥用等问题，存在着“劣币驱逐良币”的倾向。如在淘宝网上搜索蔚州贡米，共有190个店铺，而到底哪个店铺是真正的蔚州贡米，消费者不得而知，消费者就可能不买或买到假货，严重影响河北省区域公用品牌的发展。

2.3 尚未建成农产品电商信用保障体制

产品质量是品牌知名度、美誉度的保障，消费者选择农产品首选条件就是优质、安全。目前，河北省的大多数农户为分散生产，生产的农产品的外观、品质（包括甜度、新鲜度等）和安全性均存在很大的差异，导致网上展示的产品与实物存在较大差异，从而影响电商的信誉和口碑，也就很难树立良好的品牌形象。

3 促进河北省农产品电商品牌营销的对策

3.1 增强电商经营主体的品牌营销意识

发挥政府引导和支持作用，组织专家团队提供各种有关电商品牌和营销的培训，提高电商经营主体营销知识水平、树立品牌观念[10]。

（1） 要有品牌定位意识。目前人们的生活水平明显提高，需求也越来越个性化，农产品电商主体要锁定目标市场，通过市场调研确定品牌定位，树立产品的独特形象，有别于竞争者。

（2）做好品牌识别系统。品牌识别系统包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌故事、产品包装等。河北省各地区农产品在品牌创建过程中，要注重与人文地理、历史等相结合，创造出具有内涵、朗朗上口的好名字，才能在消费者心里占有一席之地。

（3）对电商经营主体做好培训工作。应对重点农业龙头企业、农产品经纪人、农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体和有培训意愿的贫困青年、大学生村官、农村青年致富带头人、返乡创业青年等进行培训，提高他们的电商品牌营销能力[11]。

3.2 明确农产品区域公用品牌运营主体

农产品区域公用品牌是特定区域内共有的农产品品牌。为避免区域公用品牌人人可用，出现以次充好、无人管理的局面，应明确政府或者行业协会、农业龙头企业为区域公用品牌运行主体，成立区域公用品牌协会，由它明确区域公用品牌的使用条件，建立资格证书制度，规定使用期限，期满后必须重新申请，否则不得继续使用该品牌。为保证农产品区域公用品牌产品的质量，应建立农产品区域公用品牌示范基地，充分发挥他们在产品标准制定、市场信息收集、品牌宣传、品牌权益维护等方面的作用。同时应加快农产品公共检测平台建设，不断开拓新的检测项目，提高服务农产品区域公用品牌的能力。

3.3 构建良好的农产品电商信用体系

（1）建立农产品品牌安全追溯体系。基于我国食品安全问题连连发生，要强化监管体系外，更要构建农产品网购的安全信用体系，为消费者提供安全放心的农产品。生产者要建立自己的农产品品牌安全追溯体系，实现从出生到餐桌真正全产业链追溯。

（2）完善相关法律法规和政策。国家有关部门应制定相应的政策法规，建立和完善《农产品标准化规定》 《国家农产品电子商务规划》 《电子交易法》等，以创造一个公平的竞争环境，保障农产品电商发布信息的真实性，保护消费者权益，以使农产品电子商务能健康发展。

（3）线上线下相结合。现在消费者注重产品的体验，体验后有了信任才会产生价值认同[14]。因此，可以采取各种措施增加消费的体验。由于农产品很多在当地销售，因此，就可以组织顾客到当地参观，实地感受种植环境和加工场地，以增加顾客的好感，提高顾客粘性。有条件的企业或协会，可以在地方政府统一组织下，在河北省农产品主要销售地北京和天津的社区建立连锁的农产品品牌形象店，实现网上店铺和连锁专卖店联合销售，这样消费者就能看到实际产品，增加信任感，为线上销售增加口碑。

参考文献：

［1］农业部市场与经济信息司.关于印发《“互联网+”现代农业三年行动实施方案》的通知［EB/OL］.（2016-07-21）［2017-04-11］.http∶//www.moa.gov.cn/ztzl/scdh/tzgg/2016 07/t20160721_5213458.htm.

［2］李冬云.河北省“互联网+农业”∶搭个好平台 讲个好故事 ［J］.农业工程技术，2015，（4）∶15.

［3］河北省人民政府网站.从“龙头”崛起看全省农村电商全覆盖 ［EB/OL］.（2017-01-30）［2017-05-07］.http∶//www.hebei.gov.cn/hebei/11937442/10761139/13681254/index.html.

［4］长城网.线上+线下 张晓亮∶在融合中创新发展的“大槐树”［EB/OL］.（2017-07-26）［2017-08-11］.http∶//news.ifeng.com/a/20170926/52168919_0.shtml.

［5］河北省人民政府网站.关于印发河北省“十三五”电子商务发展规划的通知 ［EB/OL］.（2015-12-31） ［2017-08-22］.http∶//www.hebei.gov.cn/hebei/10731222/10751796/10 758975/13998629/index.html.

［6］农民日报.发展品牌农业要把握的几个问题［EB/OL］.（2017-05-02）［2017-07-23］.http∶//nx.people.com.cn/n2/2017/0502/c192494-30119845.html.

［7］陈哲谦.农村电子商务发展面临的问题与应对策略［J］.科技创新导报，2016，（18）∶108-109.

［8］贾 枭.农产品区域公用品牌战略的实践与思考［J］.中国果菜，2015，（9）∶36-37.

［9］任 宇，高 胤，张潇蓥.从“三只松鼠”看互联网思维和“互联网+”［J］.政策，2015，（9）∶52-53.

［10］魏 彬.面向“互联网+”时代的农产品品牌营销策略研究 ［J］.农业经济，2016，（4）∶125-127.

［11］于 飞，张淑云．河北省农产品电子商务发展的影响因素及对策研究 ［J］.河北农业科学，2017，21（3）∶106-108.

［12］李庆国，芦 晓.一个区域公用品牌的“蝶变“之道［N］.农民日报，2017-08-11.

［13］罗 斌.农产品地理标志品牌提升与区域发展［J］.中国果菜，2016，35（3）∶40-45.

［14］赵映强.“互联网+”下农产品品牌化是重中之重［N］.粮油市场报，2015-12-14.