剖析需求定位型的茶叶营销理论与实践

杨中昭

（郑州职业技术学院，河南郑州 450121）

剖析需求定位型的茶叶营销理论与实践

杨中昭

（郑州职业技术学院，河南郑州 450121）

对茶叶企业而言，只有全面分析当前茶叶消费者的需求和消费偏好，有针对性地带动消费者更进一步接触茶叶产品，才能带动茶叶企业拓宽市场，产生更大的市场影响力。基于需求定位型的茶叶营销理论，应更加深入对其本质进行思考和探究，特别是分析需求定位理论结构和茶叶营销行为之间的结合，找到二者的契合点，实现需求定向转化为消费行为。

需求定位；茶叶营销；理论；实践

茶叶营销不仅作为茶叶企业发展的重要策略，更是茶叶企业探索自身转型升级的重要渠道。当前茶叶企业互相间竞争更为激烈，特别是茶叶产品同质化程度高，更需要针对市场当前发展状况进行需求定位和营销规划，才能够更有针对性地进行茶叶营销。因此，茶叶营销逐渐形成一种专业性理论，茶叶企业也在商业实践中不断检验和发展茶叶营销理论。在茶叶营销理论中，以消费者需求作为定位分析模式，已经成为一种主流的茶叶营销模式，对于茶叶企业而言，只有全面分析当前茶叶消费者的需求和消费偏好，有针对性地带动消费者进一步接触茶叶产品，才能带动茶叶企业拓宽市场，产生更大的市场影响力。不过茶叶企业在进行需求定位的时候，其分类往往出现不精细的状况，部分茶叶企业在引导消费者进行消费时，策略单一化，这些也都需要在实践过程中进行补充和完善。

1 需求定位理论下茶叶营销的特点

需求定位，指的是以市场上消费者的需求作为导向的营销定位方式。在市场经济之中，各类商品竞争逐渐激烈，这也决定了各类企业都应该充分分析自身产品对应的消费群体，这也是需求定位策略的伊始。需求定位本质上是一种以消费需求作为导向的营销模式，而消费需求也会随着营销策略的深入应用，逐渐转变成为消费行为。茶叶企业当前的营销策略大部分是依照需求定位和消费转化的理念进行推进，其主要的联系表现在以下方面：

第一，茶叶营销在进行需求定位的过程当中，其重点是对消费者进行群体分析。因为茶叶消费者的消费意图和消费偏好是不同的，消费者之所以对茶叶产品产生购买欲望，其消费动机也千差万别，消费者可能是从自己饮用、馈赠亲友或者收藏等角度购买茶叶产品。因此，茶叶企业在进行营销策略分析的过程中，就需要对消费群体进行精细分析，有的放矢地进行营销推进，才能够真正意义上实现自身发展。茶叶营销本身也是一种“人以群分”的营销艺术，因此，茶叶营销的群体分析也成为了整个营销体系的基础。

第二，茶叶营销需要进行分类营销。在需求定位之后，茶叶企业的营销行为也表现出分类营销的思路。无论是茶叶企业的实体店面，还是互联网上的茶叶销售店面，都需要根据消费者的需求和偏好进行分类营销。例如，对于希望尝试更多茶叶品种的消费者，一旦形成了一定的群体，茶叶企业也会相对应开发一些新的茶叶产品，从而满足这一类消费者的消费需求。这也决定了当前的消费者群体，不可能仅仅是集中在一个类型范围内，茶叶企业的市场营销最终也应该划分成为多种类型，以此更好地推动自身在市场上的占有比例。

从上述两点可以看出，茶叶营销在需求定位理论视野下，主要是表现出需求分析和定向分类营销的特点。这也是茶叶这一类产品本身性质决定的。茶叶不同于一般的快速消费品，其本身具有一定文化内涵，有很多茶叶产品不仅仅可以进行饮用，也可以作为收藏品等进行保值或者增值等。从茶叶产品的结构上看，其层次性极强，也对应着市场上不同的消费者。所以，针对消费者的消费心理、消费需求以及消费偏好等方面进行分析，茶叶企业需要进行多元调整，才能够在市场竞争中获得更多占有率。

2 需求定位型的茶叶营销理论分析

以需求定位作为茶叶营销理论的基础以及核心，关键是把握消费者需求动向，挖掘消费者潜在的消费欲望，将消费者的消费观念转变成为消费需求，最终转变为消费行为。所以，需求定位型的茶叶营销理论，应该更加深入到其本质进行思考和探究，特别是分析需求定位理论结构和茶叶营销行为之间的结合，找到二者的契合点，提高茶叶营销的综合效率，创造更多效益。需求定位型的茶叶营销理论主要包括以下结合点。

2.1 需求定位型本质就是挖掘和推动消费者的消费行为形成

因为消费行为在未形成消费需求之前，仍然是消费者个人的消费意图，消费者并未付诸于消费实践，也不会主动进行消费。所以，对企业而言，需求定位的核心和基础，仍然是充分调动消费者的消费欲望，让消费者产生消费需求。这在茶叶营销理论当中，主要是分析当前消费者的群体性，调整自身的产品结构和营销宣传模式，让更多的消费者关注到自身产品。茶叶营销应该转变单一化产品结构，同时要对目标客户进行分析，确定自身的主打产品和辅助产品，形成产品层次性，真正围绕需求将茶叶营销转化为一种面向市场的营销模式。

2.2 需求定位型基础上的茶叶营销理论，还应该抓住消费者的消费心理进行针对性宣传和引导

因为需求定位本身就是要激发和引导消费者的消费行为，而这种消费行为是建立在消费心理基础上，需要有针对性地引导消费者的心理，让消费者对茶叶产品真正产生兴趣。这个过程需要茶叶企业有针对性地展开消费心理引导对策，特别是构建茶叶产品和消费者之间的信任度等。消费者只有信任茶叶企业产品，才会愿意购买这一企业的产品，所以茶叶营销应该针对性地调动消费者的消费兴趣，只有产生消费意愿和动力，才能够让消费者产生积极的消费心理，推动消费行为的产生和发展。

2.3 茶叶营销理论也需要充分结合需求定位中的定位策略，将分类思维贯穿于茶叶营销理论始终

因为茶叶消费行为是群体性的行为，所以在鼓励消费者进行消费的这一个过程中，茶叶企业应该有针对性地形成群体策略，避免在营销过程中出现“大包大揽”的策略，以此让茶叶企业的营销行为更加精细化。茶叶企业的营销定位本身就是围绕需求进行分析，并且鼓励消费者进行消费。所以，需求定位的视野下，茶叶企业的营销定位要更加精准，特别是有目的性地进行推广，可以让消费者产生更大的消费兴趣。这也是对传统茶叶营销理论的发展，茶叶企业也应该充分联系自身实际，进行消费者群体的划分，并且有针对性地营销和管理。

2.4 茶叶营销理论也应该联系需求定位理论中的转化策略，让消费需求真正转化为消费行为

消费需求本质上是一种消费动力，但是要转化成为消费行为，仍然需要加入一定的杠杆要素，比如让消费者认同茶叶产品的价值观或者文化内涵等。这些实际上也是在开展茶叶营销过程中需要关注的重要方面。传统的茶叶企业营销行为，往往关注的是如何根据自身塑造形成一种外在品牌形象，但是却没有关注消费者的消费心理动态，缺乏对消费者的行为激励和导向，这也是缺乏消费需求的转化杠杆要素。因此，茶叶营销理论本质上看，也需要充分结合消费需求进行引导与调节，才能够真正产生有积极影响的消费行为。

3 需求定位型的茶叶营销实践分析

需求定位型在茶叶营销实践中的指导作用是十分积极的，茶叶营销从理论应用到实践，需要转化为一种可操作的具体模式。因此，在实践过程当中积极探究，才能有助于推动茶叶营销实践真正抓住消费者的需求，定向进行茶叶营销。从当前茶叶营销实践上看，以需求定位理论为基础的茶叶营销实践，重点可从以下方面着手：

3.1 茶叶营销从需求定位理论进行推进，关键在于定位核心客户群

由于每一个茶叶企业都不可能将整个市场所有不同的消费者都全部纳入营销范畴，所以，各类茶叶企业要根据自身的实际进行调查、研究，分析自身的市场定位，从而进行消费者群体定位，区分重点目标客户和一般目标客户，集中优势营销资源进行茶叶营销。对茶叶营销者而言，只有把握住核心消费群体，才能够将自身的资源真正投放到合适之处，真正调动自身的各类资源，让消费者感受到茶叶企业本身的专注和用心，激发他们的消费愿望。

3.2 茶叶营销要结合需求定位，进行消费者需求基础上的产品开发和宣传引导

由于不同的消费群体对于茶类产品的需求也是各有差异，所以只有针对消费者的需求，调动消费者的积极性，才能够真正将茶叶营销做到实处。因此，茶叶企业应该结合不同消费群体的需求状况，量身定制各类产品，以此符合不同消费群体的需求。茶叶企业更应该分析自身的特点，选择合适的方法引导消费者关注自身的茶叶产品，就此形成良性的互动氛围，调动茶叶消费者的积极性。

3.3 茶叶营销要结合需求定位，做好售后服务工作

由于茶叶作为一种产品，难免在销售的过程当中会出现一定的问题，一旦出现产品质量问题等，茶叶消费者也会自然产生售后服务的需求。因此，茶叶营销也需要围绕消费者的售后需求，有针对性地进行营销推广，从完善售后这一角度，真正满足消费者的消费需求和价值观。配套售后这一类也是当前很多茶叶企业需要进行完善的部分，而通过这种完善配套和宣传的方式，更能够让茶叶营销有针对性，调动消费者的消费积极性。这也是当前全面定位和发展茶叶营销的重要切入点。

4 结语

茶叶营销需要全面分析当前的销售状况，特别是市场的发展状况。而需求定位型的理论和实践，无疑是茶叶企业有的放矢地进行市场营销的重要助力。未来的茶叶企业在营销过程当中竞争必然更加激烈，只有充分把握茶叶企业自身的发展实际，着眼于茶叶企业未来的发展空间，才能够全面地围绕消费者的实际状况，进而推进茶叶企业的具体营销，实现企业长足发展。茶叶企业的营销和拓展都离不开消费者，只有围绕消费者的需求，扎实推进茶叶产品的营销，才能抓住消费者的消费欲望，推动茶叶消费的发展。

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杨中昭（1972-），男，河南禹州人，硕士，副教授，研究方向：营销与策划、人力资源。