茶文化旅游区品牌形象构建中视觉传达设计的重要性分析

王石峰

（钦州学院，广西钦州 535000）

茶文化旅游区品牌形象构建中视觉传达设计的重要性分析

王石峰

（钦州学院，广西钦州 535000）

品牌形象是茶文化旅游区的标志和生命，视觉传达设计则是品牌形象的核心与推力，关乎着品牌形象的完善与推广，并与旅游区的健康发展密切相关。本文介绍了视觉传达设计与品牌形象的基本概念，对两者之间的相互作用进行了分析，并从市场调研、三大视觉元素之间的有机组合、挖掘创意灵感等三个方面，深入阐释了如何通过提升视觉传达设计与品牌形象的整合效果来提高茶文化旅游区的知名度与影响力，继而实现旅游区的长足发展，以期为我国茶文化旅游区的品牌形象构建提供借鉴与参考。

茶文化旅游区；品牌形象；视觉传达设计；概念；构建；整合

茶文化是以茶为物质载体进行传播和发展的各种文化形式，是一定历史时期内与茶相关的物质文明与精神文明的综合体现，其内容丰富多样、兼容并蓄，涵盖茶道、茶德、茶具、茶画、茶诗、茶词、茶艺等诸多细类，是对中华民族追求天人合一以及至真、至善、至美的彰显，有陶冶情操、净化心灵、提升心境的作用。旅游是为人们提供观光游览的服务产业，涉及天文地理、文学艺术等各个方面，一般而言，随着生产力水平的不断提高，人们对旅游的期望会越来越高，不仅要游历山川、放松身心，也要丰富知识、开阔眼界，获得平日工作与生活所无法悟到的处世哲理，这与茶文化的本质高度契合。由是，茶文化旅游产业迅速崛起，茶文化旅游区也如雨后春笋一般在各大茶区建立起来，比较著名的有西湖龙井茶旅游区、庐山云雾茶旅游区、井岗翠绿茶旅游区、婺源茗眉茶旅游区等等，这些旅游区将博大精深的茶艺、茶诗、茶歌、茶道等文化艺术形式与极富当地特色的自然与人文景观融为一体，为人们带来了耳目一新的游历感受，广泛吸引着国内外游客的目光。

然而，当前的茶文化旅游区大都是以茶园风光和茶文化博物馆为主，穿插着茶道介绍和茶艺展示，缺少自己的特色，未能构建起符合自身形象的独立品牌，不利于当地茶文化和旅游业的进一步推广。因此，在茶文化旅游日趋热门的今天，如何借助最夺人眼球的视觉传达设计，打造绿色健康、积极向上的稳健品牌形象，就成为了各大茶文化旅游区的当务之急。

1 视觉传达设计与品牌形象概念综述

视觉传达设计又称为平面设计，是一种以视觉元素和视觉体验作为表现与交流方式的设计形态，包括包装设计、海报设计、装帧设计、标志设计等，通过各种符号、图片、色彩和文字的有机组合来表达特定的想法和信息。视觉传达设计的内容极为广泛，几乎涵盖了二维平面设计的所有方案。总体而言，它由三大基本要素构成，即创意、构图与色彩。其中，创意对于视觉传达设计而言是最为首要及核心的元素，一个作品的好与坏、优秀与平庸，在很大程度上取决于作品的原始创意，如果创意新颖、吸睛，那么这个作品也一定会得到大众的关注与认可。构图是对图形、色彩和文字三个要素之间关系的艺术处理，要力求让三者达到和谐、平衡与统一的状态，单独来看三者都各有特色、各富韵味，整体来看则高度和谐、极尽美感。色彩的作用更是不言自明，它是所有视觉元素中最具有冲击力和影响力的，是人们观赏一个作品时首先映入眼帘的元素，均衡、明朗的色彩搭配会让整个设计神采奕奕，吸引力与感召力都会得到进一步提升。在现代设计领域，各行各业都离不开视觉传达设计，无论是宣传文案设计、产品设计，还是环境设计、服装设计等，都越来越看到视觉传达设计的重要性，并为之开辟出一片愈加广阔的天地。

品牌形象是指一个品牌或者一个企业在市场上所表现出的个性特征与社会价值，能够综合反映出社会大众对于这个品牌或企业的评价与认知。众所周知，品牌涵盖标识物、标识语、品牌名等内容，用以与其他的品牌进行区分，消费者在选择商品时，可以根据对品牌的既有认知或品牌设计带来的第一眼感受做出选择，而形象则是品牌得以存续和发展的根本条件，良好品牌形象的树立与维护对于任何一个企业和产品而言都是至关重要的。以日本杂货品牌“无印良品”为例，该品牌名称在日语中的意思为无品牌标志的好产品，其产品秉承淳朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上均采用无品牌标志的办法，看似极力淡化品牌意识，实则遵循统一理念设计生产出来一系列诠释着质朴与自然生活的好产品，使“无印良品”的品牌形象深入人心。无印良品的设计归结起来就是两个字——极简，省去一切不必要的设计、不必要的加工和不必要的颜色，只强调素材与功能本身，产品在色彩上完全不盲目追逐时尚潮流，采取白色、米色、蓝色和黑色等主色调，单品纹理设计上则采用无花纹、淡格纹、深条纹等款式，将日系的淡雅生活哲学以商品的形式呈现在大众面前，传递出一种追求美好生活、崇尚回归自然的人生态度和生活方式，收获一片好评，优质的品牌形象也日趋稳固。毋庸置疑，无印良品的品牌形象的构建与完善离不开成熟的视觉传达设计，正是这种别具一格、前所未有的视觉样式激发了大众的无限兴趣和热切向往，再加上上乘的品质和实惠的价格，由此打造出势不可挡的优质品牌形象，在大众心目中的地位不断攀升。

2 视觉传达设计对品牌形象构建的作用

2.1 视觉传达设计可以提升大众对于品牌的认知程度与认知效率。

诚然，视觉传达设计并不能让大众与品牌发生直接的身体接触，但品牌理念与品牌文化却可以通过独特的设计传达到大众的头脑中，让大众对品牌拥有更深层次的认识。以茶文化旅游区的品牌形象构建为例，在宣传文案、宣传视频等的视觉传达设计上，可以融入茶诗、茶词等元素，把中华民族茶文化的深厚底蕴呈现在大众面前，让人们深切地感悟到茶文化的源远流长、博大精深；在色彩搭配上则以绿色为主，以展现盎然茶园的自然风采，传达给人们一种回归自然、回归生态的人生哲学，大众看到这些宣传广告以后，会对茶文化旅游区的自然与人文风情有所把握，继而对相关的旅游线路产生极大兴趣，最终促成旅行事宜的最终成行，由此也进一步扩大旅游区的知名度，提升旅游区的品牌形象。

2.2 视觉传达设计可以推动大众形成对特定品牌的消费意象。

对于品牌意象最重要的影响因素在于大众的消费需求，而实现大众需求与品牌意象之间的转化，所依托的就是视觉传达设计。成功的视觉传达设计会让品牌在诸多同类商品之中脱颖而出，能够让大众在观赏以后迅速萌生出对品牌的好奇心与尝试欲，甚至形成对品牌及其旗下所有产品的喜爱与推崇，于是，品牌在市场上的口碑也会日益走高，“粉丝”群体也将自然而然地得到扩展。

文化旅游区在品牌构建时，可以牢牢把握大众对于休闲娱乐、陶冶情操、文化内涵等内容的迫切需求，以及大众对于某种茶饮或茶文化形式的高度热爱，在视觉传达设计时重点突出这些元素，博得大众眼球。比如，西湖龙井茶文化旅游区在打造和宣传品牌形象时，可以有针对性地设计视觉传达文案，对于那些偏重于茶叶背后深厚文化历史内涵的群体而言，可借助古典茶诗、茶词来渲染旅游区的文化氛围，例如明朝陈眉公的《试茶》一诗，“龙井源头问子瞻，我亦生来半近禅。泉从石出情宜冽，茶自峰生味更园。此意偏於廉士得，之情那许俗只专。蔡襄夙辩兰芽贵，不到兹山识不全”，茶水的清冽与香醇、茶园的绿意与生机都无需多言。对于那些偏好茶饮特别是龙井茶饮的群体而言，则可以在宣传文案中加入龙井茶园和龙井茶树、龙井茶汤、茶叶炒制的图片，让人们可以透过这些视觉传达元素看到旅游区美丽而盛大的自然景观，初步了解到龙井茶的生长与生产过程，激发进一步把握相关知识的欲望。

2.3 视觉传达设计可以促进提升品牌的价值

品牌价值即大众对特定品牌的感知、评价与情感倾向，可以展现出大众对品牌的认可程度，而视觉传达设计则可以在一定程度上影响大众对品牌的选择，从而提升品牌的价值。以西湖龙井茶文化旅游区为例，良好的视觉传达设计会对大众的心理形成激发性的冲击力，让人们在浏览过多个同类产品以后仍然选择这个旅游区，同时会在社会上产生一定的带动效应，驱使更多的人选择到这里观光、度假、学习，以此反复，那么，西湖龙井茶文化旅游区的知名度和影响力都将不断扩大，其品牌价值也将得到大幅提升。

3 茶文化旅游区品牌形象构建与视觉传达设计的有效整合

当前，茶文化旅游区在我国方兴未艾，在激烈的市场竞争中脱颖而出需要的是雄厚的品牌力量，而优质品牌形象的构建则离不开视觉传达设计。那么，如何在两者之间找到契合点，借助视觉传达设计来打造并完善茶文化旅游区的品牌形象，最大化地实现旅游区在市场中的影响力与信誉度，就成为各旅游区需要重点考虑的问题。笔者认为，促进两者的有效整合，可以从以下几个方面着手。

3.1 在进行视觉传达设计时，应当注重市场调研的关键作用

对任何一个茶文化旅游区而言，若要了解自身品牌在市场竞争中的优势与劣势以及下一步的努力方向，就必须要进行科学而全面的市场调研活动，这是品牌形象设计的基础环节，是旅游区对自身原始认知的依据，是视觉传达设计的依托，不可取代也不容忽视。通常而言，在进行视觉传达设计时，茶文化旅游区要向专门的设计团队提供相关资料、澄清设计理念、指明设计方向，然而，这些信息往往都不够全面，不能综合反映出旅游区方方面面的内容，更不能代表大众对于旅游区的感知。所以，设计团队应当开展一次或者多次专业的市场调研，调研内容涵盖大众对旅游区的认知与期望，该旅游区与同类旅游区的对比分析，该旅游区品牌与优秀旅游区品牌之间的差异与差距，大众对于旅游区消费水平的评估与希望，等等。市场调研结束以后，设计团队要对调研数据进行整理和分析，从中提取出市场需求、大众心理以及旅游区目前存在的问题及改进方法等，在制定视觉传达方案时能够有所侧重，突出大众对旅游区所期待或者倾向的要素，完善品牌形象，吸引大众目光。

3.2 茶文化旅游区的宣传文案设计一定要注重图形、文字与色彩之间的合理搭配

三者是视觉传达设计的核心要素，三者的有机结合能够直接提升品牌形象和品牌理念的表现效果。图形是作品的直接表现形式，它的传递速度要远快于文字，尽管在准确性方面不及文字，但图形特有的形象能够在第一时间作用于人的视觉，并借由视觉激发起心理反应，实现信息传递。文字是对设计主题最为直白的展现，其准确性和美观性都远高于图形和色彩，那些优美、押韵、搞笑的文字总能引起大众的极大兴趣，促进消费行为的发生。色彩是视觉设计的“外衣”，能够对人们的视觉及心理产生冲击，一流的色彩搭配还可以传递出文字与图形所不具备的深层意蕴，直接影响大众的内心世界，对品牌形象的高低也有直接关联。在茶文化旅游区的视觉传达设计中，应当把握三者应用比例的和谐与统一，图形方面，可以采用旅游区的景观图象、相关茶叶的工艺图象、旅游区的图形标识等，在文字方面，除了突出旅游区的名称以外，还可融入相关的神话传说、历史故事、茶诗茶词、名人轶事等，在色彩方面，则应考虑当地的自然与人文风貌，选择恰当的搭配方案，同时，三者应当大小合适、比例得当、色彩呼应，给人一种柔和天然之美，使旅游区的优质品牌形象跃然纸上。

3.3 茶文化旅游区在视觉传达设计与品牌构建方面，必须注重创意的作用

从某种程度上来说，创意是设计的灵魂，好的创意可以让视觉传达设计在瞬息之间吸引到绝大多数人的关注。好的创意并不是设计师一人的想法，也不能仅仅遵循设计师个人的理念，而是必须要综合调研结果和资料分析，融合品牌的战略发展理念，在目标市场、消费群体和产品结构三者之间寻求平衡，用视觉语言把品牌的策略展现出来，以单个设计迎合多个需求。因此，茶文化旅游区的相关设计团队必须要对市场动态、大众心理、产品定位等问题拥有全方位的掌控，通过收集信息、分析数据、发散思维、归纳整合、提取精华等步骤，找到最终的创意切入点，实现旅游区品牌形象构建的质的飞跃。

4 结语

品牌形象是茶文化旅游区的标志，是大众对旅游区感知和认同情况的直观体现，良好的品牌形象对于提升旅游区的知名度和影响力都有重要的促进作用。视觉传达设计是完善和提升品牌形象的关键推力，是对旅游区文化底蕴、审美意识和艺术价值的彰显。茶文化旅游区应当牢牢把握视觉传达设计的意义，通过市场调研、视觉元素之间的合理搭配、开发创意等途径，打造优质品牌形象，促进茶文化旅游区的持续长足发展。

[1]魏中龙.品牌形象与设计[M].机械工业出版.2008.

[2]尹定邦.设计学概论[M].湖南科学技术出版社.2009.

[3]巨天中.品牌剖析[M].中国经济出版社.2004.

2017年度广西高校中青年教师基础能力提升项目（项目编号2017KY0760）。

王石峰（1982-），男，甘肃天水人，硕士，讲师，研究方向：设计艺术学、视觉传达设计。