基于互联网思维下的中国茶旅游行业文化产业经营策略研究

邓丽梅，崔建凤

（秦皇岛职业技术学院，河北秦皇岛 066000）

基于互联网思维下的中国茶旅游行业文化产业经营策略研究

邓丽梅，崔建凤

（秦皇岛职业技术学院，河北秦皇岛 066000）

在一个全新的国际化、分享化、产业协同化创新的背景下，基于互联网思维来发展和创新我国茶旅游行业中的茶文化产业代表着一种全新的产业升级方向。茶旅游行业文化产业的基本特点包括以茶文化为基本的构成元素、以满足人们的精神文化需求为主要目的、以创意和体验作为发展的主要样式。互联网对当前茶旅游行业文化产业发展的基本促进作用包括三点：为茶文化产业提供“分享平台”；为茶文化产业营销提供“整合路径”；为茶文化产业的资本“众筹”提供了重要机遇。互联网思维下茶旅游行业文化产业发展的基本策略可以从整合营销传播策略、众筹投资策略、茶文化旅游创意体验产品策略进行着手。

互联网思维；茶旅游行业；文化产业；经营策略

据笔者学术考证，我国学术界正式提出“茶文化产业”这一概念主要是源于2000年左右，当时的杨泽新在一篇名为《白族“三道茶”进入文化产业的启示》的文章中提出了“茶”与“文化产业”融合的思路，是迄今为止可以查到的关于“茶文化产业”最早的表述。作为一种具有现代服务业特质的经济业态，我国“茶旅游行业”与“茶文化产业”的联姻或者说协同创新发展是产业转型升级、结构优化的必然产物，同时也是我国茶产业、茶文化从“规模优势”走上“结构优势”和产品附加值优势的必然路径。在“信息革命”这个继“农业革命”、“工业革命”之后的新型经济形态中，当前以“互联网+”为主要代表的互联网经济思维和分享经济模式已经对我们的生活产生了深刻的影响。在一个全新的国际化、分享化、产业协同化创新的背景下，基于互联网思维来发展和创新我国茶旅游行业中的茶文化产业代表着一种全新的产业升级方向。

1 茶旅游行业文化产业的基本特点

在产业经济学的范畴中，产业竞争的一般性发展路径是：产品的价格竞争、产品的质量竞争、产品的规模化竞争、产品的文化或品牌竞争，是一个从低端到高端的演化过程。我国茶产业的发展就因循了这样相对客观的发展规律，从最初的注重茶叶价格竞争，到后来以“有机化”、“绿色化”等为代表的“质量竞争”，再到后来以茶园农场规模扩张为代表的“规模竞争”以及近些年来逐步兴起的“茶文化竞争”，这一发展趋势很明显是产业结构优化升级转型的过程。作为一种新型的发展业态，茶文化产业的基本内涵、外延和表现形式等具有多样化的特点，权威的界定相对匮乏。总结来看，茶文化产业的基本特点包括这样几个方面：

1.1 以茶文化为基本的构成元素

广义来看，“茶文化”的主要内涵包括三个层次：最深层次的指向的是具有中国传统文化性质的与“茶”的种植、饮用等有关的人生哲理、信仰理念等相对形而上的价值体系；处于中观的是一些与“茶”有关的行为实践，比如茶艺、茶道、茶戏、茶曲、茶歌以及茶俗、茶仪式、茶礼仪等；处于最外层的是与“茶”直接相关的物品等器物，比如茶叶、茶器等。总起来看，我国茶文化的这种立体式结构为“茶文化产业”提供了基本的构成元素，在整体上给人一种“带有茶文化印象”的儒雅气质和中国茶文化倡导的“和谐与共”、“君子之气”等文化享受。基于这种茶文化的“茶文化产业”实际上即是围绕着茶文化形成的一系列关于茶文化产品或者服务的产业业态的集合。

1.2 以满足人们的精神文化需求为主要目的

内在地来讲，茶文化产业化的兴起不是一种空穴来风的概念，而是在更高的水平上对人们需求进行满足的对应性产物。现代人的需求理念认为，人的需求是一个从物质需求、生理需求、心理需求、社交需求和自我实现的需求等构成的一种需求体系，茶文化产业是在满足了人们“保健”、“养生”等物质需求的基础上更加深一步的发展，“尊礼”、“重道”、“艺术审美”、“茶文化旅游”等都是这种文化需求的产物，可以对人的文化需求、文化消费起到一种促进作用。在这种精神文化的消费过程中，无论是茶文化旅游行业还是更为具体的茶文化产业，都是对“人的知识化生存”这一命题的生动体现。

1.3 以创意和体验作为发展的主要样式

茶文化产业并不是一种简单粗暴地对茶文化进行“产业化”、“商业化”包装、宣传、交易的产物，而是讲究“文化创意”和“体验消费”。在茶文化产业的文化创意方面，基于茶文化的艺术设计、品牌融合、作品艺术化、商业包装等都是这种创意的具体表现，创意的基本原则是融艺术性和商业性为一体，融价值理性和工具理性为一体，融人的物质需要和审美需要为一体。在“体验消费”上，茶旅游行业、茶文化产业在“体验”上最为明显的一个特质就是让消费者融入到茶文化当中去，而不是孤立地品尝茶叶或者欣赏茶艺术、茶道表演等，是以消费者为中心的一种产业业态。

2 互联网对当前茶旅游行业文化产业发展的基本促进作用透析

互联网的产生是信息革命的产物，当这种新兴产物融入到商业领域以后，带有“分享经济”性质的经济形态以及以“协同创新”为标志的产业融合就产生了。茶文化产业作为第三产业的一种新型经济形态，在我国茶产业整体转型升级、走向品牌化的过程中越来越具有引导作用。宏观来讲，互联网对于茶文化产业的发展主要有这样几个作用：

2.1 为茶文化产业提供“分享平台”

互联网对应下的商业经济和产业形态是“分享经济”，这一经济形态下“众筹”、“参与”、“分享”、“交易费用趋向于无限降低”是与之相适应的特点。茶文化产业从小众化走向大众化的一个必由之路是“平台化”，即借助于互联网技术平台实现“二级传播”或“点对点的互动式传播”，为茶文化旅游、茶文化创意产业的“线下体验”提供一种宣传、推广，“互联网最重要的特点就是通过线上去整合线下”，只有将这种线上推广进行产业化运作，也就是用互联网技术来进行信息的分享，才能为线下的现实茶文化体验提供重要的营销支持。

2.2 为茶文化产业营销提供“整合路径”

与“互联网思维”应用相适应的茶产业营销模式是“全面整合营销”，这种营销模式与茶产业的竞争生态趋向于“消费主导型竞争”有关，这就要求我们在对待未来的营销过程中要用主动营销、整合营销来取代被动营销和生产型营销。在整合营销资源的过程中，整合营销传播资源是一种重要的渠道，尤其是在互联网这个“无边界传播”和“人人传播”的信息化社会中，基于互联网的整合营销传播是任何一个茶文化产业从业者必须要面对的核心问题之一。

2.3 为茶文化产业的资本“众筹”提供了重要机遇

茶文化产业的创业、扩张和壮大以至于走向品牌化需要坚强的资本作为支撑，在传统意义上茶文化产业的投资门槛较高的一个重要原因就是融资平台的匮乏。在当前实体制造业经济需求不强、传统茶产业产能过剩或者说附加值低的情形下，依靠茶文化创意产业的发展是创造茶文化“软实力”以及品牌价值的重要途径。在与之相适应的资本板块上，互联网经济开创的“众筹策略”将金融业与服务业相结合，可以帮助具有一定实体规模的茶文化产业获得较为丰富的投资来源，从而可以潜在地帮助茶文化产业实现规模的扩张。

3 互联网思维下茶旅游行业文化产业发展的基本策略建议

具体到茶旅游行业的文化产业来讲，主要是包括茶旅游的相关衍生品，比如茶旅游过程中的土特产、艺术纪念品、非物质文化遗产、茶道表演、游客参与的茶文化体验活动等。借助于互联网思维，可以更好地帮助我们拓展茶文化产业的发展路径：

3.1 整合营销传播策略

茶旅游行业的文化产业带有实践性、体验性的特点，本质上需要开展一种“整合营销传播”才能有针对性地在市场细分的基础上实现对特定市场特定客户的吸引，促成交易。基于这种认识，我们建议地方性的茶旅游协会可以组织会员单位形成一定的“营销联盟”，积极利用互联网开展“整合营销”，一方面可以降低单独营销带来的交易成本较高的问题，另一方面可以更好地“用同一个渠道，传播同一个声音”的营销目的，给消费者一种整体的“茶旅游品牌概念”。

3.2 众筹投资策略

互联网通过信息的互联互通将资本、技术、知识、商品、人力资源等一系列宝贵的生产要素进行了结合，可以用相对廉价的成本优势消除社会化大生产方面的信息壁垒和信任缺失等弊端。传统意义上的高潜力的茶文化产业的资本获取主要是依靠银行贷款、风险投资或天使投资等，资本的主要获取方式并不是一个十分顺畅的过程。在当前这种分享经济的业态下，我们可以采取“众筹”这种策略解决中小企业尤其是小微企业的创业资本不足的问题。所谓的众筹指的是一种基于互联网平台或者实体平台等向特定的社会合格投资者开展定向融资的方案，在透明的操作机制和严格的政府监管条件下，可以形成一种良性的金融发展机制，使金融更好地服务于茶文化产业。

3.3 茶文化旅游创意体验产品策略

作为一种茶文化产业的衍生产品，积极设计和创新与茶旅游有关的产品并且确保其升值增值，是提高茶旅游行业利润率的重要手段。对此，我们建议通过这样几个方面的努力来创新我们的茶文化旅游创意体验：一是围绕茶文化的历史特色、文化特色开展艺术品的设计，并且要鼓励茶文化艺术产品的跨界融合，使产品与人们的日常生活融为一体；二是积极发展立体式、全方位的茶文化旅游产品或服务，积极调动起消费者的嗅觉、视觉、听觉、触觉、感觉和想象审美等艺术细胞，将茶文化的典故、采茶戏或采茶曲、茶水、茶文化领域的美食、采茶或制茶工艺体验等打造成为一种全新的茶文化体验盛会，“使游客获得悦心悦目，悦志悦神的审美体验”。

[1]杨泽新.白族“三道茶”进入文化产业的启示[N].云南日报，2000年9月11日.

[2]龚永新.文化·创意·体验—兼论茶文化产业发展的要素构建[J].广东茶叶，2012（5）：6.

[3]黄锦宗，陈少峰.互联网文化产业商业模式创新[J].福建论坛·人文社会科学版，2016（2）：64.

[4]郭艳茹.互联网文化产业分析与思考[J].商，2015（46）：278.

[5]张文雅.论我国茶文化旅游创意体验产品开发[J].农业考古，2015（5）：145.

邓丽梅（1983-），女，河北秦皇岛人，旅游管理硕士，讲师，研究方向：旅游管理、旅游专业英语。崔建凤（1975-），女，河北卢龙人，硕士研究生，讲师，研究方向：旅游管理。