以茶叶商标为例探究品牌商标的翻译

余永欢

（湖北咸宁职业技术学院人文艺术学院，湖北咸宁 437100）

以茶叶商标为例探究品牌商标的翻译

余永欢

（湖北咸宁职业技术学院人文艺术学院，湖北咸宁 437100）

随着社会市场经济的迅速发展，商品的种类越来越繁多，同类商品的数量更是数不胜数。生产经营者为了使其商品给大众留下深刻印象，于是相继推出了自己的产品商标，通过对其命名的方式来使其产品与同类性质的产品相区分开来，从而逐步增强品牌的广告影响力。本文在论述了商标与品牌商标的内容的有关内容后，又透过茶叶商标视阈对品牌商标的翻译现状进行了探析，并最后据此提出了品牌商标的翻译策略。

茶叶商标；翻译策略；品牌文化

我国作为茶叶大国，茶叶品种繁多，西湖龙井、太平猴魁、洞庭碧螺春、黄山毛峰等远销世界各地，深受世界人民的欢迎。但是，这些名茶的生产销售公司在进军国际市场时，其商标名称却由于翻译的不专业导致其被误解，最终以败北折戟的形式失望而归。据调查，我国产品在走出国门时，往往只注重产品的销售却忽略了商标的翻译，进而使得大量产品还未“出门”便被国外消费者所排斥。所以，商标作为产品的名片，其翻译必须从商品的功能出发，立足于目的国的文化语言特色，对其进行地道化表达。

1 商标与品牌商标的内容概述

1.1 商标

商标是用于区别某一商品与其他同类商品的一种标志，通常是由文字、图形、字母与数字以及声音与颜色组合而成，其是商品经济高度发达的产物，也是市场竞争的必然结果。在这个群雄角逐的市场经济环境下，商标犹如产品的名片，商标的品牌可信度越高，那么其所占有的市场份额就会越大。所以，市场营销中品牌商标是一笔无形的财产，其市场吸金力是异常强大的。然而，不法分子为了牟取不当利益，以劣质产品冒充品牌商标产品，不仅损坏了品牌商标的信誉，而且也扰乱了市场秩序。所以，我国商标法明确规定，商标作为企业的无形财产，其可以依法申请商标注册，经国家机关核准后的注册商标依法受法律保护，任何人都不得侵犯商标权。

1.2 品牌商标

1.2.1 品牌商标的名称特点

商标被作为商品的代名词，其为了吸引顾客的注意，通常会在命名上大费周章，商家会利用语言的变幻特点来增加商标的附加值，尤其是品牌商标的命名大多会在文字以及语言上进行巧妙设计。语言作为一种交际工具，其有固定的语言组织规则，一般而言，语言的结构由语音、词素、句法以及语义等基本单位组成。品牌商标的命名则会从这些基本语言要素着手，根据语音的谐音、词素的构成以及句法规则与语义环境对商标的名称进行撷取性概述。为了便于记忆品牌商标的命名通常会简洁新颖，能使大众在惊鸿一瞥中便记忆犹新。例如，可口可乐的商标命名，其以简短的“Coca-Cola”作为商标名，不仅通俗易懂而且还朗朗上口，简洁明了的可口可乐名字却在产生之后火遍全球，在历经了百年风雨后依旧在浩瀚如林的商标届傲然屹立，成为了商标命名的永恒典范。其次，品牌商标的命名也会从其民族文化历史与宗教信仰出发，将美好的寓意寄寓商标名称中，使消费者通过该商标联想起美好的事物，进而从潜意识中激发其购买欲望。例如，舒蕾洗发水以绽放的花蕾表示娇艳和美丽之意，既突出了洗发水的功效又勾起了大众对美好的向往之情。

1.2.2 品牌商标的翻译原则

商标是商品与消费者之间的纽带，商标将商品的信息以直接而快速的形式反映给消费者，而消费者也通过对商标的直观第一反应认知了该商品。所以，优秀的商标都会从音、形、意三个方面着手，对商标名称进行综合构思设计。通常来说，商标命名没有固定的原则，只要合乎法律规定即可。然而，从语言文化的角度来看，商标命名必须遵循基本的语言转化规则与市场文化原则，品牌商标的命名更是如此。品牌商标作为企业的信用资产，其名称应该更富特色，具备一定的语义联想功能。所以，品牌商标的命名会在语言规则的指导下进行，通过词汇短语的象征意义将产品与之相联系，并运用独特的语言转换手法，使之从形形色色的商标中脱颖而出，给人一种过目不忘的感觉。同时，品牌商标的命名也必须适应市场文化原则，从商品市场的销售环境出发，依据不同地理环境下不同文化背景人的不同宗教信仰观念，结合大众对商品的认知度，对商标进行个性化命名，从而迎合不同文化市场的不同文化规则。例如，金利来寓意着源源不断的财富，其英文表达为“Goldlion”在国外市场也是象征着金钱财富之意，满足了不同文化背景下的不同消费心理。

2 茶叶商标视阈下品牌商标的翻译现状探析

2.1 商标翻译的文化内涵缺失

商标作为消费者与商品之间的沟通桥梁，其是商品信息的第一反馈区域，消费者通过商标了解商品。因而，商标对于商品而言具有至关重要的作用。近年来，随着商品市场经济的迅速发展，越来越多的企业开始走出国门，迈向世界各地。然而，我国企业的国际之路却屡屡碰壁，不少企业都是满怀希望而去最终落魄而归。究其原因，我国企业在进驻国际市场时，其忽视了产品商标的翻译。例如，我国茶企在向外拓展时，其对于茶叶商标的翻译也是草草了事，完全没有从文化内涵的角度出发对茶叶商标进行深化翻译，进而导致越来越多的国外消费者只知道中国名茶，却不知中国名茶的生产销售企业。商标翻译中文化内涵的缺失，使得商标名称陷入了浅显的漩涡，进而在无形中给人一种鄙俗之感，从而降低了商标的文化艺术内涵，也影响了其品牌形象的塑造。例如，龙井茶作为一个茶叶商标而存在，其被翻译为“Dragon Well”，所表达的文化内涵与龙井茶的中文意思大相径庭。龙在我们中国被视为吉祥权威，是高贵的代表。而在英国人眼中，龙则是凶狠邪恶的化身。因此，龙井茶在英国并不流行，甚至一度遭受英国人的排挤，简单粗暴的茶叶商标翻译手法，激发了英国人内心的排斥心理。

2.2 忽视了跨文化交际的因素

商标翻译是一种跨文化的交际活动，其必须跨越不同文化背景的障碍，考虑目的国的文化信仰因素，否则可能会产生适得其反的效果。然而，现实生活中商标的翻译却采取简单直译的方法，仅根据商标的字面意思对其进行翻译，完全忽视了跨文化交际这一因素，进而导致翻译而成的商标名称不仅生硬晦涩，而且也丧失了原有的美学韵味，甚至也加大了消费者的记忆难度。例如，云南的龙虎斗茶的商标竟然被翻译为“the fighting between dragon and tiger”，而外国消费者根据字面翻译根本不会联想到茶叶，完全是风牛马不相及。所以，粗暴直译的翻译手法使得茶叶商标中名称的趣味性尽失，而且也将会使外国消费者联想到不好的事物。同时，商标翻译也没有从目的国的语言文化特色出发，没有依据目的国的语言习惯以及表达方式对商标进行本土化翻译。例如，武夷岩茶中的大红袍作为世界名茶，其商标翻译过程中误译为“Red Robe”，殊不知，被我们视为喜庆欢乐的红色在国外是残忍危险的象征，外国人对于红色一般持警惕心理。于是，大红袍也因为商标翻译没有考虑目的国的语言禁忌，而在国外市场备受抵制。

3 茶叶商标视阈下品牌商标的翻译策略

3.1 结合功能主义的翻译原则，构建完善的品牌商标翻译体系

商标翻译涉及语言、文化、经济以及产品等诸多领域，其是一个异常复杂的工作。商标翻译的好坏直接关系着商品的销量，得体的商标翻译表达对于商品的销售具有鲜明的促进作用，反之则会阻碍商品的销售。反观我国的商标翻译，大部分是因为翻译的商标术语没有从跨文化视角出发，对目的国的语言表达进行细化研究，进而使得商标翻译触犯了目的国的语言文化禁忌。因此，我国的商标翻译应该结合功能主义的翻译原则，综合运用多种翻译手法，对品牌商标进行贴合性的专业翻译。翻译人员可以从商标的原有含义着手，从商标翻译的目的入手，根据商标的不同文化性质，对商标的深层含义进行探究，并运用直译与意译相结合的翻译手法，对商标中的文化含义进行专业化表达。例如，翻译人员在对茶叶商标进行翻译时，可以从茶叶商标中的茶文化内涵着手，打破传统直译法的束缚，利用音译法将龙井茶的商标直接翻译为“Longjing tea”。

3.2 立足于不同的文化背景，对品牌商标的象征意义进行地道表达

当前，我国企业对于商标翻译持一种淡漠的态度，其认为只要商标造型设计好，商标名称取得好，即可促进商品销量的增加，至于商标翻译则是无关紧要的事。于是，我国企业在国际征途上纷纷倒在了商标翻译上，独特的商标设计也不能挽回其商标翻译失误所造成的恶劣影响。大多数企业在走出国门时，忽视了文化之间的差异性，没有立足于目的国的语言文化表达特点，对商标进行地道化翻译，进而使得其产品尚未问世便为国外消费者所抵触。因此，我国企业应该重视品牌商标的翻译，立足于目的国的文化宗教信仰，对商标所蕴含的象征意义进行专业化翻译。例如，翻译人员在对茶叶商标进行翻译时，其可以从目的国的文化心理出发，借助目的国与原意相近的词语来表达茶叶商标术语。专业的翻译人员在对红茶品牌商标进行翻译时通常会将其翻译为“black tea”，利用“black”在英文里的含义来表达“红色”在中文里的意思。

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余永欢（1969-），女，湖北咸宁人，硕士研究生，副教授，研究方向：高职英语实践教学、英语实用翻译和教学法。