新媒体时代微博传播中舆论生成与引导策略研究

董丹丹

摘 要 随着网络技术的不断发展，新媒体作为一种新兴的媒介形式，不断地渗透到社会生活的各个领域，并开始在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，尤其是微博，如今俨然成为重要的舆论阵地，在现有的舆论格局中产生重要的影响。文章主要探讨新媒体时代条件下，微博传播中舆论形成的机制和引导策略，从而对微博舆论进行更加深入的研究。

关键词 微博传播；舆论；生成策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0006-01

如今，微博已经成为重要的舆论阵地，在用户规模不断增长的同时，信息流和舆论也在不断地生成并扩张，使得微博已经成为多元声音的意见场。多种观点的发声会使得普通民众的辨别力下降，尤其是虚假信息和为了吸引人们的注意力而刻意编造的谎言也正在悄然生长并不断地影响着受众。在这种情况下，作为舆论传播平台的微博就必须加强舆论引导，不断构建更加良性循环的舆论生态。

1 新媒体时代微博传播中舆论发展的现状

1）传播速度快，受众难辨真假。如今，随着移动互联网的不断发展，人们看新闻、发表舆论，已经不单单集中在传统媒体和新闻客户端上，而主要是通过微博来快速的收集信息、传播信息并发表自己的看法。微博页面中的转发、评论和搜索，形成了独特的链状、环状、树状的对话结构，带来“病毒式传播”，传播速度呈几何式增长。微博可以说实现了热门和突发事件的“最同步”，也就是说它可在几秒的时间内向用户传递究竟发生了什么，用户可以在很短的时间内做出反馈，其传播速度之快是传统媒体所无法比拟的。但同时，信息的快速和多样使得受众分辨能力下降，对于一些信息难辨

真假。

2）身临其境的现场感。近几年来，一些重要的新闻事件都是在微博第一时间发出的，其速度和频率远远高于传统的门户网站，这种即时性可以让受众第一时间加入到话题的讨论，清楚的知道其前因后果，并且微博中图片和视频的使用，使得受众好像就在事件发生的现场，将自己置身于事件之中。并且微博的评论功能使得受众可以第一时间发表自己的看法和意见，与信息的发布者实现了即时互动，构成维系社交关系的新型枢纽站。

3）微博中舆论表达形式的多样性。相较于以往只是在网络中发表文字性的言论，在微博舆论场的建构过程中，广大受众可以采取多种形式对事件进行传播，不再仅仅围绕文字表述，可以采用图片或视频的形式来表现，使得传递的信息更加的只管和丰富多彩，不断提升受众的参与感。

2 微博中舆论的生成机制

1）舆论主体：普通民众与意见领共存。一般来说，微博的主要使用者还是普通人为主，微博为个人提供了充分的活动空间和活动自由，建立了功能强大的传播平台，打破了传统的平民无法参与或难以参与传播的局限，最大程度地激发了平民大众的传播欲望。与此同时，意见领袖在微博舆论的形成和引导过程中起着重要的作用。如今的微博可以说是一个“大染坊”，其中充斥着大量的信息和不同的主观意见，在一些热门或者突发性的事件发生时，受众在没有形成自己观点或者不明白事情来龙去脉的情况下，会倾向于相信意见领袖的观点，也就是说，在这种情况下，微博中的意见领袖实际上扮演着信息“编码者”的角色，但是，在编码和传递信息的过程中，微博中的意见领袖还是会加入自己对事件的主观看法，甚至掺杂个人情感，从而使得信息的客观性大打折扣。

2）舆论客体：碎片化文本和多种信息流共存。我们已经进入读图时代，碎片化文本符合社会需求。而微博中对于字数的限制，迫使微博的发布者不得不使用尽量简洁的文字来包含更加丰富的内容，这种特性恰好符合现在社会信息化和碎片化的特征，因此微博得到了大多数人的追捧。同时，微博中表达观点可以运用多种形式，这种多样的客观形式辅以简短的信息，使得文字的表述更加简洁方便。比如某一热门事件发生后，在微博中有各种各样的认证意见领袖发表各种形式的消息，也就是所谓的

“爆料”。

3）舆论传播：多种信道与裂变传播综合。随着手机的广泛运用，用户更新微博和发表言论不再仅仅使用电脑，也可以通过智能手机随时随地发表言论和心情，从而使得微博的时效性不断增强。微博具有转发、评论和点赞的功能，其中转发功能的使用，使得用户在发布微博后，其发布的信息允许对其感兴趣的粉丝进行转发，在这个转发的过程中，信息不断的逐级传递，从而避免了传播过程中出现扭曲和变形，改变原有的意思，使得信息的完整性和准确性增强。以微博中的转发功能为基础，微博由发布者逐级传向一个又一个粉丝，再由感兴趣的粉丝不断传递，呈现树状模式，就好像病毒裂变一般迅速传递到大量微博用户。对于拥有众多目标粉丝的意见领袖来说，这种裂变和传播的速度更加强大，可以在短时间内扩散至不同的粉丝

群体。

3 微博中舆论引导策略探讨

微博所具有的得天独厚的传播优势虽然得到了社会的普遍认可，但是因为微博开放性和多元性的影响，尤其是“人人都是记者”的社会化新闻不断涌向，其实微博中的舆论场潜藏着巨大的危机的风险，所以对于微博中信息进行正确和有力的引导成为一种必然。

1）加强媒体合作，促进资源整合。虽然传统媒体受到新媒体强有力的冲击，但是传统媒体仍然掌握着新媒体所没有的行政资源和重要的新闻线索，所以应当将传统媒体和新媒体有效的结合起来，从而实现资源之间的共享，提高资源的利用率，各自获得自己想要的信息，比如，传统媒体可以在微博开设账号，发布信息，引导正确的舆论。再者可以通过权威媒体与微博的合作，将传统媒体的公信力和微博即时高效广泛结合起来，及时占领舆论引导的高地。

2）培养具有社会正能量的意见领袖。随着微博的不断发展和应用，意见领袖事实上已经成为微博舆论的中心节点，政府要想更好地引导微博传播中的舆论就必须精心培养意见领袖，实现媒介议程与政府议程的有机同构，通过培养具有正能量和正确价值观的意见领袖，来及时规制和纠正不良信息的传播，密切关注信息的指向与逻辑，从而营造出更加高效和干净的网络舆论环境。

3）不断完善法律法规，加强微博中舆论管理。就目前中国的现状而言，我国的互联网管理机制正在不断地发展和完善，但是对于微博这一新媒体的管理体系还不健全，虽然微博实名制已经实行了一段时间，但是并没有强制性，缺乏相应的监管机制和手段。首先，微博应充分发挥其“把关人”的作用，建立完善的虚假信息过滤机制，对信息进行有效的筛选和过滤，推动信息搜索引擎的建设，满足用户的信息需求。其次，可以结合已有的微博辟谣机制与不实曝光专区，及时向用户曝光虚假信息，对虚假信息进行辟谣，并对虚假信息的发布者进行封ID、限制发言等处罚。

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