中国—东盟博览会竞争力研究

郭敏　袁玮

摘 要：伴随着我国会展业的发展，展会数量不断增加，竞争也日趋激烈，对中国—东盟博览会而言，如何应对来自国内、国外的激烈的竞争，在现有的基础上有所突破，实现自身可持续发展已成为当务之急。文章运用竞争力相关理论，分析了东盟博览会所具有的竞争优势及面临的困境，提出了其竞争力构建及实现的相应措施。

关键词：中国—东盟博览会 竞争力 政府主导型展会

中图分类号：F207

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）01-081-03

一、引言

自2004年第一届中国—东盟博览会（以下简称东盟博览会）在广西南宁举办至2016年9月已成功举办13届，不同于一般地方性展会，其是由中国和东盟10国政府共同主办的综合性国际展会，不仅是中国与东盟国家经贸合作的重要平台，也是加强中国与东盟各国政治和文化交流的场所。因其独特的性质，引起了学者们广泛关注，从经济、政治、文化、传播、法律的不同视角进行了研究，取得了丰富成果。伴随着我国会展业的发展，展会数量不断增加，竞争也日趋激烈，影响展会成功的因素也在发生改变，竞争力已成为展会成功经营的重要要素。笔者运用竞争力理论，对如何在新形势下提高东盟博览会的竞争力进行分析。为更好地研究问题，课题组于2015年9月19日—21日，对第十二届中国—东盟博览会的采购商、参展商、观展者进行了问卷调研，同年10月17日—18日对118届广交会的参展者进行了访问调查。

二、东盟博览会竞争优势

1.区位优势。东盟博览会永久坐落在广西壮族自治区首府南宁。南宁市位于广西南部，临近钦州、防城港、北海三个沿海城市及中越边境的东兴、凭祥两个城市；广西毗邻粤港澳，背靠大西南，面向东南亚，南邻北部灣，与越南陆地接壤，并与菲律宾、新加坡、马来西亚、印度尼西亚等国家隔海相望，是连接东南沿海与西南内陆的重要枢纽，是国家目前重点开发的泛珠江三角经济圈、泛北部湾经济圈、大西南经济圈的结合部，地理位置上具有承东启西、连南接北的地域优势。广西合浦濒临北部湾，与东南亚国家的海上距离最近，在秦汉时期，广西合浦就是我国古代“海上丝绸之路”重要的始发港，当时开通的灵渠，连接了长江、湘江、桂江和北流江，打通了中原、长江流域和珠江流域、北部湾的通道，中原的货物经水路运到合浦，再远航到东南亚、南亚甚至非洲等地。

2.战略优势。在区域经济一体化、经济全球化及中国—东盟自由贸易区正式启动的背景下，2003年10月8日，温家宝总理在第七次“10+1”领导人会议上提出举办东盟博览会的思想，并于2004年在广西南宁成功举办，因此，从成立之初其就要承担相应战略任务，集货物贸易、服务贸易、投资合作、专题研讨、文化交流于一体，是中国“与邻为善、以邻为伴”外交政策的具体体现，得到了政府在政策、基础设施建设、资金等多方面的支持。每届博览会期间，都有领导人会见、部长级磋商、政商对话等高层友好交流活动，党和国家领导人都曾出席并在开幕式上致辞，至第12届博览会，共有59位中国和东盟国家领导人、2500多位部长级贵宾出席。

2012年9月，习近平总书记提出了建设“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，广西是唯一同时服务一带、一路的省区，在新形势下，东盟博览会将成为“21世纪海上丝绸之路”上各国展现其实力促进其交流的重要平台，将成为加快北部湾经济区和珠江—西江经济带开放发展，构建面向东盟区域的国际通道。

3.人文优势。广西历史悠久、地域广阔，有丰富的少数民族资源与东盟各国同属东方文化体系，有着相近的价值观，悠久的人文交流历史。广西的高脚屋文化、铜鼓文化、山歌文化、民族习俗、民族乐器、饮食文化、村社文化、农耕文化等都与东盟部分国家相近；广西是我国第三大侨乡，华侨分布于世界92个国家和地区，其中约有80%分布在东南亚国家，因此东盟博览会具有开展文化交流的得天独厚的条件。经过13年发展，东盟博览会积累了丰富的对外文化交流经验，历届东盟博览会都会举办南宁国际民歌节、东南亚国际旅游美食节、中国—东盟文化产业论坛等丰富多彩的文化交流活动，广西区党委、政府主导的“广西文化舟”和“文化年”也成为广西的又一对外文化交流平台，通过东盟博览会，展现了广西、中国各地及东盟各国丰富的文化情调，增进了各国人民友谊，至今，广西已与东盟国家缔结37对友好城市，数量位居全国第一。近年来，东盟多国出现了汉语热、中华文化热，在中国留学的东南亚各国学生也不断增加，中国电视剧、电影在东南亚国家受到普遍欢迎，多部被翻拍，说明中国与东盟各国文化交流越发密切。

三、东盟博览会困境分析

1.专业性、市场性缺乏。东盟博览会主办方是11个国家政府经贸主管部门及东盟秘书处，承办方是广西区政府，属于政府主导型展会，运营管理带有行政干预色彩，导致东盟博览会的市场化进程缓慢，缺乏专业性，产生了一系列问题：

首先，参展商和采购商的实力不够，影响力有限，东盟博览会的参展者主要来自中国国内及东盟各国，由于东盟国家大多是发展中国家，缺乏“高、新、精、尖”的产业支撑，无法吸引更多的、具备国际实力的、高层次的采购商，结果进一步降低了参展商的热情，在12届东盟博览会调研中发现，甚至广西本地部分知名企业参展意愿都不强，把参展看成履行任务。在对广交会调查时，很多欧美国家的参展者对东盟博览会知之甚少，而来自东盟国家的参展者，认为东盟博览会与广交会在参展者实力、服务水平、宣传方面都有一定差距。

其次，服务、管理水平落后。在12届东盟博览会调研中，调查对象在“会展举办日期和持续时间”、“举办地城市环境”、“会展主题”三方面满意度较高，但对“现场服务”、“会展的货运代理服务”、“论坛研讨会丰富程度”三方面满意度较低。虽每届博览会相应的服务都会提升，如第13届新建了办证大厅、停车场、餐饮区等服务设施。但与广交会相比差距仍较大，还存在诸如运行机制不完善，处理突发问题的方式不灵活等问题。东盟博览会共举行5天，只有后两天开放日，市民才可进馆购物，但由于管理问题，大批市民通过各种途径办到参展证，提前进入展馆购物，扰乱展馆秩序，并且展会门口每天都有人在倒卖门票，50元到100元不等，严重损坏了展会形象。

2.竞争日趋激烈。不可否认，东盟博览会举办的13年里，已取得很大成就，但随着中国展会经济的发展，东盟博览会面临激烈的竞争，特别是广州、成都、昆明的会展业直接造成了对东盟博览会资源的分流，削弱了广西会展在区位上的竞争优势，如被称为“中国第一展”的广交会，凭借其巨大的品牌影响力和一流的展会质量吸引了一批高品质东盟客商。亚欧博览会、南亚博览会、阿拉伯博览会和东北亚博览会等边疆地区的博览会的发展也对东盟博览会造成较大影响，根据国家战略，南亚博览会定位于面向西南开放的桥头堡与东盟博览会分工不同，但在实际操作中从参展商、采购商的招募到相关论坛机制设计，都将东南亚因素都居于首位，对东盟博览会产生了直接冲击。

3.国际影响力有限。东盟博览会的参加者主要来自广西、国内其他省份及东盟国家，即使东盟国家的参展热情程度也不同，越南、柬埔寨等经济欠发达国家的参展积极性较高，而新加坡、文莱等经济发达国家的参展数量则较少，美国、日本、澳大利亚、加拿大等发达国家也有参与，但总数更是稀少。根据12届东盟博览会所做的问卷调研，被调查的参展商中有73%的调查对象认为东盟博览会是“东南亚区域性品牌”，17%的被调查者认为其是“全国性品牌”。在广交会调研时，当问到对东盟博览会的看法时，相当一部分欧盟参展者表示没有听说过，有的虽然表示知道，但没有参展意愿。在广交会上来自东盟国家的参展者，他们认为东盟博览会主要面向东南亚国家，由于自己的市场主要在欧洲，与自己企业的定位不符，参与欲望不强。可见，东盟博览会对东盟以外的国家和地区，甚至东盟内的经济发达国家的影响力仍然不够。

4.宏观环境制约。广西属于中国西部省份，从经济总量上看，2015年广西GDP总量在全国排名第17位，城镇化水平位居全国第26位。与东部发达地区相比，广西地区市场化经济程度较低，政府职能转变滞后，投资政策、政策保障、人力资源素质等方面与其他发达地区还存在一定差距，调研中有广西本地企业表示政府的很多想法是好的，但落地困难，对政府提出较高期望。同时广西的会展产业不发达，大部分从业人员并非科班出身，缺乏经验丰富、观念先进的专业人才。在东盟10国中，除新加坡是新兴工业国之外，其他几个国家都是发展中国家，其中越南、柬埔寨、缅甸和老挝等多个东盟国家的发展水平比中国低，从而决定了东盟国家的对外投资相关的项目规模不会很大，参展商、采购商的整体实力不足。

四、东盟博览会竞争力的构建与实现

一个好的有影响力的展会，是由主办城市、主题、展览场地、各种完善的配套设施和服务结构等诸多因素共同决定的，但最终会通过竞争力表现出来。目前对竞争力的研究已引起经济界和管理界的广泛重视，根据竞争力研究的对象的不同可分为国家竞争力、产业竞争力、企业竞争力等，本文所指的展会竞争力是指在会展行业中，一个展会所具有的独特的、能够持续地比其他展会更有效地向参展商、采购商、观展者提供产品或服务，并获得赢利和自身可持续发展的综合素质。

1.东盟博览会竞争力核心层——满足参展双方需求。展会是组织方提供的供参展商、采购商交流、交易的中介平台，是一项满足参展企业、专业观众的活动，展会组织者吸引到参展双方参展是展会得以举行的最基本条件，展会的核心竞争力来自参展双方的质量，一流的国内外参展商、采购商不仅能体现出展会价值和品质，而且能给展会带来巨大的宣传效果和影响力。在对东盟博览会、广交会的调研中发现参展商、采购商选择参加什么样的展会，关键取决于参展双方的质量，尤其是是否有行业内的龙头企业。如何满足参展者的需求，吸引到高质量的参展者，东盟博览会至少要做到：

第一，市场化经营。东盟博览会兼有市场性、公益性和社会性的特征，政府的作用十分重要，但也不能忽视市场的作用，在充分利用政治、外交资源来保持博览会的高规格的同时，逐步剥离出原本应属于市场的权力，实现政府与市场的相对分离，遵循会展市场发展规律，充分借鉴外国先进经验，优化配置会展资源，走专业化、市场化之路。

第二，加大宣传力度。在现有基础上，继续加大招展组展力度，扩大招展范围，不能仅局限于国内与东盟各国，而是要在科技水平发达的国家与我国互补性强的国家上下功夫，提高宣传的针对性和实效性，将高端宣传、社会宣传与市场推介相结合，持续扩大展会的影响力，满足中国及东盟各国企业的多方位需求。

第三，提升服务质量。在现有基础上，完善展会的硬件设施、配套设施，引入信息技术、网络技术，加强展会的专业服务，提升服务人员的素质，针对不同年龄、身份及国家的参展者提供更为细致、周密的服务。

2.东盟博览会竞争力外在层——打造品牌。展会的品牌被认为是展会成功的重要因素之一，世界知名展会进入新市场后的市场开拓压力比一般展会要小得多，原因就在于其展会品牌影响力。东盟博览会的经营者和管理者要树立牢固的品牌观念，制定长期的品牌发展战略：

第一，打造国际品牌。东盟博览会虽曾荣获“2011—2012年度中国十大品牌展览会”、“2015年度中国十佳品牌专业展会”等诸多奖项，但其影响力主要集中在中国及东盟国家，只是地域性品牌，今后需从中国—东盟自由贸易区、“一带一路”的战略高度，运筹这一国际性经贸盛会，放眼全球，成为具有全球影响力的国际性展会，争取达到UFI（国际展览联盟）资格认可的评估指标要求。

第二，打造文化品牌。文化能够凸显出展会的品位、个性，东盟博览会作为中国与东盟各国人民友谊交流的平台，文化展示非常重要，在目前已有中国—东盟图书展暨图书馆业合作论坛、中国—东盟文化論坛、中国—东盟人口与家庭论坛等活动基础上，举办更丰富、更务实、更多样的、更有内涵的活动，突出民族特色，把文化、风俗、旅游等内容融入博览会的人文交流中。开放日是东盟人民与中国人民进行交流的重要形式，调研中发现，买卖双方的热情都非常高，成交量大，而开放日只有2天，难以满足人民的需求，因此应采取相应措施，适当延长开放日1～2天。

3.东盟博览会竞争力的延伸层——延伸价值链。展会可持续发展不能仅关注展会本身，还需充分发挥其在政治、经济、文化等方面的辐射效应，延伸价值链。东盟博览会不仅推动了东盟自由贸易区建设，同时带动广西基础设施建设、贸易、物流、餐饮、住宿、旅游等行业的发展，扩大了广西的知名度、影响力，如举办前的2003年广西外贸进出口总额31.92亿美元，2015年达到了3190.3亿元。“一带一路”、大湄公河次区域合作、北部湾经济开发、珠江—西江经济带等战略的提出，对广西发展而言是极大的机遇，同时对东盟博览会这一平台提出了更高的要求，广西政府要在金融创新、投资引导、政策法律、环境保护、人才培养等方面加大改革力度，促进生产要素有序流动，依托广西特色和优势产业，将东盟博览会打造成贸易互动平台、人才服务平台、科技创新平台。

东盟博览会不同于传统的专业性博览会，也不同于综合性的博览会，而应视其为具有复合功能的战略博览会，随着“一带一路”等战略的逐步完善，区域一体化的进程加快，东盟博览会将会有更大的发展空间，东盟博览会应立足于自己本身具有的优势，加快发展承，担起自己作为战略平台、文化平台的功能，不断提高竞争力，力争在国际展览市场上拥有一席之地。

[基金项目：2015年度广西高校科学技术研究项目《中国—东盟博览会品牌战略研究》（KY2015YB509）]

参考文献：

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[4] 李尔平.“21世纪海上丝绸之路”背景下的中国—东盟博览会公共外交[J].广西社会科学，2015（9）

[5] 林霁峰等.会展业的发展现状分析与对策研究——以广西为例[J].生产力研究，2010（10）

[6] 耿松涛，华志兵等.新常态下政府主导型展会经营模式转型研究——以海口市为例[J].现在管理科学，2015（12）

（作者单位：桂林理工大学博文管理学院 广西桂林 541006）

[第一作者簡介：郭敏（1980—），女，山西人，讲师，研究方向：宏微观经济学。]

（责编：若佳）