我国移动阅读现状与发展策略研究

龙叶+王跃虎

〔摘要〕以2014年全国国民阅读调查报告和近几年掌阅、网易云阅读、当当网、亚马逊中国等应用客户端以及上海、湖南、湖北、江苏等省市的阅读调查报告为依据，介绍了我国移动阅读的现状。结合近来的移动阅读监测分析数据，探讨了拓展移动阅读应用客户端市场、提升用户付费意愿、整合资源适应多元化需求等发展策略，以期探索移动阅读推广的新模式，推广我国国民阅读。

〔关键词〕移动阅读；阅读调查；阅读推广；发展策略

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.020

〔中图分类号〕G250.73〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）01-0112-04

〔Abstract〕Based on the survey report of national reading in 2014 and the recent investigations on iReader，Pris，Dangdang，and Amazon，along with some local reading reports from Shanghai，Hunan，Hubei，Jiangsu and other provinces，the present mobile reading environment in China was analyzed.Meanwhile，the strategies on domestic development such as optimizing the mobile reading chain，enriching the reading content，meeting the diverse needs for users and improving the mechanism of reading sharing，were discussed，in order to explore the new mode of mobile reading and promote the step on national reading.

〔Key words〕mobile reading；reading survey；reading promotion；development strategy

移动阅读是数字阅读的深化阅读形式，读者通过智能手机、平板电脑或专用手持阅读器就可以对电子资源进行无线接收和阅读，它是一种全新阅读模式，深刻地影响了人们的阅读习惯[1]。易观智库的《中国移动阅读市场趋势预测2014-2017》显示，国内移動阅读市场2014年收入达到88.4亿元，预计2017年整体收入将突破150亿元；移动阅读活跃用户数2014年为5.9亿人次，预计2016年活跃用户规模将接近6.9亿人次，2017年更将突破8亿人次[2]。显然，移动阅读已经成为我国全民阅读活动中最重要的媒介。

1我国移动阅读的概况

1.1移动阅读的主力军是20～50岁的人群

2014年全国国民阅读调查报告显示，有数字化阅读行为的成年人中超过九成者属于49周岁以下人群[3]。《2014年掌阅国人阅读习惯报告》显示，2014年手机阅读APP掌阅的日活跃用户1 500万人，月活跃用户达到6 000万人，每个活跃用户的年读书量也从2013年的6本增加到现在的8本。其中，50%以上的用户具有大学及大学以上学历，90后是数字阅读的主体，占比53%，其次是80后占比22%，70后约为11%，而60后则很少涉猎[4]。

网易云阅读《2014年移动阅读报告》也显示，2014年电子书阅读量超过14亿册，其中19～30岁的用户约占60.94%[5]。亚马逊中国发布的《网民调查数据报告》显示，2013年阅读图书超过10本的人多达56%，每天阅读超过1小时的读者多达46%，90后有21%的人每天读书2小时以上[6]。

由此可见，在全民阅读的活动当中，70后、80后和90后是移动阅读的主要受众，保持大量阅读的习惯，其中90后成为移动阅读的主体。

1.2移动阅读的阅读时间和地点

第十二次全国国民阅读调查报告显示，2014年我国成年国民数字化阅读方式的接触率为58.1%，其中49.4%的人尝试过网络在线阅读，人均每天接触时长54.87分钟，51.8%的人通过手机阅读，人均每天阅读时长33.82分钟，9.9%的人利用平板电脑进行数字化阅读，人均每天接触时长10.69分钟[3]。

不同省市的国民阅读情况不尽相同。《2012年湖南省城市阅读指数调研报告》显示，2012年湖南省城市居民平均每天上网浏览新闻时长2.04小时，进行数字深阅读的时间达27.68分钟，移动互联网的发展使数字阅读进一步成为许多人的生活常态[7]。而《湖北省居民阅读调查报告（2013）》显示，相较于数字阅读，73.5%的湖北省居民倾向于纸质图书阅读方式，倾向于“网络在线阅读”和“手机阅读”的居民仅为10.7%和14.1%，读书、读报和阅读期刊的人均每天时长为10.27分钟、18.05分钟和9.91分钟[8]。2014年度江苏居民阅读状况调查显示，本省居民综合阅读率为86.9%，其中数字化阅读方式接触率为64.3%，成年居民人均每天上网52.13分钟，手机阅读22.17分钟，人均上网频率每月25.58次[9]。

至于移动阅读的阅读习惯和场所，亚马逊中国的2014年《国民阅读习惯调查报告》显示，睡前、工作休息间隙和节假日是高峰阅读时段，其中超过80%的人有睡前阅读的习惯。同时，利用碎片时间阅读的现象也较显著，其中大约37%的80后、26%的70后和25%的90后会选择在上下班或上下学路上阅读[6]。网易云阅读的调查结果与此吻合，《2014年移动阅读报告》显示，34.5%的移动阅读用户使用场景是“床上”，28.6%是在“公交车/地铁上”，18.4%的在“上课/办公室”，有意思的是还有12.7%的人会在马桶上读书[5]。另外，阅读行为存在规律的波动性，1天24小时之内，22点、12点和18点属于用户活跃高点，而1周之内周三活跃用户占比最低，随后一路走高，周六达到了峰值。调查推算，中国移动阅读网民1年的阅读量已超过14亿册书。

1.3移动阅读的接触率和阅读倾向

2014年全国国民阅读调查报告显示，我国成年国民数字化阅读方式的接触率为58.1%，电子书阅读量为3.22本，网络在线阅读、手机阅读和电子阅读器阅读较前一年均有所上升，其中手机阅读接触率首次超过50%。移动阅读的内容主要涉及阅读新闻和查询各类信息，34.4%的人每天使用微信阅读，另外约17.6%的人关注“阅读网络书籍和报刊”[3]。

《2014当当中国图书消费报告》显示，移动端购书比例显著上升，在各省图书消费排行榜中广东、北京、江苏位居前3位。通过移动终端购买电子书并阅读的习惯也蔚然成风，当当电子书阅读月活跃用户增长400%，年下载册数（含云书架）接近6 000万册，占据图书销量的20%[10]。

亚马逊中国的2014年《国民阅读习惯调查报告》显示，电子阅读已经日趋流行，有超过7成的人愿意阅读更多的电子书，其中29%的人愿意购买更多的电子书[6]。通过阅读掌握更多技能提高自身竞争力成为阅读的主要目的，而个人喜好则是选择阅读内容的主要依据。其中，大约90%的调查者首选文学小说类书籍，教材教辅、社科和传记类书籍也排名靠前，依次是90后、80后和70后最常阅读的图书品类。

掌阅的《2014年掌阅国人阅读习惯报告》显示，掌阅用户超过4.8亿，成为国内最具规模和影响力的数字图书分发平台，日活跃用户1 500万人，而月活跃用户6 000万人。鉴于手机阅读受众的知识水平较高，畅销书的排行榜也紧随国内外潮流。其中，47%的移动阅读用户是为了打发时间，也有37%的人出于学习和提升的目的，并且随着知识类书籍购买量的增长将日益成为主要的用户群[4]。与此同时，不同省市的移动阅读用户的关注点和倾向性也有所差异，反映出各个地域的文化和经济特色（见表1）。

另外，不同人群所关注的阅读内容特色鲜明，反映出受众性别、年龄、受教育程度和收入差异对阅读倾向的影响（见表2）。

1.4移动阅读的分享机制

《上海市民阅读状况调查分析报告（2014）》显示，“内容简介”和“熟人推荐”是影响读者购买图书的主要因素，其中“父母/家人”、“同事/朋友”、“老师”和“同学”的作用依次递减，说明生活环境、工作环境、社交环境共同影响，构建起基于熟人圈的个人阅读框架；另外，“有影响力人士或专业机构推荐”的比例为7.70%[11]，表明客观专业的图书评介对于用户导向的影响。

《郑州市2012-2013年度城市阅读状况调查报告》显示，在阅读后的交流方式上，52.61%的市民选择和朋友聊天，10.61%的市民选择在网上发帖，8.81%的市民选择通过读书会等分享，5.72%的市民会写书评[12]。这说明市民倾向于主动把阅读体会与别人分享，并重视别人的反馈。

1.5移动阅读的消费意愿

2014年全国国民阅读调查报告显示，大约有38.7%的数字阅读用户表示能够接受付费阅读[3]，一本电子书的承受价格平均为1.28元，而2012年的承受价位为3.27元。2014年，上海市民对数字阅读依然倾向于“收费少甚至不付费”[22]，有59.89%人“只看免费的”，15.96%的人愿意付费“20元以下”，下载消费“21～30元”的人群仅为7.44%。不过，愿意付费购买的人群比例较前一年度有所提高。按照《湖北省居民阅读调查报告（2013年）》的调查结果，愿为数字阅读付费的用户仅有25.8%，而付费下载一本电子书的接受平均价格为0.85元[8]。

最有趣的当属网易云阅读调查结果，2014年网易云阅读的用户付费情况存在长尾效应，即占总付费比例8.9%的高付费用户贡献了近70%的收入来源，在高付费群体中男生占85.74%，且30岁以下上班族的占比较高，本科以上学历占52.9%[5]。

综上所述，移动阅读因其信息含量丰富、获取便利，以免费为主、检索方便等优势受到越来越多用户的青睐。但是，数字出版物尚存在非刚性和不确定性的特点。

2我国移动阅读发展策略

2.1完善移动阅读的产业链，拓展应用客户端市场

目前，我国的移动阅读产业链大体涉及五个产业：传统内容发布行业、新型网上内容发布与销售行业、移动通信运营商、新型数字媒体行业、电子书阅读器生产厂商或平板电脑生产厂商。其中，内容提供商是移动阅读产业商业生态系统中核心产品的来源。但是，我国电子出版市场一直面临诸如产品同质化、上游版权内容资源缺乏等一系列问题[13]，因此需要建立内容提供商协会或相关组织，维护产业生态系统的有序发展。

易观智库在2014年第2季度发布的《中国移动阅读市场监测报告》显示[14]，掌阅依靠渠道优势和创新的产品体验，在移动阅读应用客户端市场份额达25.7%；基于腾讯大数据的智能推送平台，QQ阅读拥有过亿的用户阅读体验，占比达17.7%；塔读文学培养了适合移动端阅读的优质原创内容，以10.0%的市场份额位居第三；中国移动“和阅读”拥有庞大的用户规模和雄厚的渠道资源，吸引大批内容提供商入驻，内容资源丰富，所占市场份额为9.8%；紧随其后的是熊猫看书、中国联通沃阅读、中国电信天翼阅读、书旗免费小说、起点读书、多看阅读等。

鉴于移动阅读市场的特殊性，各運营商需要开发相应的营销策略，积极拓展应用客户端市场。比如，充分利用手机和阅读网站的交互性，提升与读者的互动沟通，重视用户对数字图书与服务的评价，提高产品的适应范围；充分挖掘大数据处理技术，提供更精准的个性化服务，帮助用户建立基于兴趣的阅读社区，以便培植用户的忠诚度，体现差异化竞争态势。

2.2丰富移动阅读的内容，提升用户付费意愿

移动阅读市场竞争的关键是如何提供优质的阅读资源，这是扩大用户数量和粘性的保障，也是打通移动阅读产业链和深化原创资源价值的前提基础。艾瑞咨询公司发布的《2014年中国数字阅读用户行为研究报告》显示，用户愿意为数字阅读内容付费的原因及其所占的比例依次为：“内容质量好”占49.0%；“价格合理性价比高”占41.3%；“广告少，阅读体验好”占34.8%；“题材类型符合口味”占34.6%；“内容丰富多样”占30.3%；“更新速度快”占30.1%等[15]。由此可见，用户对数字阅读内容的关注是首当其冲的。

目前，不少阅读网站诸如百度文学、阅文集团、掌阅文学等纷纷发力移动阅读市场，利用布局网络文学IP产业链环节挖掘潜在的价值，试图通过多种方式提升用户的付费意愿。比如，建立免费阅读专区培植用户的阅读习惯，然后提供精品内容增强用户的阅读体验，从而提高用户为优质内容付费的意愿[16]。

2015年以来，随着“互联网+”的浪潮不断涌进和对知识版权意识的不断提高，众多移动阅读网站之间必将出现版权之争，这也会增加用户的保护知识产权意识。另一方面，各大互联网开通的移动支付功能，为用户付费提供便利的同时也有助于培养阅读付费的习惯。当然，付费阅读需要为用户提供更优质的内容产品，不仅仅是出于对版权的尊重，这应当是一种双赢的策略。

2.3整合各种资源，推动线上线下阅读的结合

作为移动阅读的客户端，80后是数字阅读的主体人群，其次是70后和90后。与关注时尚的80后相比，影视娱乐和新闻时政是90后和70后最感兴趣的话题。因此，移动阅读市场应该构建泛娱乐生态圈，将小说版权与游戏、动漫、影视等媒介有效整合，对版权价值进行多元化的衍生开发[17]。加速传统出版社的互联网化进程，建设数字出版平台，满足受众休闲和填补碎片化时间的需求。

与此同时，用户更关注阅读的体验，对阅读内容和即时服务提出了更高的要求，一些基于不同社群的亚文化内容和与之相应的新阅读形态悄然出现[18]。移动阅读应用客户端市场应根据大数据分析结果，明确用户需求，从操作方式和系统设置等方面提高产品易用性，提供多样化的阅读方式和多元化的阅读内容，在长阅读和短阅读、信息型阅读和享受型阅读，功能性阅读和训练型阅读等类型之间做出选择，推动线上线下阅读的精确服务。

2.4推广阅读分享机制，促进全民移动阅读

随着手机的高度普及，国民手机阅读的接触率不断攀升增长，成人日均手机的阅读时长超过半小时。因此，移动阅读逐步成为全民阅读的主流模式。为迎合这一趋势，很多阅读平台和软件都设置了“分享”按钮，用户可以将阅读的内容分享至微博、开心网、人人网等社会化媒体，将分享和交流互动融合在移动阅读的全过程。而在互动交流中，又会产生大量新的有价值的内容，如评论、摘录、笔记、关联或交叉信息等。

通过移动阅读平台和社会化媒体的紧密关联，用户可以通过社会化媒体分享自己喜欢的内容，并作为阅读平台智能推送个性化内容的依据。应完善移动阅读分享机制，提升国民阅读率，促进国民阅读的深入发展。

参考文献

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[10]中国新闻网.当当发布2014中国图书消费报告：全国阅读两极分化[EB/OL].http：∥book.sina.com.cn/news/v/2015-01-13/1334718222.shtml，2016-05-26.

[11]王亮.《上海市民阅读状况调查分析报告（2014）》发布[EB/OL].http：∥www.cssn.cn/ts/tsscfj/201408/t201408211299930.shtml，2016-05-28.

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[16]易观分析：2015年第1季度中国移动阅读市场集中度提高优质内容是关键盈利点[EB/OL].http：∥mp.weixin.qq.com/s？biz=MjM5OTExMjkwMA==&mid=210807202&idx=2&sn=0b5a79db2b5d8350ac9d633ed31fbc4f&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd，2016-05-26.

[17]中国新闻网.移动阅读付费人群涨至两成内容付费习惯渐养成[EB/OL].http：∥tech.xinmin.cn/2015/06/05/27796494.html，2016-05-26.

[18]韩超群，杨水清，曹玉枝，等.移动服务用户采纳行为的整合模型——基于移动阅读的实证研究[J].软科学，2012，（3）：134-139.

（本文责任编辑：郭沫含）