城市营销与城市“软实力”发展研究

汪婷+向隅

[摘要]城市竞争有赖于城市“软实力”的不断积累和提升，城市营销对于城市“软实力”的提升和优化具有不可替代的作用。应该进一步明确城市产品的定位、寻求政策支持和配合，结合城市营销综合策略，突出城市形象，不断吸引各要素的加入和集聚，促进城市可持续发展。

[关键词]城市营销；软实力；城市形象

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.02.099

1 “软实力”与城市营销相关理论概述

1.1 软实力”的概念及特征

“软实力”一词最早由奈·约瑟夫于20世纪80年代在《软实力：世界政治中的成功之道》中提出，认为其是相对于“硬实力”而言的。这些年来，众多学者从不同层面、不同角度对“软实力”进行了大量的研究。其中，关于城市“软实力”的研究以具体的城市为对象，为城市管理和发展提出了不少科学的思路和建议。综合不同专家的观点，我们认为，所谓的城市“软实力”是指在城市竞争中一座城市所具有的、自身能够主导的、长期历史积累下逐步形成的文化传统、价值观念、社会环境等非物质要素的综合。这些非物质要素通过城市形象和对要素的吸引力集中体现，被生产要素充分认可，并能在城市竞争中发挥竞争作用。

1.1.1 城市“软实力”是城市长期发展过程中逐步积累下来的非物质要素

城市“软实力”是一座城市区别于其他城市的根深蒂固的特性，其形成和显现需要一个长期积累的过程。所以，城市“软实力”一旦形成，其核心部分是其他城市很难模仿的，因此能够在城市竞争中长期发挥独特的作用。

1.1.2 城市“软实力”具有竞争性

计划经济时代，行政主导要素的流动和分配，一座城市的发展往往取决于更高一层甚至最高层行政权力的运用。虽然在资源分配等决策中会考虑城市特性，但主要考虑的是城市物质条件、自然要素、区位等硬实力条件。现代市场经济条件下，虽然城市发展仍然受到行政权力的极大制约，但不同的城市之间，尤其是在行政权力相抗衡的城市之间，可以充分挖掘和利用城市“软实力”的优势，加大对各种要素的吸引力和凝聚力，从而在城市竞争中占据优势地位。

1.1.3 城市“软实力”最终体现为城市的对外形象和竞争力

城市“软实力”各种要素的综合，就外化为一座城市的对外形象。这种形象更多的是文化层面和气质层面的东西，會形成域外要素对一座城市的初始印象。这种城市形象一旦形成，会直接对城市产品的推广和被认可产生强大的推介作用，刺激相关主体做出消费、投资、移居等决策。

1.1.4 城市“软实力”作用的发挥有赖于“硬实力”的配合和提升

城市“软实力”的核心作用就是支持城市对各要素持续产生吸引力，推动城市实现可持续发展。如果说城市“软实力”是吸引要素的一种诱因和基础，那么城市的“硬实力”就是把要素真正留下来的必要条件，包括就业机会和职业成长前景，优秀的企业和配套的产业，适宜的自然环境和区位条件等。

1.2 城市营销的概念及特征

科特勒等人认为，可以把城市管理作为经营一个企业来看待，通过运用一整套营销战略来进行城市营销，最终实现经济发展这一目标。艾诗沃斯等人则将城市视为一个产品来看待，认为应该通过“需求导向”的城市策划，向目标市场提供满足特定需要的“城市产品”，来实现城市营销的终极目的。虽然不同学者关于城市营销的界定存在着许多差别，但是归纳起来，可以把城市营销定义为：以适当的城市定位为基础，充分挖掘自身优势资源和城市特色，综合运用各种市场营销组合策略，不断增强其对要素的吸引力，促进城市竞争力提升和城市可持续发展各种管理活动的总称。

1.2.1 城市营销的对象是一座特定的城市

城市营销与其他营销的主要区别在于，城市营销把城市当作产品来对待，在具体选择营销策略时突出城市的定位，城市功能的重新挖掘和城市价值的提升。

1.2.2 城市营销策略选择以产品和定位为核心

城市营销组合策略中，核心的决策为目标市场的选择和产品的定位，其他的营销策略都服务于城市定位和城市形象。

1.2.3 城市营销的最终目的是实现城市价值

通过提升城市的知名度和美誉度，不断吸引更多的消费者消费城市产品；通过要素的集聚和使用来创造更多的价值，实现城市可持续发展，不断提升城市的品质和价值。

2 城市营销对城市“软实力”提升的意义

2.1 城市营销有助于城市进行更加科学明确的定位

城市营销的首要任务就是选择目标市场，进行明确有效的市场定位。城市定位不仅包括城市一个特定区域内甚至更广泛的空间范围内的层次和职能的基本定位，还包括产业结构、城市特色等更加具体的定位。只有进行明确的定位，才能有针对性地开展城市营销，获取真正有利于城市持续发展的资源。

2.2 城市营销有助于城市更加充分挖掘自身的优势和潜力

有效的城市营销需要城市更加深入地思考和挖掘自身的优势资源，充分发挥一座城市区别于其他城市的独特的能力和潜力，从而为更好地吸引和满足目标要素供给者和消费者的需求服务。

由于“软实力”集中体现在非物质层面，而且对城市竞争力的提升的作用常常难以量化，所以需要运用城市营销的理念，深入研究和仔细甄别究竟哪些要素能够成为强化城市竞争力和吸引力的有力条件，从而能够更好地发挥“软实力”对城市发展的作用。

2.3 城市营销有助于城市更好地满足要素的需求

城市营销通过有效的城市营销促销和分销策略的运用，能够让更多的要素提供者和消费者了解有关城市的形象和信息，能够充分而具体地把城市的核心特质诸方面呈现在潜在需求者面前，降低目标人群的搜寻成本，更好地帮助要素所有者和消费者进行科学的判断、理性的选择，更好地实现相关主体的价值。

3 城市形象定位与城市营销策略选择

3.1 城市定位

在考虑城市定位时，首先要对约束条件进行分析。考虑哪些约束条件是城市自身无法突破和解除的，哪些约束条件是城市可以通过自身努力去改善和破除的。同时，进行城市定位时要仔细把握城市形象的独特性和不可替代性，考虑产业发展与自然环境、区位条件、文化传统和发展路径的包容性、协调性和前瞻性。具体来说，首先要对城市的资源和能力进行分析，包括自然环境、要素禀赋、产业结构、文化环境等方面，并进行比较和选择，结合外在环境发展变化趋势分析，以把握城市发展的机遇为抓手，最终确定城市定位。

3.2 目标群体的选择

城市营销的目标就在于满足现有市民、潜在居民、投资者、旅游者、现有企业等城市顾客的核心需求。

3.2.1 一次性消费群体

所谓一次性消费群体，也就是所谓的游客或因为偶然的原因路过城市的消费群体。目前城市营销的实践，从主要的模式来看主要是进行城市形象的宣传，从产业选择来看主要是针对旅游业，从目标群体界定来看主要针对的就是各类旅游者，目的是通過营销，激发潜在旅游者的消费欲望，刺激旅游者的旅游行为。

3.2.2 要素供给群体

可分为两大类：一类是现有的居民和现有的企业；另一类是潜在的居民和潜在的投资企业。要素供给群体既是城市生产要素的提供者，也是城市产品的主要消费者，城市营销的核心就是吸引要素供给群体持续对城市产品产生兴趣。

3.2.3 政策供给群体

任何一个城市都是处于特定的区域和城市层次体系之中，行政层级和地位的差异对于城市营销的效果尤其是定位和目标的选择具有极大的制约作用。政策供给群体包括比城市行政层级更高的各级行政机构的政策和权利导向，这种政策和权利导向直接影响城市发展的硬环境，进而影响城市发展的软环境。

3.3 针对一次性的消费群体的策略选择

城市营销的目标是激发一次性消费群体的欲望，并付诸行动，并且形成良好的旅游感受，通过人际关系网络效应激发更多的旅游者的消费行为。由于旅游的主要目的是求新、求异。由于空间上的距离和时间、金钱等的约束，一般的旅游消费很难产生重复购买行为。

比较容易激发重复购买行为的是城市周边游客。应该从产品策略组合的角度，不仅提供值得重复消费的产品，还应该从价格、促销等多角度，从交通等多方面不断改善和提升周边游客重复消费水平。除非定位为旅游城市，主导产业也定位为旅游产业，否则一次性的消费群体不应该成为城市的主要营销对象。

3.4 针对要素供给群体的策略选择

城市营销不仅要大力吸引新的要素供给群体的关注和加入，也不能忽视现有的居民和现有的企业体验。现有居民和现有企业的体验与选择会起到极大的榜样作用和示范效果。城市营销基础性的任务就是要提升现有居民和现有企业的满意度。

3.4.1 针对现有居民的营销

从产品角度来看，要不断提高城市人居环境的品质，包括自然环境和社会环境两个方面。加强城市公共产品的供给和质量的提升，包括就业、教育、医疗、生活娱乐诸方面。从价格来看，不断降低相对价格成本，提升现有居民的效用水平。

3.4.2 针对现有企业的营销

核心任务是把握现有的主导产业和龙头企业的需求，以留住企业为前提，以不断帮助相关产业和核心企业不断发展为手段，从流通成本、市场环境、要素成本等多方面改善企业的发展环境。

3.4.3 针对潜在企业的营销

一方面，发挥现有主导产业的集聚效应，不断吸引产业内其他企业的加入，以及相关和配套产业的集聚；另一方面，发挥产业规划的先导作用，选择适合城市特质的，有利于资源充分利用和价值实现的新兴产业，提供适宜的发展环境，引导城市产业结构不断升级。

3.4.4 针对潜在居民的营销

一方面，要在切实不断改善城市人居环境的基础上大力宣传良好的人居环境；另一方面，不断改善就业机会，提高职业发展的前景，并且提供生活娱乐消费必需的公共产品。

参考文献：

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