美国网络舆论引导和管理的策略

赵高辉+徐换歌

伴随着互联网的迅速发展，网络舆情管理和引导呈现出前所未有的复杂状况。许多国家高度重视网络舆情的管理和引导，积极采取措施对网络舆论的内容和活动主体进行规范，形成了一些较为成熟的经验和做法。

中国用“舆论引导”“舆论管理”表达对于舆论的影响和控制，美国并没有相应的概念。但是，对于影响舆论，尤其是政府影响公众舆论，研究者和普通市民都不陌生。在美国，政府影响舆论的研究和实践历史悠久，从拉斯维尔、李普曼的舆论著作，到罗斯福的“炉边谈话”，显示了政府影响舆论理论和实践的卓越成就。

互联网时代，美国的网络舆论影响涉及政府工作的各个领域。互联网既是政府传统舆论引导方式的补充，同时也在特定时期充当了舆论引导的主阵地。自2003年以来，政府、政党和政客日益重视互联网在影响舆论中的作用，从邮件到社交平台，网络成为赢得民心的重要一环。

美国网络舆论引导控制的方法

具体来看，美国政府影响网络舆论的方式大致可以分为两种类型：积极的引导和消极的管控。

1. 通过信息沟通制度引导网络舆论

美国政府信息沟通的重要途径是白宫的新闻发布体系。白宫每天都会举办简短的新闻发布会，每次持续的时间在70分钟左右，每天约有50位媒体记者参加。发布会录像也会发布在白宫的网站上。美国白宫网站设有简报会议室，白宫通过这个平台提供及时和准确的总统最新活动和公开声明，以照片、视频、文本、公告、命令、新闻发布等形式发布信息，引导公众关注的焦点和对于重要政策、焦点事件的看法。美国总统每周也会发表几分钟的电视讲话，就重要政策进行阐释。

上述这些信息通过白宫网站的专门栏目发布和留存，便于传统媒体和公众进行查看，同时提供一键转发按钮，方便观看者向Twitter、Facebook、Instagram、Google+和YouTube等社交媒体分享。此举扩大了政府政策、行政事务的公众知晓率。此外，不断的信息累加和方便的链接体系形成了信息的相互補充，构建了对于政策和热点事务的整合阐述，对于引导网络受众的看法影响深远。

尽管白宫网站看似是一种不起眼的日常政府沟通，但是会成为美国新闻媒体对于重大事件的核心信息来源。以美国传统媒体以及他们的网站为中介，政府可以将自己的观点、做法传递到媒体网站和公众之中，形成对于重大事件和国家政策的官方解释，因其权威性，传播效果优于其他网络信息源。

2. 通过政治活动来引导网络舆论

美国的总统选举是最重要的政治活动，也是公众政治参与的最典型体现。因此，在这场耗时巨大的政治事件中，如何最大程度地影响选民的态度和行为是每一个候选人力求做到的。从这一活动中我们可以看到如何在美国政治生活中政府发动、引导和影响公众舆论。

自从2008年奥巴马通过Web2.0赢得总统大选之后，美国政治领域已经充分认识到新型网络平台在影响大众认知上的强大威力。纽约时报网站撰文认为，“奥巴马的网络选战改变了政治。”而且，来自社交网站上的视频材料要么是自己选择的，要么是来自朋友的推荐，因此比电视广告具有更大的影响力。政治家可以选择话题来影响公众的看法，引导公众认同自己的观点或政治主张。

实际上，网络开始在美国选举活动中发挥作用，通过建立网站来影响受众和社会舆论几乎与互联网的发展同步进行。1996年有了候选人网站，1998年使用电子邮件，2000年有了在线筹款，2003年开始利用博客，2004年开始出现在线家庭聚会。2004年以后，几乎每个参选人都建立了网站、博客等，一些人在MySpace、Facebook等社交媒体上建立自己的账号。2006年以前，参选人想要让个人视频或者媒体视频到达受众很难，但是YouTube出现之后，一切都变得简单了。社交媒体不仅宣传政治内容，同时也将内容聚焦在参选人的个人生活中，以此对候选人进行全方位的宣传，多层面影响受众。

3. 通过审查制度来管理网络舆论

对于美国的网络言论，一般不能通过行政手段进行管理和控制，但是在一定条件下，美国的网络舆论可以通过司法的手段进行审查。美国通过审查来管控网络言论、影响舆论的做法主要基于两种法律依据，即以保护青少年的名义进行的审查和以国家及大多数人民安全的名义进行的审查。

首先，以保护青少年的名义进行的审查，主要是审查“攻击性”和“伤害性”的言论，这些审查是联邦政府为了应对青少年通过网络越来越容易获得色情和淫秽信息的现实而采取的行动。在具体的操作层面，国会通过了一系列的法案，如1996年的传播礼仪法案（Communications Decency Act）、儿童在线保护法案（Child Online Protection Act）和儿童互联网保护法（Childrens Internet Protection Act）。这些法案的目的是为了保护青少年健康成长而对网络行为进行约束。目前最主要的形式是在公共图书馆、学校等公共场所的电脑网络加装过滤软件。而在私人领域则采用自主选择过滤或者不过滤的形式来进行约束。作为电信法（Telecommunications Act）的补充修正，这些法案将传递、散布或者允许淫秽信息通过网络扩散定义为非法行为并加以控制。但是，在这一过程中，由于上述法案在实施中存在着定义模糊、难以操作等问题而备受争议且官司不断。这也意味着美国有关管理部门可以通过将网络信息认定为有害性信息而加以过滤和删除，从而以审查之名影响网络观点的传播，并影响网络舆论。

其次，以国家安全的名义进行的网络监控和审查。斯诺登发布的美国秘密文件表明，美国实行了几个广泛的在线监控项目，棱镜和上游（UPSTREAM）是最为著名的两个例子。通过这些项目，国家安全局与大的电信及互联网公司合作监控美国国内甚至国外的电话和网络传播。

美国联邦调查局也会启动项目对特殊群体进行监控，审查他们的网络言论和信息发布行为，甚至通过特殊手段对发言人进行处理。比如在2009年美国联邦调查局发起“警觉鹰行动”（Operation Vigilant Eagle）监控白人至上主义和民兵/主权公民极端组织。除了上述做法，商业网络公司如Facebook、Google，同样会进行一系列的审查。公司的律师还会根据一些规则为员工制定审查标准，而这些标准制定的依据却不为人知，这就为政府和企业合作进行秘密审查进而影响网络舆论开了方便之门。

美国网络舆论引导管控方式的启示

上述分析尽管并非美国网络舆论引导和管理的全部，但是基本上代表了美国政府在该事件上的典型做法，有选择地吸收其中的某些合理元素，有利于优化我们的网络舆论引导和管理机制。

第一，在网络舆论引导与管控事务中改变语词框架。

框架理论发现，传播者采用什么样的叙述语词，既表现了其对某一事物的看法，也会影响接受者对之的看法。在美国，当我们看到有关影响舆论的研究或者报道，相关的语词多与法律相关，较为常见的是执法部门、国家安全部门、司法部门、合法、违法、保护青少年、国会、诽谤等，这些语词所代表或者试图表达的是一个立法及执法体系，在一定程度上会弱化接受者对政府此类行为的反抗性解读。

在中国，当提到网络舆论的引导和管控，容易让人与网评员、网警、网监、网宣办等语词相连。这些带有行政意味的词汇也常常出现在一些部门的文件或者通知中，并在个別时期通过网络渠道传播。在当前公众对于某些地方政府信任度不高的语境中，很容易引发网民的负面解读，从而加剧网络言论引导和控制的难度。因此，适度调整叙述方式，可能会在一定程度弱化网民的对抗情绪。

第二，加强各个部门的联动机制，并提高信息控制的规范性。

网络舆论的引导和管理应该形成各个部门联动的机制。通过立法告诉网民什么可以传播，什么不能传播；通过执法部门的依法行动，告诉网民传播什么会产生什么后果。单纯的删帖既不是解决不良信息传播的有效方法，也不能起到惩前毖后的长远目标。网民关注删帖问题，并不是反对删帖本身，而是希望在操作上能够更透明，更规范。比如，根据举报删帖的行为在操作层面如何把控？如何甄别删帖举报的真实性和合理性？解决了这些问题，对于网络言论的管理就更容易做到依法、合理、有度，也会减少网民的质疑和猜测。虽然，对于删除的网络言论通过申诉也可以恢复，但是这种后续的机制往往在相关信息的传播中因各种原因被淡化或者忽略，无法消除网民对于删帖行为本身合理性和规范性的疑问。

第三，善用网络做好政治传播。

从我国目前的政治传播架构看，政府部门的各种新闻发布会是最权威的政治传播渠道。尽管，政府在该领域做了诸多的制度建设，比如设立新闻发言人制度、培训相关人员，但是在整个体系的运转中，仍存在着诸多不足。信息发布的内容、形式、时机以及主持人的说话方式、与记者互动的方式等都需要及时总结经验教训，不断改进和优化，在网络舆论的信息源头上占据制高点。同时，政府部门要学会善用社交媒体来进行政策的二次传播。比如，在美国白宫的网站上，各种信息都可以一键分享到社交媒体，从而扩大了信息的传播效果。我们的各级政府也可以在新闻发布会或者信息发布平台设置一键分享到社交媒体的按钮，或者通过自身的微博、微信平台进行转发和分享，这种看似简单的链接设置和操作，有可能获得倍增的传播效果，从而增加以权威信息引导网络舆论的机会和可能。

网络舆论引导和管控是当下中国互联网发展和治理的重要工作，其成效的优劣既在操作层面影响政府工作的推进，也在认知层面影响政府的形象。尽管世界各国在网络舆论引导中有不同的策略和方法，但是作为互联网最为发达的国家，美国影响网络舆论的方式在理念和操作上有其可取之处。即便其他国家的具体做法未必适合我国的国情，但至少其发现问题、分析问题、应对问题的内在逻辑，可以作为我们不断优化互联网治理的理念参考。