抓住新媒体时代传播规律引领现代舆论主战场

宗宝泉+桂楷东

摘 要 随着互联网、物联网的迅猛发展。新媒体早已由单一的网络媒体向全媒体转变。在人人都是编辑记者的时代，如何更好地认识新媒体的时代特征，把握新媒体的传播规律，引领现代舆论主战场。笔者结合在科技日报社、中国科技网20多年的从业经历，谈一谈新媒体时代下，媒体人该以什么样的姿态拥抱新媒体，如何做好新媒体时代的采编工作的几点体会。

关键词 新媒体时代；网络信息；媒体融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0094-03

1 新媒体时代的显著特征有哪些

首先，笔者认为不能免俗地提起概念。什么是新媒体？每个人心中都有对定义的理解。百度百科这样定义：新媒体时代是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。

其次，应该从时间、技术、社会3个角度理解“新媒体”。所谓时间，即时间上更近的可以被称为较“新”的媒体，例如，网络相对于电视是新媒体，电视相对于报纸是新媒体；技术，即价格更低廉，传播更广泛，应用更普遍等拥有新技术的媒体可以被认为是新媒体；社会，新媒体之所以新，最重要的是社会作用的革新。

再次，如何拥抱新媒体时代，还应从理解新媒体时代的特征做起。笔者认为，新媒體时代具备以下3个特征。

1）传播形态由单一向多元转变。随着新媒体的发展，新的信息传播形态不断出现，新闻信息产品的内容和结构、传播终端的形态和功能、受众心理和习惯、乃至运行机制，都在发生变革。

例如，曾经风靡一时的人人网、校内网，如今也正经历着大浪淘沙，逐渐被相继出现的微博、微信所取代。有确切消息称，网易的传统“电子公告板”（BBS），将于2016年10月19日停止服务。据数据显示：天涯、猫扑、西祠胡同，以及腾讯、搜狐、新浪旗下的论坛、社区，流量、排名走势，都在呈下降趋势。不止这些，包括占座网、开心网等众多老牌社区，都在经历关停、出售、用户流失等一系列问题。

BBS一片唱衰声，那么问题来了。BBS是20世纪90年代进入中国大陆，首先在高校兴起，为大学生提供生活、学习、娱乐等方面的内容，成为师生联络感情和交流信息的平台。曾在一段时间里，成为我国互联网最重要的应用。

然而，随着移动互联网的发展，人们的社交应用逐渐向移动端转移，靠PC起家的BBS失去优势，那些意见领袖等内容生产者纷纷出走，水军、黑贴的出现，导致内容质量严重下降，社交环境变味，加之社区、论坛的创办者都是个人站长，缺乏成熟的运营团队支持。

这是传统BBS衰落的案例，但是也有传统的BBS至今仍表现出相当的活力。以虎扑、汽车之家、铁血等为代表的一批BBS，凭借着精准地满足目标客户的需求，提升用户黏性，使他们获得了不菲的广告收入。

这应该能说明一个观点，传统的互联网媒体，如果抓住需求鲜明的精准用户，为用户提供专业化的有效服务，用户的黏性会很强，不仅可以获得广告收入，而且可以有大的作为。

中国科技网是《科技日报》的官方网站，2016年与天津市工商联战略合作，打造一个依托互联网的传播平台，不仅仅是互联网，还有移动互联网，物联网等新的新的液态开发。所以应为中国科技网作为引领行业的创新举措点赞。

2）受众需求由碎片化向专业化转型。如今，受众需求越来越专业，参与意识越来越强，思想观念越来越多元，新闻信息传播呈现出人人传播、多向传播、随时传播、海量传播的特征。基于此，新媒体时代的传播速度比传统媒体要快得多。时效性是新闻的生命，一旦慢了新闻就成了旧闻。

同时，快也是一把“双刃剑”。新媒体时代网络赋权让人人都有了麦克风，但“影响力”成为了这个时代最重要的稀缺资源。而影响力和权威性是主流媒体最强有力的武器，因此在新媒体时代，主流媒体一定要保持自身的公信力和权威性。信息的准确性、真实性不易把握，有的网络媒体甚至没有核实的环节，这也给不实的信息传播提供了通道，网络信息变得“乱花渐欲迷人眼”。中国互联网协会的调查报告显示，近一年时间，国内6.88亿网民因垃圾短信、诈骗信息、个人信息泄露等造成的经济损失估算就高达915亿元。

不少网民对互联网上的各种欺诈手段不了解，很容易成为黑色产业链的潜在受害者。这种现实，更需要我们研究受众需求发生的变化，有针对性地应对和适应新的变化，扩大主流传播阵地，理性科学，客观真实传播信息，弘扬正能量。

3）运行机制由政府主导向市场化拓展。媒体融合，以“互联网+”为内核，在传统媒体领域的一场变革正方兴未艾，科技日报社作为典型的传统媒体，深刻意识到，一个报社，只靠传统纸媒、网站各自为战，单打独斗是根本行不通，也做不到真正的融合。整合平面媒体、网站、论坛、微博微信、多介质传播，互动联动，组合融媒体平台正在形成。

以《科技日报》为例，2016年报社出台了3年发展规划。设计并实施了“事业侧、企业侧”两大平台。提出做精纸媒、做大网媒、做强经营、做活机制、做深研究五大板块。在采编传播方面，成立了融媒体中心，这个融媒体中心，不是简单的“报纸+互联网”，而是“互联网+”，用社长李平的话说，应该是“借船出海”，扩大主流媒体的影响力。

是扩大全球视野，发挥国际科技话语权。2016年8月份，科技日报社李平 社长代表中国科技网与俄罗斯卫星网签署了战略合作协议，相互交换科技新闻，形成合作机制，把俄罗斯的科技新闻引入中国，把中国的科技新闻在俄罗斯落地，同时探索一种与国际合作新途径，发挥《科技日报》驻13个国家包括联合国在内的记者站和驻外使领馆科技处的优势，整合资源，形成国内外众多媒体联合一体的传媒航母，还要尽快开设中国科技网英文频道。让中国的科技新闻走出国门，走向世界。

中国科技网通过“‘十二五科技成就展”，策划了“我要上‘十三五”。同时，与科技界、企业集团广泛开展合作，激活并整合各种资源，充分发挥科技日报社的资源优势，打造中国科技网的新模式。

2 怎样拥抱新媒体时代

随着现代化网络技术的发展，作为信息传播者已经越来越离不开互联网。而在互联网的发展过程中，PC互联网已日趋饱和，移动互联网却呈现井喷式发展。对今天的信息传播者来说，不仅要学会利用互联网传播信息，也要学会使用移动互联网平台，否则，很有可能被淘汰。那么，怎样拥抱新媒体时代？笔者认为需要从以下方面做起。

2.1 要认识网络传播特点

当前，有一个不争的现实：许多传统媒体，主流媒体，曾经的影响力正在下降，受到用户的冷遇，发行量、阅读率下滑。尽管报纸还在印着、发行着，广播电视还在播着、制作着，但是读者，特别是青少年读者，未必打开未必看，即使看了有些也不一定信，或者还起反作用。

有大数据统计，“90后”的阅读习惯更多是看QQ，所以传统媒体要研究新情况，要转向QQ，迎合“90后”口味去传播。试想一下，如果用教训5岁孩子的方式方法，去教育15岁的叛逆少年，恐怕收不到好的效果。即便你说的是真理，也难以得到新生代的内心认同。在网络上，那些主观单一、绝对的观点，事实证明不受欢迎，甚至被说成“喷子”“五毛”。尽管是发在网站首页，甚至重点推荐，但没人点开，没人看，有什么用呢？

所以，熟悉网民心理，改变话语体系，多用沟通式、对话式语言，才能让受众喜闻乐见。

2.2 要注重研究传播效果

如果说，传统媒体习惯自说自话，好么新媒体要更加注重研究传播效果。不能只是一个声音，一个调子，我说你听，我打你通。对传播效果的考核，不能仅仅是考核PV量，发稿数，对传播形式的考核，更应该对转载量，点赞数进行考核。

传统媒体要放下官架子，消除旧有观念，不能一味强调教育引导，不可以居高临下。要确立为读者服务的正确心态，读者用户需要什么，就要努力提供什么，要深入了解和抓住用戶心理，分享偏好，找准活跃时间段，线上线下互动，增加用户黏性。

2.3 要借助新媒体平台精准发力

在新媒体时代，各种新媒体平台如雨后春笋。如何利用好这些平台对于媒体人而言至关重要。中国科技网目前不仅开通了官方微信、官方微博，还在今日头条、一点资讯、优酷、土豆、凤凰等新媒体平台开辟了新的传播平台。

2016年2月，科技体制改革步入深水区，国家重点研发计划正式启动，在科技界对新生事物缺乏了解、普遍感到不知所措的时候，有中国科技网负责的科技部官方微信锐科技，以一篇《973 863计划都取消了 以后科研怎么办？国家重点研发计划正式启动》深入浅出地回答了公众对新改革举措的渴望，阅读量达到100 000+，也使锐科技成为科技界广泛订阅的公众号。

又如，2016年6月1日至6月7日举行的国家“十二五”科技创新成就展，中国科技网利用自身平台优势利用360度全景报道、VR直播、移动高端访谈等多种全新技术，短短一个星期官网累计发稿430余篇，成就展期间官网PV最高达到60万，有效提升了《科技日报》、中国科技网的知名度和影响力。

3 做好新媒体时代的采编工作

新媒体时代的传播，是个全新的课题。在人人都是编辑记者的时代，作为新闻媒体人应该如何做好采编工作？笔者总结如下。

3.1 不漏新闻 迅速发声

以中国科技网为例，网站页面要保持一定的更新频度。一些看似与本媒体传播内容定位比较远的新闻，只要公众关注度高，是热点，也要关注发声。如果今天社会上有大事，你不说，明天有事，你还不说，久而久之，读者群就会流失。

能够第一时间获取信息越来越成为受众选择信息平台的一个普遍心理需求，尽早地获得新闻信息就可能获得人际传播的主动权。这种求快的需求反映在新闻采编上，就表现为对新闻时效性的要求。信息平台能够持续关注和报道热点新闻，并作出快速反应，从自身媒体定位特点出发，选取适当角度做独家报道，充分满足精准用户的阅读需求。久而久之，自然就会形成影响力。

比如，上海外滩陈毅广场的踩踏事件，属于重大突发事件，《科技日报》也应及时报道。但是在做新闻报道时，应该从科技和科普的角度出发，采访专家学者进行解读，让报道有了科学的视角。从而，在报道热点新闻的同时，也回应了社会关切，并传播了科学知识。

3.2 看准时机，快速反应

关注度和影响力的原则：时、度、效，如前所述。在新媒体时代，选题要抓热点。因为越是热点，越是敏感点，越是公众的关注点，越需要及时发声，否则黏性从何而来？

移动互联网时代，新闻的时效更为重要。有人说是“四小时反应机制”。新闻热点、舆论热点，一出现，前四个小时是信息饥渴和焦灼期，容易先入为主，公众产生刻板印象，因此越早发声，越早引导效果越好。

抓住热点新闻、突发事件，从科技的角度作解读性报道，不仅使媒体不会置身之外，还在受众关注度高的时间节点上普及科学知识和理性思维，增强了黏度。

3.3 抓住亮点，做成沸点

把提升影响力落到实处，对于互联网或移动互联网来说，只有传播了，看了，信了，转了，才能真正对受众产生影响力。

形成影响力，要把握好“时、度、效”。第一要抓住新闻的亮点，做到胸中有全局，抓到要害处，说到点子上。第二是精心做好标题，立片言而居要，以最少的文字反映足够多的信息，激发读者点开的欲望，使标题成为沸点。一旦形成沸点，会产生大量解读，引爆舆论。微信标题最长26个字，再长无法显示。因此，功夫首先在标题上。当然，我们绝不能做“标题党”，更不能耸人听闻。第三要讲究真实性，理性科学，客观真实传播信息，才能真正形成有效传播。

例如，2015年8月12日滨海新区爆炸事故，《科技日报》天津站站长冯国梧最早得到700t氰化物找到的新闻事实，8月16日第一时间发出新闻稿件，在中国科技网和《科技日报》上发出。网上点击量创了网站历史新高，及时有效地回答了公众的关切，安定了人心。这篇报道获今年中国新闻奖消息类二等奖。

还有一篇报道，有传言说，滨海新区事故现场出现神经性毒气，8月19日《科技日报》也是在第一时间采访第一手信源，采访中科院专家，写出此“神经性毒剂”非彼神经性毒气，以正视听。这两篇报道，受到中宣部新闻阅评的表扬。

与传统媒体相比，新媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。新媒体之新，不仅是内容之新、形式之新，更是观念之新。只有抓住新媒体时代传播规律才能更好地引领现代舆论主战场，传统媒体向新媒体转型，不仅是把报纸的内容搬到网络、平板电脑和手机上，而是应聚合多种信息元素、综合传统媒体的内容生产与新媒介技术的平台搭建，向受众提供最现场化、最易理解、最易获取的新媒体化产品。从这个意义上讲，传统媒体要吸引更多年轻读者，在媒介融合之外还有不短的路要走。