全媒体时代科普杂志转型与创新模式探微

郝丽霞

摘 要 作为传播科学知识的桥和船，科普是一个有着实际意义的话题。科普杂志作为有效的传播载体之一，随着近年来数字化浪潮的不断冲击和多元化新媒体技术的公开挑战，其市场占有份额大幅减少，发行量严重缩水，发展一路受阻，一度陷入了新的瓶颈期。而媒体新格局渐成，传统纸媒的垄断地位不再，科普杂志既有的传播能力和市场地位也在逐渐被削弱。若想在全媒体时代坚守本位，立于不败之地，甚至借助新媒体工具来发现新的发展契机，转型与创新是必选之路，通过媒介融合为科普期刊发力，巧用创新理念让科普杂志重获新生，不拒绝、不排斥，与数字媒介和谐共处才是拯救颓势的有效路径。

关键词 媒体；科普杂志；转型；创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0134-03

如果说20世纪还是传统纸媒独占鳌头的时代，那么，在21世纪的传媒领域，由第四媒体（互联網）和第五媒体（移动手机客户端）主宰的多元化新媒体元素已渐出水面，并陆续取代传统纸媒的核心地位，成为不同受众群体共同的精神依托，如微信、微博等“微媒体”。对于新媒体的论断最早开始于加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉，他认为世界终将变成地球村，“电子媒介实施者反都市化，即‘重新村落花”，“一个人人参与的新型的、整合的环球村即将产生”。这个关于地球村的语言在21世纪成为了现实。2001年左右有学者开始关注网络科普，如王宇光撰写的论文《整合科普妄论资源，建设优秀网络文化》等，2011年由中国科协组织编写的《互联网科普理论研究》最为系统、全面地树立了我国科普网络资源的发展。而科普杂志作为科普产业之一隅以及整个纸媒行业的微小分支，并没能在新旧媒体狭路相逢、两兵交接时，力排众“异”、独秀一枝，而是同整个纸媒业一起遭遇了“行业霜冻”。

1 困境审视

无论内部环境建构与队伍建设还是外界新近事物的侵扰与挑战，对于发展相对迟缓甚至进入停滞期的科普杂志而言，由传统运作模式、运行渠道操控的滞后状态正面临着外部冲击、内里隐患以及整个纸媒行业低迷势态的大环境影响，陷入了新的发展瓶颈。

1.1 外界冲击明显 应对难度升级

相对于单一原始的书本阅读，新媒体技术的不断更新使得人们的阅读载体逐渐从纸质出版物转向网络媒介或是手机屏媒，随时随地，一触一点即可轻松知晓天下事。便捷性使然，人们阅读习惯和环境都发生了明显的变化，逐步向方便舒适的线上、掌上阅读倾斜，科普杂志固有的读者群自然也在这一新技术的消解下渐趋分散，原本稳定的受众群体失去了固有的向心力。想要了解的科学要理、科普知识，无需翻阅杂志，百度热搜、移动网络查询都可以轻松搞定，所获内容涉猎面广，甚至更有针对性。对于读者而言，从“读纸”到“读屏”的阅读习惯的转变自然也就不难理解了。然而，这样一来势必会造成严重的读者分流，对于科普杂志而言，读者作为主要的受众群体，读者群的分散与瓦解，便等于直接向杂志作量刑宣判，整个发行量与出版市场都会受到严重挫伤。

阅读模式单一之外，传统科普杂志不具优势的主要原因还在于陈旧单一的篇目内容、刻板传统的版式设计以及缺乏创新的结构层次。相比之下，互联网超越时空和地域限制的无限量信息，将视频、动图、声音等介质有效结合，单在视觉效果上便已经完胜仅靠文字信息传播科学知识的科普杂志。打个比方，将过去的填鸭式课堂教学与如今重实践参与的素质教育教学模式作一比较，后者自然会“以质取胜”。科普杂志习惯了用文字向读者灌输科学道理，而科普屏媒却选用动态图片或是视频向观众呈现科学的使用方法。任何时候，形象的输出都要好过呆板的呈现。新媒介的冲击下，科普杂志逐渐从过去热销出版市场到如今淡出“阅读天地”，如果没有恰当的应对方式和独家的抗衡策略，很难在纸媒市场站稳脚跟。

再一方面，微博、微信等大小新媒体的涌现愈发加重了科普杂志转型的难度，五花八门的网络信息轻而易举便满足了不同受众群体异质化、碎片化的阅读需求。相比之下，科普杂志针对不同年龄段、不同爱好偏向的读者众口难调的软肋也随之表现得很突出，如果选择尽可能去“包罗万象”，在涉猎面上始终还是敌不过互联网和持续走热的“微媒体”；如果转而就某一个或几个科普热点展开，进行深入挖掘，在剖析深度上也永远不及科普图书。从这点来看，“一刊多面”和“千刊一面”的科普杂志运作模式，很难提高与读者阅读倾向之间的契合度。

1.2 内部缺欠重重 整体竞争力弱

不少老牌科普杂志过去都是事业单位性质，每年都有国家或是地方政府定额拨款，杂志通常都是定向发行，并未与员工工资和待遇水平直接挂钩，这样一来便逐渐形成了一种“完成即可，多干一分多余”的消极工作态度，而在出版单位转企改革的市场化浪潮中，这样的行业风气依然有所残留。科普杂志在办刊过程中缺乏有力的“智囊团”，编辑队伍自身科普知识欠缺，所编内容很难在风趣性与科学性上实现有效统一。不同于科普报刊，多数科普杂志都存在一个共同的结构模式，即“有编辑没记者”，被动的编辑加工毕竟不同于主动的采访挖掘，原创内容的缺乏直接影响了杂志本身的品牌推广力度。

从科普杂志本身的定位角度看，整个市场定位一直存在着“唯读者论”这样的片面论断。不可否认，杂志的核心服务对象是读者，无论内容、结构还是标题、版式，都必须得围绕读者展开，但整个出版市场中，读者之外，还有很多因素如编辑人才、发行商、广告商以及现有可利用资源等也都是影响一本刊物发行情况和品牌塑造的关键，而多数杂志市场定位的单一性很大程度上阻碍了杂志的发行。

1.3 纸媒发展遇阻 行业气势低迷

数字媒体的迅速崛起，人们对时效迅捷、形象新奇、经济实用的阅读内容的需求都逐一得到满足，数字化新技术的推动下，“眼球效应”才是盘活整个传媒市场的核心，经过缜密策划的电子出版物、点对点推广的微信公众平台相比于传统纸媒，无论呈现方式还是读者接受情况，都存在明显的优势。全媒体大环境的突袭和群围，显然让固守传统出版模式的纸媒一时间难以招架，还没有做好及时的规划筹备，全媒体时代已经来临。科普杂志针对新兴媒体零星而被动的应对策略，也被淹没在整个纸媒业大势沉浮的巨浪中，不少科普期刊读物为能紧追数字化媒介发展潮流，先后增设了多个与杂志本身同步的官方微博和微信公众平台，但都局限于内容的简单复制而收效甚微。

2 转型期待

科普杂志，单从字面意思看，“科普”二字便与人们的生活息息相关，而绝不是简单的文化扫盲和知识灌输，尤其在如今电子化媒介丰富多元、包括自媒体在内的新兴媒体层出不穷的攻势下，数字化转型已然成为传统科普期刊坚守固有阵地，并与新媒体融合发展的共同期待和可能性选择。从纸媒、数媒在内容包装层面的区别对待到发行营销模式的多管齐下，科普杂志作为传统纸媒一角，若要紧追全媒体时代的新步伐，就必须在保证内容质量的基础之上，恰到好处地放开门襟，择优而学、去糟取精，找准科普杂志在新媒介中的发力点，选择性放弃固有内容，理性吸纳新兴事物，将“传统媒体+互联网”的媒介融合发展模式，用适合自己的方式展开并延续下去。当然，过渡期的摸索与尝试不可缺少，毕竟，成功的转型之举，很多时候就是一种不断试错的经验累积。

3 创新路径

据CNNIC2015年2月3日发布的最新数据，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，手机网民规模达5.57亿，中国网民的人均周上网时间长达26.1小时，80.5%的人通过网络获取新闻，77.1%的人通过手机网络看新闻。由此来看，尚处于纸墨印刷阶段的纸媒与网络媒介相比，在抢占有效读者群方面没有任何优势。对于因循旧有模式多年的科普杂志而言，转型很难，但却是整个传媒行业步入全媒体时代这一新形势下的必然选择。不为所动，自然会前景堪忧，跟风而行，也不见得一定成功，但新媒体之风逐渐盛行，转型之路上行稳站直，理性应对，传统科普期刊一样会在新媒体的大环境之下，本着“内容为王”的原则，巧借数字化转型之东风，再度迎来出版市场的发行盛世。而作为前提，关于转型之路中每一个细节的创新与完善，都应理性掂量、智化考虑。

3.1 独家承供 做网络载体的内容之“源”

最独家的最不可破，无论电子化媒介如何顺应人们的阅读习惯和审美需求，如果纯粹只是在纸媒一手资料之上的变相转载，将始终没办法从根本上取代纸媒的市场份额。反之，若要让一度陷入发行颓势的纸媒业再现生机，稳抓内容主线，将内容优势转化为内容胜势是关键。通过对读者群体关于科普内容的阅读期待、习惯、爱好等多方面内容的综合性考察，定期应时对刊载内容作调整更新与板块策划，确保内容独创的同时，适度增加其趣味性和可读性，并对版式与关键性标题做专门的设计和渲染，严格按照“内容为主、修饰为辅、兼收并蓄”的准则开展基本的科普杂志编校流程，如此便能从根本上取胜于“形式大于内容”的电子化媒介。

3.2 “纸媒+互联网”线上线下融合

纸媒要创新，便不能始终固守小作坊型生产模式，而应紧跟全媒体时代的发展潮流，借助多元化网络平台，实施媒体联动，找准市场定位，将纸面内容借助互联网这一优势平台推至线上。通过线下线上的统筹协作，让科普杂志这一原本只充当“内容提供者”的纸质载体，借助电子媒介无时空、地域限制的优势，为杂志做形象宣传。而这当中，要厘清“纸媒+互联网”与“互联网+纸媒”两个概念之间的本质性区别，谁为主导，谁为辅臣，依据顺序先后定夺。而科普期刊的发展，自始至终，网络只是作为辅助性工具来帮助其拓宽市场发行渠道，若反其道而行，被互联网媒介牵着鼻子行走，势必会造成喧宾夺主、本末倒置的局面，这样一来，便完全违逆了纸媒的立足之本。

融媒体是为包括科普期刊在内的传统纸媒发展之路上的良性之选，但涉及到具体的融合之道，又包括体制、人力、工作等多个方面、多个角度的协力融合。目前，国内很多具备先天优势的传媒集团，不少已开始通过各种形式进行融媒式发展，尽管还处于试运行或者说是摸索研发阶段，但这不失为一种有效的转型尝试和媒体革命，值得传统纸媒业借鉴并参与其中。

3.3 “微媒体”建设 打造优势品牌

席卷整个传媒领域的微信、微博，在短期内垄断整个社交网络，将人们带入新的信息“微时代”，是有其被推广的资本和优势。关于“微时代”，浙江大学传播所的林群作了这样的定义：“以信息的数字化技术为基础，使用数字通信技术，运用音频、视频、文字、图像等多种方式，通过新型的、移动便捷的显示终端，进行以实时、互动、高效为主要特征的传播活动的新传播时代。”如今，国内不少科普期刊也相继借助这些“微媒体”来传播科学知识、扩大自身影响力，进行线上运营，打起品牌营销战。通过多维度、多样化的内容呈现形式，将科普杂志所要传播的内容辅以立体化的手段进行宣传，如微视频、微语音等，均是科普杂志在传统模式之外可以考虑的发展新路径，借以大幅提高杂志本身的知名度，真正意义上打响科普品牌战。

3.4 素质优化 培养全能型编辑队伍

做事情讲究天时地利人和，办刊也一样，科普杂志的有效運营，内容是王牌，媒介是手段，而一批有素质的全能型编辑队伍的养成也是不可或缺的决定性因素之一。纸媒应时转型，在内容结构和传播手段上都进行了不同形式的创新，相应地，杂志本身对编辑人员的能力水准也有了更高的要求，中规中矩，严苛完成本职工作之外，可以有效利用微媒体进行同步于科普杂志的微平台建设和维护、懂得一定的“微媒体”编辑手段和营销技巧，也逐渐纳入了考核之列。

参考文献

[1]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽，译.北京：译林出版社，2011.

[2]王宇光.整合科普网络资源，建设优秀网络文化[J].科协论坛，2001（11）：21-22.

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