科技新闻基于社交媒体时代的报道策略分析

刘金洋

摘 要 社交媒体时代的到来和微博、微信的出现使得公民逐渐成为信息传播过程中的重要节点，传播方式的改变、媒介生产形式的多样化也对科技新闻报道提出了更高的要求。本文将以“山东5.7亿非法疫苗案”为例，探讨当面对一瞬之间就可能被引爆的网络舆情时，如何在传播面临失控、谣言肆虐，甚至舆论无秩序的情况下，提升科技新闻报道的传播效应，最大程度地向公众传播科学知识，消除社会恐慌，维护社会稳定。

关键词 科技新闻报道；社交媒体时代；舆论场

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）175-0186-03

1 透视社交媒体时代下的舆论环境

科技新闻报道是科学技术领域内新近发生的或者正在发生的事实的报道。所谓科技事实既可以是科技成果及其推广应用，也可以是党和国家的科技政策，甚至是科技工作者的成就、科技界的活动。这些科技事实经过媒体的报道、传播，才成为了科技新闻。[ 1 ]科技新闻本身应具有科学价值，作为推进科学知识社会化的重要力量，它在普及和宣传方面应遵循科学依据，注重内容表达的准确性和严谨性。

社交媒体作为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有參与、公开、交流、对话、社区化等基本特征。[ 2 ]随着一系列如微信、微博、社交网站等基于用户关系的内容生产平台的出现，用户逐渐变成了媒介内容的生产者甚至是新闻事件的发声者，这使得公民力量兴起，而且传统媒体一对多的传播方式也在社交媒体出现以后发生了改变，媒介融合趋势促使公民的话语形态更加立体多样。所以，在社交媒体时代，一方面，海量的信息会迅速“集聚”，紧接着庞大的用户群会通过即时“互动”进行快速的传播，进而形成影响广泛的民间舆论场；另一方面，网络社交媒体在被赋予自由化、交互化的同时，也削弱了社会舆论的理智化趋势，进而出现信息传播失控、谣言肆虐的情况。

基于社交媒体时代的媒介特征，以后将对科技新闻报道提出更高的质量要求，也会对其科学性、知识性、准确性以及在重大公众危机事件中扮演的角色也提出了前所未有的挑战。[3]

2 “山东5.7亿非法疫苗案”在不同舆论发展时期的概貌

2.1 初期舆论效应形成时的新闻报道

因为山东5.7亿非法疫苗案件①本身涉案金额之大、涉及省市范围之广，一经媒体报道便引发了强烈的社会反响。在社交媒体时代，公众参与社会事务的热情明显提高，尤其是涉及到公众自身的生命财产安全的事件。由于网络媒体对于初期舆论效应的形成有着更为突出的影响，所以当涉案5.7亿元的非法疫苗事件通过新华网、人民网报道之后，新浪网、凤凰网等门户网站迅速转发《山东公布“疫苗案”查封疫苗名单》，使得这一事件很快在微博、微信以及其他社交网站成为舆论关注的焦点，网友也可以在网络媒体的留言板和评论模块进行讨论。

由于网络具有病毒式的裂变传播效应，公众对于疫苗事件的高关注不仅形成了初期稳定的舆论关注度，也推进了网络媒体对科技新闻报道海量、即时更新。以新浪、网易等门户网站为例，网络媒体为了力争在第一时间发布新闻，始终处于动态更新的状态。讲究高效即时的网络媒体依据用户的讨论热度、关注度和点击量等情况，在公众关注的疫苗事件中通过原创、转发等渠道，整合图像、声音、文字进行了快速的新闻报道的更新。

在社交媒体时代，初期舆论效应形成的更为迅速，科技新闻报道重点则更加趋向于事件发生的相应进展，如《京华时报》在3月22日报道了《山东公布查封疫苗品种名单 确认疫苗可致电查询》，网易新闻转载了题为《山东公布“疫苗案”查封疫苗名单（图）》的文章。但与此同时，涉及该事件的主要科技新闻报道未在疫苗案件发生的第一时间对其中的医学常识进行普及，又由于网络媒体报道在网页的更新频率、速度过快，受众对于新闻事件本身的“轻阅读”习惯，在舆论初期会形成传播知识的报道比例偏低，进而导致公众对于事件的“误读”并引发舆论震荡。[4]

2.2 舆论震荡时期的新闻报道

山东非法疫苗案作为一起突发的公共卫生事件，不仅涉及到公众健康，还对社会安全造成影响。案件发生后，各大媒体展开密切的追踪报道、连续报道，尽量在第一时间将事件的相关进展、调查情况、政府回应等进行了公开透明的传播。

社交媒体时代，舆情被“引爆”和发生震荡主要有以下几点特征：第一，社交媒介的出现为记者收集分析新闻、表达意见提供了便利。所以当山东非法疫苗案发生以后，微博认证名为疫苗与科学的自媒体人在微博上将许多非专业性甚至是假新闻进行了指出纠正，并对担心疫苗接种安全问题的网友给出了一定的合理建议。[5]第二，社交媒体时代，公众发声的渠道不仅多元化，而且“发声”的门槛较低，导致具有煽动性、虚假性的信息纷至沓来。这种网络谣言迎合了公众的愤怒，对于监管不力的质疑声此起彼伏。山东疫苗安全事件发生以后，网络中充斥着“疫苗有问题、不要给孩子接种疫苗”等言论。随着舆情被引爆，移动医患交流平台春雨医生发表了题为《不打疫苗，才真的有殇》的科普报道，对疫苗不良反应发生概率、不接种疫苗的后果等进行了详实的解读，为平息网民的愤怒情绪作出了努力。[6]

综上所述，由于社交媒体本身的时效性高、发声门槛低等特征，山东疫苗案在发生不久就快速在网络上成为被热议和争论的焦点，具有震荡性、阶段性的网络舆情因而产生。[7]在该事件中，引爆民众情绪的是一篇题为《疫苗之殇》的文章，里面罗列了许多因疫苗不良反应而导致儿童致残、致死的事件和照片，在微信、微博等社交媒体上进行了广泛的转发和传播。但事实上，《疫苗之殇》并不是新闻，它只是借山东非法运营贩卖5.7亿元疫苗的热点，之后用旧稿嫁接了十余位疫苗相关过世儿童的照片与经历。

由于《疫苗之殇》的疯狂转发，逐渐引起了公众的恐慌。所以一系列科技新闻网站、微信公众号等对于疫苗接种的安全性、毒疫苗和失效疫苗的区别进行了科学化的解读，例如，《重慶晨报》发表了《疫苗之殇？关于疫苗问题的最新信息（附名单）》的文章，对于接种疫苗的风险进行了科普。由中科院主管、科学出版社主办的综合性科普月刊《科学世界》发表了题为《如何面对“疫苗之殇”》的报道，里面通过漫画、数据和网络视频推荐等形式，详实的科普了接种疫苗的好处和风险。[7-8]

与科技新闻报道密切相关的专业化问题，往往是引发公众焦虑的关键点。由于社交媒体时代传播方式的改变，误导性和煽动性较强的信息将成为舆论震荡的导火索，综合在山东非法疫苗案中科技新闻报道的现状，我们可以看到：报道内容始终以事件发生的过程为基准展开，简化了本身该涉及的科学新闻的处理。新闻报道偏向于追逐热点，反而导致科普知识的报道和解读较为滞后。

2.3 舆论平静期的新闻报道

随着对非法疫苗案的详细跟进和解读，公众对于疫苗安全知识的掌握也逐步加深，关于疫苗话题的关注度也在削弱，舆论归于平静期。随着舆论态势的扩散，政府才在出面解决社会事务中持续发力，这也是社交媒体时代所形成的特有的“舆论倒逼模式”。这一时期的新闻报道也主要围绕政府督办案件的结果，对于相关责任人的查处，疫苗事件引发的影响等方面展开。[9]

在2016年4月25日，《焦点访谈》节目围绕第30个全国儿童预防接种宣传日制作了一期主题为《疫苗的旅行》的节目，对于疫苗的生产流程、存储检验以及接种等相关内容进行了详细的报道，不仅让观众了解了整个疫苗的生产、保存和运输的过程，而且对涉及疫苗安全问题的《疫苗流通和预防接种管理条例》的修订进行了介绍，进一步通过详实的报道将政策法规、知识科普等内容通过节目呈现给观众。

随着舆论归于平静，相关科技新闻报道围绕事件的结果，科学理智的分析其中的专业化知识，传递科学信息，采访相关的专家学者和政策制定者，而且在报道中会渗透一定的人文关怀。传统媒体的新闻报道在这一时期发挥的作用更加明显，一方面电视新闻能够通过视频画面还原真实的场景状态，增强事实的可信度，而且在报道过程中能够通过采访专家学者等相关专业人士，通过语言、视频等形式展现新闻的动态结果。

3 社交媒体时代，提升科技新闻报道传播效应的策略

3.1 针对不同的舆情阶段，适时调整报道内容

在舆情处于发酵酝酿的时期，由于科技新闻本身对于知识性、科学性的高要求，科技新闻除了要基于事实进行报道，还要针对相关事件中的知识进行专业介绍，既要注重表达的准确性和真实性，也要通过简洁易懂的方式进行内容呈现。在这一方面，网络媒体的表现形式则更加多样，作为以泛科技为主题的网站，果壳网设立了科学人、小组、问答等几个版块，通过建立讨论组让用户可以进行沟通和内容的自制。在内容的表达和阐述方面，则利用立体化的图像和简洁易懂的动画视频进行表达，是其他媒体在进行科技新闻报道时可以借鉴的范例。

当处于舆论震荡和引爆期时，一方面要适应社交媒体时代信息传播的特点，与受众之间形成紧密的联系，了解舆论的走向；另一方面，科技新闻的报道应该立足于“以人为本”，不能盲目的追求热点，而是要让受众最大程度的了解事情的真相，理解新闻事件中包含的基础知识，在这一过程中就需要增大科技类报道本身的篇幅，开拓报道的渠道，深入事实，以新闻合力对抗失实信息。[6]

3.2 优化科技新闻报道的传播效果

国务院办公厅2016年3月印发了《全民科学素质行动计划纲要实施方案（2016-2020年）》，其中的一个目标是：到2020年，通过科学教育与培训、科普资源开发与共享、大众传媒科技传播能力、科普基础设施等，使公民科学素质建设的基础得到加强，使公民提高自身科学素质的机会与途径明显增多。④所以，要实现科技新闻报道的传播效果最大化，就必须提高大众传媒的科技传播能力，加大新闻出版和广播电视面向公民传播科学文化知识的传播力度，通过分众化、多点式的传播方式有针对性的对不同人群进行科技新闻的传播。

同时，媒体机构要联合科研机构、学校开发专门的科技新闻报道专栏，让更多专业人士发表原创作品，提升科技新闻报道的质量，增强科技新闻报道的社会影响力。其次，科技新闻报道应当从报道技术层面加以提升，结合大数据和云计算功能，依据最前沿热点的舆情信息，对公众关注度较高的事件提前做好相关的科普专题，将科技信息以最前沿的科技手段呈现给广大受众。

3.3 增强科技新闻报道的“融合”意识

科技新闻报道的创新实践必定离不开“融合”意识。无论是网络融合、内容融合，还是渠道融合，都将加强科技新闻报道的广度和深度。未来，融合科技新闻报道会更具吸引力。美国中北部艾奥瓦州的《得梅因纪事报》与虚拟现实技术公司Oculus Rift合作，在大型解释性报道Harvest of Change中，通过还原虚拟的农场和增加游戏元素改变了传统的叙事方式，使受众在阅读之余获得了沉浸式的体验。[10]喻国明教授在《互联网条件下的媒体困境与转型之道》中提到：“互联网为媒体提供了很多的技术条件，譬如VR、AR这种现实增强技术、虚拟现实技术，还包括大数据的可视化技术等，都是将信息成分加入到内容要素中。在我看来，大数据可视化技术的关键就在于，它把抽象的、理性的逻辑信息转化为情感信息。”⑤所以，在社交媒体时代，无论是利用虚拟现实技术提升科技新闻报道的情境感，还是通过结合音频、视频、图片以及利用数字化呈现新闻的立体感，都是为了“科技新闻”能为受众带来颇具真实的阅读体验，成为提供情感信息的纽带。

注释

①“山东5.7亿非法疫苗案”是指2016年3月，山东警方破获案值5.7亿元非法疫苗案，疫苗未经严格冷链存储运输销往24个省市。疫苗含25种儿童、成人用二类疫苗。此次涉及疫苗买卖线索的共有安徽、北京、福建、甘肃、广东，广西、贵州、河北、河南、黑龙江、湖北、吉林、江苏、江西、重庆、浙江、四川、陕西、山西、山东、湖南、辽宁、内蒙古、新疆等24个省份近80个县市.

②通过在百度指数搜索“疫苗案”获得数据，http：//index. baidu.com/.

③http：//jiankang.163.com/16/0322/21/BIPS6TFD0038000T. html.

④国务院办公厅2016年3月印发《全民科学素质行动计划纲要实施方案（2016-2020年）》（以下简称《方案》）。《方案》对“十三五”期间我国公民科学素质实现跨越提升作出总体部署.

⑤北京师范大学新闻传播学院执行院长、教育部长江学者特聘教授喻国明应邀参加“融合创新与传媒智库——2016全国百名媒体总编金陵高峰论坛”时发表主题演讲《互联网条件下的媒体困境与转型之道》中的内容节选.

参考文献

[1]刘建明.科技新闻传播理论[M].北京：科学出版社，2001（3）.

[2]Antony Mayfield.What is social media [EB/OL]. incrossing.co.uk/ebooks.

[3]曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处[J].湖南广播电视大学学报，2011-08-16（3）.

[4]董玉芝.突发公共事件中科技新闻网络传播效应思考——以2013年爆发的H7N9禽流感为例[J].新闻大学，2013（5）：140-143.

[5]张树庭，孔清溪，刘洪亮.网络舆情“引爆点”解析——以两起重大事故网络舆情对比分析为例[J].现代传播，2013（5）：131-134.

[6]戚振扬.科技新闻在突发公共事件中的角色研究——从议程设置角度[D].上海：华东师范大学新闻系，2010.

[7]张荣科，崔薇.新媒体与基于公众的科技传播之实践探析[J].科技传播，2009（8）：78-80.

[8]李媛.新浪网科普栏目的科技传播特征浅析[J].科技傳播，2009（8）：38-39.

[9]王艳玲，王洁.自媒体时代舆论倒逼现象的有效引导[J].现代传播，2015（1）：61-62.

[10]俞哲旻，姜日鑫，彭兰.《丰收的变化》：新闻报道中虚拟现实的新运用[J].新闻界，2015（9）：61-65.