如何正确引导当代大学生的体育消费意识

陈敏

摘 要 体育消费是以闲暇时间为消费对象的消费活动或消费过程。其次，体育消费需要有体育消费的能力，是指消费者为满足体育消费需要而参与体育与观赏体育的能力。通过对当代大学生目前的消费模式、现状以及消费误区的了解，调整其结构，正确地引导高校学生的体育消费，以满足不同层次、不同经济条件的学生向着自己喜欢的项目进行健康投资，从而达到真正意义的全民健身。

关键词 大学生 体育 消费

一、体育消费力的内涵

体育消费力是一个全新的社会经济范畴。根据马克思、恩格斯等经典著作对一般消费力的具体论述，以及大学生体育消费本身的特点，体育消费力至少包括两方面的含义。首先，体育消费力是消费者与体育消费资料之间的一种关系。体育消费是以闲暇时间为消费对象的消费活动或消费过程。其次，体育消费需要有体育消费的能力，是指消费者为满足体育消费需要而参与体育与观赏体育的能力。

二、大学生体育消费的行为模式

心理学家认为，人的行为是大脑对刺激物的反应，在这个过程中，人的心理活动支配着人的行为。即刺激物→大脑思维活动活动脑→产生体育消费行为活动。例如，学校体育专选要开设跆拳道，但需要学生自己买道服等。此时，学生在选项时就会考虑体育的消费，自己的体育支付能力，如果感到既能满足自己需求，又感到经济上可以承受，就会选择跆拳道。这时，体育课选项前后“刺激-大脑思维-行为”的过程结束了。

三、大学生体育消费的现状

第一，体育价值观排序。健身、考试、休闲娱乐、社交。

第二，喜欢的体育项目排序。球类、交谊舞、健美操。

第三，体育消费的观点。花钱买健康已被大部分同学所接受，但学生的观念和实际行动有一定的差距。

第四，体育消费方式。买运动衣、买健身器械、参加健身辅导班、买体育书刊、观看体育比赛等。

四、当代大学生消费存在的主要误区

（一）非理性消费明显

大学生经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少。同时，由于所处年龄段的特殊性，大学生往往自尊心、好胜心强，经验不足，消费目的不明确，不能理性地衡量消费价值与成本。强烈的消费欲望和前卫的消费观念同脆弱的承受能力不足之间的矛盾，造成大学生的非理性消费倾向。攀比消费、浪费消费、随机消费、冲动消费便是其中的表现，这也正是大学生消费“马太效应”的结果。据调查，穿运动品牌在大学生中已司空见惯，耐克、阿迪达斯、美津浓、背靠背等世界品牌在大学生中也相当普遍。但是60%以上的大学生的运动服饰是与做体育运动无关的，只是为了追求时尚和品牌。

（二）消费结构不合理

由于大学生消费的非理性，使得大学生的消费结构不尽合理。作为大学生，其消费理应以满足基本生活及学习为主。但是据统计，在大学生中满足生活安全需求所投入的费用并不是太高。在这一点上，女生更为突出。大学生的生活消费从20世纪90年代至今，至少有一个方面是共同的，即消费的主要组成部分以生活费用和购买学习资料用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重，有的为了保持苗条身材，控制自己的饮食消费；有的为了补充其他消费的支出，而选择廉价的饭菜；而男生中也有很多营养结构不均衡。

（三）消费差距拉大，出现两极分化

一个是月消费8000元不以为然，一个是月消费200元却已超支。有人说这是当今大学生消费的绝对写真。一份来自西安的大学生消费调查显示，等级化和两极化的鲜明特征正成为目前大学生心理问题丛生的主要诱因之一。针对目前大学生消费的情况，经济学家认为，目前一些大学生的消费意识陷入了误区，许多消费行为都体现了他们不成熟的消费心理。很多学生是进入大学后才开始自主消费的，对于支配手中的钱还存在一定盲目性。学生们花钱大多没有计划性，很可能出现家长给多少就花多少、看到别人买什么自己也买的情况。而且，由于大学生在校期间就要努力适应社会，消费的模仿趋势也越来越明显。例如，学着社会人一样去酒吧、茶馆参加社交活动，学习白领穿着等。随之而来的就是攀比心理，家境好的与家境差的可能消费差距越来越大，两极分化严重。在大学生中不乏这样的“新新人类”，他们身上穿着阿迪达斯的T恤，脚蹬耐克运动鞋，胸前挂着新款苹果、小米、华为等高科技手机产品，出入高级的娱乐场所，一个月消费几千元是常事。

五、如何正确引导当代大学生的体育消费意识

加强高校学生体育意识的教育。学校要通过各种不同形式和途径强化体育意识的教育与宣传，使学生在潜移默化中接受终生体育观，并运用其指导健身行为，使体育人口的数量不断地增加。建议在现有开展高校体育活动经验的基础上，研究制定出能适应21世纪大学生健身需求的有关措施、制度，以开发高校学生潜在的体育意识。

引导高校学生体育消费及其结构的调整。由于高校学生80%来自农村和普通工人家庭，因此在一段时间内学生的体育消费，应以经济和实惠性为主，使高校体育多元化。并且，借鉴国外先进经验，可以建立单项体育俱乐部的模式，如建立学生比较喜欢的项目篮球、足球、网球、羽毛球、乒乓球、体育舞蹈、桥牌、健美操、跆拳道、太极拳、瑜伽等形式的俱乐部，以满足不同层次、不同经济条件的学生向着自己喜欢的项目进行健康投资，从而达到真正意义的全民健身。

目前，大部分学生仍然趋向球类运动场馆，应正确引导现代大学生參加多种多样的体育活动，提倡健康方式多元化。因此，校方应加大对体育设施的投入，修建体育场馆、体育活动中心等，丰富大学生体育消费的场所与资源。要以长远、整体、创新的观念，导入自然科学和社会科学，来建设品位高雅、风格鲜明、科技含量高的现代化的体育基础设施，使其在为大学生提供体育产品之时，以现代化的服务提高效率。同时，使其成为展示当代大学生体育与时代风貌，体现经济社会发展水平和趋向的标志性文化设施，以满足不同层次，不同消费的学生，以便吸引更多的学生来参加体育活动，从而营造一个当代大学生能够耳濡目染的体育气息浓厚的生活环境。

（作者单位为兰州职业技术学院）

参考文献

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[2] 刘勇.体育市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2001.

[3] 田雨普.关于我国群众体育结构性完善的思考[J].体育科学，1998（4）.

[4] 林春，路志峻，等.关于《甘肃省大学生体育消费现状的调查与研究》[J].上海体育学院学报，2004.