“超级碗”汽车广告集体“失意”：汽车公司在拐点中迷茫

Sally+zhao+煦叨叨

美国汽车市场或许将进入“拐点”时期，这令车企不知所措，以致于在广告上“不知所云”。这种迷茫，已经透过“超级碗”汽车广告，写在了汽车公司的脸上。

如果广告中没有风驰电掣，没有滚滚向前，那还是传统的汽车广告吗？在2017年度美国“春晚”——即“Super Bowl超级碗”上，9家汽车用“主角大多不是车”的广告，将这类不是问题的问题，抛给了我们。

今年“超级碗”期间，共有9家车企在美全国投放了11条汽车相关广告，为即将上市的重磅新车预热，也为企业的品牌理念标榜。但遗憾的是，汽车广告集体表现势微，无论在创意还是效果上都差强人意，甚至“不知所云”。

包括美国网络媒体the Verge，《英国卫报》The Guardian，《纽约客》The New Yorker，《芝加哥论坛报》Chltaro Tribune在内的多家外媒纷纷将“最差评广告奖”颁给了本田和奥迪。

“9家车企广告都不能让人满意。”品牌营销亨、家、纽约大学整合营销专业教授Nader Ashway在接受《汽车周刊》特约记者采访时称，“今年所有车企似乎都在广告内容和传播信息点上过于强调情感诉求，在价值观层面用车过猛，卻偏偏很少提及真正的汽车产品，或让消费者透过广告‘看到品牌。”

在业界看来，新能源、无人驾驶、移动互联等技术正是当前汽车企业的研发和营销重点。在传统的“跑道”上分散开来、分兵作战，这令车市本身变数徒增，未来迷茫。再加上美国新总统对汽车政策的不甚明朗，美国汽车市场或许将进入“拐点”时期，这令车企不知所措，以致于在广告上“不知所云”。这种迷茫，已经透过“超级碗”汽车广告，写在了汽车公司的脸上。

汽车广告不提车

作为全美收视率最高的电视节目，“超级碗”早已演变为一个非官方的全国性节日，其“中场秀”的收视率比奥斯卡和格莱美加起来还要高。于是，“超级碗”上金主们一掷万金所投的广告，往往将企业本年度最重要的产品和最新战略表露无疑。

过去几年中，很多“超级碗”上的汽车广告令人印象深刻，比如2013年奥迪的“Big Game Prom”，是近几年将故事叙述得最生动的车企广告之一。本该独自去舞会的羞涩小男孩，因为父亲交给自己的全新奥迪而神勇无比。他在交通信号灯前与Limc叫板；到学校后将车径直停在了校长的专属车位，并毫不犹豫地走向全校最迷人的女孩，公开向她表白并当众吻了她。广告结尾，男孩开车回家，虽然被打肿了眼睛，却成就了一场最让人印象深刻的高中舞会。结尾处的广告语“Bravery.Its what defines us（以勇气之名定义我们）”，恰到好处地总结了整个故事并完美诠释了奥迪的品牌信仰。

2016年奥迪R88的宣传广告“starman”，除了故事高燃煽情以外，将家族传承这一理念融入通篇叙述之中，全面网罗了R8乃至奥迪品牌车型的目标消费人群。片中的配乐是当时刚刚离世的摇滚巨星大卫·鲍威的代表作《Starman》。奥迪应时应景地向这位摇滚巨星表达了敬意。

还有，2014年克莱斯勒与美国摇滚、民谣艺术家Bob Dylan联手为Chrysler 200打造的“America's Import”。克莱斯勒将底特律及与美国相关的一切事物作为自身品牌的代表，并围绕这一概念传递了强有力的信息“Detroit made cars And cars made America.（底特律制造汽车，汽车成就美国）”，特别是广告最后Bob Dylan的口白“LetGermany brew your beer.Let Switzerland make yourwatches.Let Asia assemble your phones.（让德国酿造啤酒，让瑞士铸造手表，让亚洲装配手机）”戏剧性的停顿之后“We.Will build.Your car.（我们将制造汽车）”更是全篇的点睛之笔。

例如，阿尔法罗密欧花了两千五百万美元投放了3条不同广告，但在“breathtaking（令人窒息）”中大讲美国人不明白的意大利语：“Ridinadragon（驾驭神龙）”的广告更像是鼓励销售人员的宣传片，始终没能吸引观众对于Giulia的兴趣。

此外，本田为庆祝CR-V 20周年所推出的“yearbooks”中，虽大牌云集，大谈“梦想”，却始终没能告诉目标人群，本田CR-V如何能帮助他们去追逐和实现各自的梦想。对此，《英国卫报》评价称：“在本田的广告里，虽然好像网罗了全世界的科学家，却让观众看不出它是一家汽车制造商。”

奥迪“女儿篇”，早在“超级碗”当天播出之前，就已经在社交媒介上成为焦点。与传统的汽车广告中成年人驾驶汽车的景象不同，在本次的60秒广告中，奥迪将驾驶主人公换成一个小姑娘。父亲注视着女儿参加赛车比赛，并鼓励她与男孩子们竞争。面对诸多男孩的阻碍与挑衅，女孩最终露出胜利的笑容。显然，广告的主旨是：女性的平等权利。

其实，在美国历史上规模最大的一次全国范围内呼吁女性平等权益的大游行之后，奥迪推出的这支宣传“男女平等”主题的广告，从立意到时机都堪称恰到好处，合情合理，是比较成功的借势营销。

但广告本身引发的回应却褒贬不一。质疑声主要包括三点：一，广告苦口婆心地告诉观众要男女“同酬同权”，然而画面中，整场比赛只出现了一个女孩的身影；二，并没有体现女孩的领导者风范。甚至有人认为，在当下还要以“男女平等”作为理念标榜，对于一个豪华品牌来说，实在太过时。此外，对于奥迪领导层中女性比例偏低的质疑也不绝于耳。《纽约客》更是犀利地指出：“奥迪广告最后，父亲开着一辆价值53000美元的豪华轿车载女儿离开，实在与其宣称的‘男女同工同酬主题格格不入。”

在Ashway教授看来，奥迪在此条广告中，太急于“告诉”消费者自己的想法，而不是让观众自然而然地“看到”他传递的主张。“观众恐怕更想看到奥迪是如何将所宣传的品牌主张，融入到每个品牌活动中。”

起亚是“超级碗”车企广告中，少数直接彰显产品的企业之一。其Hero's iourney（英雄之旅）广告，整体调性轻松明快，内容幽默，并且与Niro节能环保的物性产品特征产生了自然联系；另外，丰田在加州地区投放的小清新广告“Daisy（雏菊）”，也是将Mirai节能环保的卖点与简明的广告创意巧妙结合的“保险佳作”。遗憾的是，由于该车型只在加州地区销售，所以丰田此番广告的投放也仅限于这一地区。

抓住当下，还要掌控未来

新能源汽车普及、智能汽车提速、互联网车企虎视眈眈……前所未有的技術革新和互联浪潮，正将汽车企业推向新拐点。传统还是革新？无论在研发还是营销推广上，对于汽车公司来说，平衡当下与未来的投入，不是一道简单的命题。

与此前在CES展上大秀技术不同的是，今年“超级碗”的汽车广告中，只有福特表现得较为前卫。通过“GO Futher（进无止境）”，福特在“超级碗”广告中展现了其驾乘共享、自行车共享、电动汽车及正在发展中的无人驾驶技术。一开始是人们面对汽车抛锚、堵塞、小孩子骑自行车摔倒等一系列生活中的难碍处境，之后，一切豁然开朗，迎刃而解。广告中的口播是：“I Wish I Knew How It Would Feel to Be Free（我希望我知道如何让它感觉到自由）。”

显然，福特希望借此传递出，其品牌定位正由“汽车制造商”向“移动出行服务商”转变。此前，福特全球先进消费体验平台经理Andréw Birkic对网络媒体“数字趋势”表示，“福特的业务正在从传统汽车向汽车兼移动出行转型。”无论是从“超级碗”的广告，到FordHub品牌体验中心的设立，再到福特高层在最近采访中时常挂在嘴边的“Mobility”，福特都在让人感受出它对转变品牌和商业模式的决心。作为首个提出全面向“移动出行服务商”转变的汽车制造商，福特无疑将自己的品牌形象与其他传统的汽车厂商完美区分，实现了极具优势的差异化竞争。

不过在业内人士看来，虽然福特将自己未来的方向展示无疑，但在营销上“舍本逐末”。作为一家拥有110多年历史的汽车企业，消费者对福特“传统汽车制造商”的品牌印象根深蒂固。此次“超级碗”的广告则有些“语焉不详”。在专家看来，福特只需告诉消费者，它对于造车的执着与激情及引领未来的决心就够了。

面临自我挑战的不仅仅是福特，通用别克品牌也很困惑。自2014年起，别克就凭借“体验新别克”的一系列广告，挑战消费者对品牌的错误认知，针对消费者对别克造型陈旧、品牌老化等“误解”，进行一一细析。此番第一次在“超级碗”上做广告，针对的也是这一系列误解。

据别克北美市场营销总监Tony DiSalle透露，自3年前别克实施“解释错觉”的品牌推广活动后，其品牌形象提升显著。显然，别克正在经历一场从品牌形象到产品的全新升级与转变，它计划于北美市场投放7款新车型。

值得一提的是，专注女性营销，似乎正成为奥迪、奔驰、雷克萨斯等豪华车企的新营销策略。在超级碗汽车广告中，无论是充满女权主义色彩的奥迪“女儿篇”，囊括了好莱坞老牌帅哥Peter Fonda的奔驰“逍遥骑士”，还是充满了人体与车身完美律动、融合之美的雷克萨斯“人与机器”，无一不满足女性消费者的审美标准与情感需求。似乎所有的豪华车品牌都在传递一个信息：我们已经做好了迎接“她”时代的到来。

奥迪北美营销副总裁Loren Angelo在采访中指出：相关数据显示，在豪华车的购买行动中，80%的购车意向来自于女性决定。另外，根据汽车消费网站Edmunds.com的数据显示，2016年1-9月的美国市场中，41%的豪华车购买者为女性，而5年前这一比例为37%。